2.2.Анализ маркетинговой деятельности

На маркетинговую деятельность фармацевтических компаний оказывает современное положение на соответствующем рынке и особенности управления предприятиями в данной отрасли.

Российский фармацевтический рынок многообразен и перспективен, что делает его привлекательным для инвестиций. Если вам по душе риск и вы можете позволить себе долго ждать отдачу от своих вложений, стоит обратить внимание на сектор РИИ. Для более консервативных инвесторов предпочтительнее остановить выбор на крупных производителях.

По прогнозам экспертов, научно-исследовательские работы фармацевтической промышленности в ближайшем будущем будут характеризоваться уменьшением доходов, поскольку действие большинства патентов заканчивается⁵.

Такие проблемы, безусловно, потребуют применения новых моделей разработки и внедрения инноваций. Открытое сотрудничество и новые бизнес-модели, например совместные предприятия между фармацевтическими компаниями и другими организациями, безусловно, способствуют повышению производительности исследований.

Конкурентоспособность и инновационная активность - неотъемлемые понятия сегодняшнего экономического развития. Отставание предприятий в инновационной сфере от предприятий - лидеров фармацевтического рынка мира не позволяет им обеспечить высокий уровень конкурентоспособности, а следовательно, и устойчивого экономического развития. Сравнивая опыт отечественных и зарубежных фармацевтических предприятий, условий их деятельности, развития высокотехнологичных и наукоемких производств, можно выделить многочисленные проблемы, препятствующие успешному развитию фармацевтической отрасли, а именно:

- Недостаточный уровень научно-технического обеспечения фармакологии;

-Неэффективность контроля в сфере предотвращения ввоза и распространения фальсифицированных лекарственных средств;

- Недостаток финансовых ресурсов для внедрения государственных программ развития фармацевтического рынка;

- Незначительная доля отечественных фармацевтических предприятий, сертифицированных на соответствие европейским стандартам надлежащего производства (GMP);

- Ненадлежащее финансирование модернизационных мероприятий в фармацевтической отрасли;

- Отсутствие эффективного сотрудничества между государством, бизнесом и наукой в области создания полных технологических циклов производства фармацевтической продукции путем формирования инновационных кластеров.

Учитывая необходимость реализации инновационного пути развития промышленности, следует отметить, что формирование инновационного потенциала отечественных фармацевтических предприятий может быть успешным в условиях государственной поддержки и создания благоприятного инновационного климата, поощрение развития производств, основанных на отечественных научно-технических разработках, в комплексе позволит получить конкурентные преимущества производителям в долгосрочной перспективе на мировом рынке.⁶

Важнейшими факторами, которые обеспечивают рост эффективности фармацевтического производства в современных условиях, можно считать, во-первых, применение в производстве достижений НТП, а во-вторых, постоянное совершенствование систем управления предприятием и организационных форм для наиболее эффективного использования ресурсов и уменьшения потерь . Адаптация предприятий к работе на внутреннем и внешних рынках требует исследования инструментов и средств повышения конкурентоспособности⁷.

Особенность управления фармацевтических предприятий связана с совмещением функций лекарственного обеспечения с научной, производственной, контрольно-аналитической, коммерческой, медицинской, информационной, контрольной и вспомогательными функциями.

В аптечных предприятиях широко применяются приемы торгового менеджмента в сочетании со знаниями организационно-правовых вопросов работы аптек, технологии лекарств, фармацевтического анализа и контроля, фармакологии, фармакотерапии, фармацевтической опеки, фармацевтической этики и деонтологии, психологии и др. Важным является процесс реализации лекарственных средств и других товаров, предполагающий непосредственный контакт с потребителями.

Следует подчеркнуть особенность контингента посетителей аптек. Это, как правило, больные или их родственники, инвалиды, пенсионеры, требующие бережного, корректного отношения. Работа провизора по отпуску лекарственных препаратов требует профессиональных знаний, творческого подхода, а ее результативность во многом определяется личными качествами, уровнем консультативных услуг, знаниями в области психологии продаж.⁸

Предприятия В2В фармацевтической отрасли являются важным звеном в цепи товародвижения фармацевтической продукции. Это определяет такие задачи менеджмента как формирование информации о рынке, спросе на лекарственные препараты и другие товары аптечного ассортимента, о предпочтениях потребителей. С ростом конкуренции между компаниями важное значение приобретают организационные формы работы, привлечение покупателей, расширение дополнительных услуг, контакты с лечебно-профилактическими и другими организациями-потребителями, формирование и сохранение имиджа предприятия.

Специфика менеджмента аптечных предприятий обусловлена социально-психологическими особенностями преимущественно женских коллективов, отсюда – проблемы организационных и межличностных коммуникаций, повышение их эффективности, урегулирование конфликтов. С целью повышения квалификации персонала сегодня все большее значение приобретают, наряду с плановым обучением на курсах, участие или проведение тренингов, тематических семинаров.

