1. Синергизм продаж

Данный тип синергизма может иметь место, когда для нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения, управление процессом продаж происходит из единого центра или используются одни складские помещения. Если весь ассортимент продукции состоит из взаимосвязанных товаров, они реализуются совместно, что повышает эффективность работы торгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта, имеющаяся репутация – все это способы привести к увеличению дохода, полученного на инвестиции.

2. Оперативный синергизм

Результат более эффективного использования основных средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок.

3. Инвестиционный синергизм

Данный вид синергизма появляется вследствие совмест­ного использования производственных мощностей, общих запасов сырья, переноса исследований и разработок с одно­го продукта на другой, общей технологической базы, совме­стной обработки изделий, использования одного и того же оборудования.

4. Синергизм менеджмента

Хотя данный тип синергизма не следует напрямую из формулы, он способен оказать большое влияние на вели­чину эффекта в целом. Как будет показано ниже, в раз­личных отраслях промышленности перед менеджментом возникают многообразные стратегические, организацион­ные и оперативные проблемы. Если при входе в новую отрасль руководство фирмы обнаруживает, что возникаю­щие проблемы во многом схожи с теми, что встречались раньше, оно имеет неплохие шансы эффективно управлять «покорением неизведанных территорий». А так как ком­петентных руководителей высшего звена в компании не так много, любое улучшение в руководстве положительно сказывается на всем предприятии. Поэтому эффект си­нергизма будет значительным.

Если же, наоборот, проблемы в новой отрасли являются новыми и незнакомыми, положительный эффект синергиз­ма не только будет низким, но существует угроза отрица­тельного эффекта решений руководства. Особенно это касается областей применения высоких технологий. На­пример, если руководство, не имея достаточного опыта, примет решение самостоятельно контролировать цены в такой конкурентной отрасли, как производство сигарет или автомобилей, оно заранее обречено на поражение.

Этот пример показывает, что синергизм менеджмента, как, впрочем, и синергизм других типов, может быть как положительным, так и отрицательным. Попытки ис­пользовать имеющиеся мощности для производства тех то­варов, для которых они не предназначены (например, ког­да авиационные заводы изготавливают алюминиевые кас­трюли), могут привести к общей рентабельности, которая будет ниже, чем рентабельность двух отдельных операций. То же самое можно сказать о выполнении организацией новых функций (например, продажа товаров промышлен­ного назначения через торговцев потребительскими това­рами).

ОЦЕНКА ЭФФЕКТА СИНЕРГИИ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА РАСХОДЫ.

Процедура оценки синергизма включает в себя следующие шаги.

1. Необходимо оценить расходы компании по каждому мероприятию или проекту стратегического плана. Сюда включаются затраты на маркетинговые исследования, научно-исследовательские разработки, приобретение и использование оборудования, оплату труда и обучение сотрудников, организацию продаж, транспортировку, приобретение комплектующих и т.д. Это делается исходя из предположения, что мероприятие (проект) еще не осуществлен.

2. Затем те же расходы оцениваются с позиций уже осуществленного мероприятия (проекта).

3. Определяются расходы на осуществление мероприятия (проекта), которые закладываются в бюджет проекта.

4. Определяется разница между расходами до и после проекта. Это будет ежегодная экономия при реализации стратегии по проекту. За насколько лет (применяется нормативный срок окупаемости) ежегодная экономия умножается на число лет.

5. Из суммы накопленной экономии вычитается расходы на осуществление проекта. Полученная цифра экономии будет эффектом синергии по одному проекту.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТА СИНЕРГИИ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПРИБЫЛЬ

Необходимо оценить сумму дополнительного дохода от внедрения

стратегического мероприятия ( проекта). Это будет в каждом случае свой вид доходов (увеличение объема продаж, увеличение прибыли, увеличение производительности труда и др.). Определение дополнительного дохода часто получается через трансферы и редукцию, когда эффект в социальной сфере вызывает рост производительности труда и увеличивается стоимость продукции. Для этих расчетов применяются специальные методики.

Предварительные расчеты оценки синергизма могут быть отрицательными. Так, проблемы в новой отрасли являются новыми и незнакомыми, положительный эффект синергиз­ма не только будет низким, но существует угроза отрица­тельного эффекта стратегических решений руководства.

Особенно часто расчетный синергизм бывает в области менеджмента, когда по разным вариантам решений он может быть как положительным, так и отрицательным.

В табл. 15. рассмотрены варианты оценки синергизма.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Элементы сбалансированной системы показателей