2.3. Анализ стимулирования продаж
В отношении таких методов стимулирования как предоставление скидки и мерчендайзинг используется более агрессивная стратегия. По каждой товарной категории разработана планограмма, которая определяет положение товара на полке. Использование такого инструмента позволяет увеличивать товарооборот одной товарной единицы в среднем более чем на 20%. Это свидетельствует о высоком уровне эффективности использования данного инструмента.
Также предприятие активно использует инструмент стимулирования продаж – скидка. Информация о скидке отражается на желтом ценнике, где покупатель видит какую выгоду он получает при покупке товара. Минимальная глубина скидки составляет 15%. В зависимости от товарной категории где он применяется товарооборот увеличивается в среднем на 30%.
Таким образом, наиболее эффективными методами стимулирования продаж являются мерчендайзинг и снижение цены.
Исследование уровня организации гипермаркета показало, что тут используются отдельные комплексы (группы взаимозависимых методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и предоставление ассортимента товаров исходя из изучения конъюнктуры рынка, анализ цен конкурентов, организация сбыта, реклама и стимулирования сбыта и др.), тем не менее, маркетинговая деятельность носит ограниченный характер и имеет рад недостатков:
- ассортиментная политика характеризуется широкой дифференциацией, но не в полной мере отвечает существующим потребностям рынка, инновационная деятельность в области сервиса не проводится;
- ценовая политика предусматривает использование затратного метода ценообразования с одинаковым уровнем наценки, абсолютно не используется ценовое стимулирование сбыта;
- маркетингово – сбытовые функции не выполняются надлежащим образом вследствие отсутствия планирования и контроля сбытовой деятельности;
- рекламная политика предприятия носит ограниченный характер и характеризуется отсутствием предыдущего исследования ситуации, контроля и оценки эффективности вложения средств рекламу.
В условиях жесткой конкуренции на рынке необходимая разработка конкурентной стратегии дальнейшего развития предприятия с целью роста доли рынка, повышения лояльности со стороны потребителей, а также применения других эффективных методов стимулирования продаж.
Таким образом, в данной главе проведен анализ маркетинговой деятельности компании «Протек», выявлены особенности организации управления маркетингом, рекламной деятельности и стимулирования сбыта. Выявлено, что потенциал компании заключается в формировании более эффективного управления рекламной деятельностью и созданию системы электронного заказа.
3.Направления совершенствования стимулирования продаж
3.1. Повышение эффективности рекламной активности
Важным направлением совершенствования маркетинговой деятельности компании является оптимизация маркетинговых бизнес-процессов и развитие именно стратегического и операционного маркетинга.
Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);
2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);
3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»).
Операционный маркетинг должен быть направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:
Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия).
Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):
Продукт – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации);
Цена – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;
Распределение – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.
Продвижение:
Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности). 4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.
Рис. 4. Графические схемы бизнес-процесса в маркетинге