Особенности фармацевтического бизнеса накладывают существенные ограничения на привлечение специалистов без профильного (фармацевтического или медицинского) образования. В то же время многие востребованные в этой сфере профессии являются относительно новыми и еще не нашли своего отражения в учебных программах. Фактически, основным источником молодых специалистов для данной отрасли выступают медицинские вузы, поэтому в последнее время многие компании начинают налаживать связи с учебными заведениями, брать сотрудников без опыта и проводить обучение в рамках стажировок. Недостаток кандидатов с бизнес-образованием компенсируется снижением требований к наличию высшего профильного - компании готовы брать людей со средним медицинским или фармацевтическим (либо близким биологическим/химическим) при наличии высшего образования в области менеджмента, маркетинга или логистики.⁹

Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.

Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда».

Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.

Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ¹⁰.

Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

• показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

• методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

• характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке.

Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура — это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры¹¹.

Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям:

• повышение эффективности коммуникационной политики ФП;

• определение особенностей мотивации каждого сотрудника и всего коллектива;

• изучение негативных и позитивных ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности ФП, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования;

• усовершенствование системы управления и контроля деятельности ФП;

• формирование корпоративной культуры, которая способствует внедрению стратегического управления в деятельность ФП.

В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия¹².

Функционал отдела маркетинга представлен следующим функциями:

- разработка стратегии маркетинга и рыночного позиционирования,

- составление плана реализации маркетинговых программ,

- проведение маркетинговых исследований рынка,

- проведение оценки эффективности продаж,

- разработка и реализация рекламной стратегии компании, рекламных кампаний,

- оценка эффективности маркетинговой деятельности.

В настоящее время реализацией данных функций занимается Отдел маркетинга, входящий в состав Департамента развития компании.

Для того, чтобы потребители компании узнали о ее продуктах и услугах необходима рекламная кампания.

В настоящее время реклама осуществляется в нескольких направлениях (рис 3.)

Рис.3. Направления рекламной деятельности компании

Рекламные баннеры в интернете доказали свою высокую эффективность. Так как благодаря им получилось успешно выпустить на рынок новые продукты и привлечь к ним внимание.

Электронная рассылка презентаций имеет смысл, когда выявлена заинтересованность клиента. Предварительно с клиентом проводит переговоры менеджер по продажам и если интерес к знакомству с новыми продуктами есть, то менеджер по маркетингу готовит презентацию и высылает ее клиенту.

Данный вид рекламы имеет целевое позиционирование и требует достаточно много усилий как со стороны менеджера по продажам, так и со стороны отдела маркетинга.

Чаще всего используются шаблонные презентации, адаптированные на большую часть клиентов, которые рассылаются по клиентской базе. Однако эффективность такой рекламы не высокая, так как чаще всего клиенты воспринимают такие письма как спам и удаляют, не просмотрев.

Обновлением информации на сайте также занимается маркетолог, который еженедельно собирает от различных структурных подразделений информацию, необходимую для размещения на сайте, выбирает наиболее важные моменты, оформляет с руководством, согласовывает и выкладывает на сайт.

Чаще всего на сайте размещается информация следующего типа:

- новые продукты и услуги,

- акции и специальные предложения,

- события компании,

- данные о развитии рынка, тенденциях.

Однако, в целях достижения маркетинговых целей компании, необходима активация рекламной деятельности и проведения рекламной кампании.

Сегодня компании не хватает комплексности и последовательности в разработке и реализации рекламной стратегии. Решить эту проблему возможно с использованием нового подхода к разработке рекламных кампаний.

Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов позволит сделать вывод о целесообразности активации рекламной деятельности ГК «Протек» (Таблица 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов

Средства рекламы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Протек
Баннерная реклама в Интернете	да	нет	да	да
Поисковая реклама в Интернете	да	да	да	да
Участие в выставках	да	да	да	нет
Личные презентации	да	да	да	да
Рассылка презентаций	да	да	да	да
Реклама на официальном сайте компании	да	да	да	да
Предоставление демонстрационных версий	нет	нет	да	да
Наружная реклама	нет	нет	да	нет

Таким образом, наиболее прогрессивной компании в отношении реализации рекламной деятельности является компания «Конкурент 2». Она использует как стандартные варианты продвижения, так и нестандартные: демо-версии на сайте, наружная реклама. Данный стиль продвижения имеет положительный эффект – компания занимает лидирующие позиции на рынке коммуникационных услуг для корпоративных клиентов.

Основные преимущества продуктов и услуг, на которые делается акцент в рекламных кампаниях – уникальная эффективность решений и тотальный сервис (поддержка). В данном аспекте представляется использовать бенчмаркинг, как философию развития рекламной деятельности – использовать опыт лидера рынка в продвижении «Протек».