Совершенствование методов стимулирования продаж

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1.Роль стимулирования продаж в развитии компаний фармацевтической отрасли 5

1.1.Понятие и сущность стимулирования продаж 5

1.2.Инструменты и каналы стимулирования продаж 7

1.3.Особенности стимулирования продаж на фармацевтическом рынке 9

2.Анализ стимулирования продаж предприятия фармацевтической отрасли (ЗАО «Протек») 15

2.1.Характеристика предприятия 15

2.2.Анализ маркетинговой деятельности 21

2.3. Анализ стимулирования продаж 31

3.Направления совершенствования стимулирования продаж 34

3.1. Повышение эффективности рекламной активности 34

Рис. 4. Графические схемы бизнес-процесса в маркетинге 36

Также целесообразно применить DFD модели бизнес-процессов маркетинга в компании (рис.3). 36

Рис.4 DFD модели для бизнес-процессов в маркетинге 37

3.2.Создание электронного заказа 48

Заключение 51

Список литературы 53

Введение

Современный фармацевтический рынок в России включает в себя 3 сегмента: производство, дистрибьюция и розничные продажи. Вслед за мировым фармацевтическим рынком отечественный рынок имеет тенденцию к росту уровня концентрации, формированию вертикальных и горизонтальных интегрированных структур, оптовых и розничных сетей.

Каждое предприятие отрасли находится в активной конкурентной среде и ему приходится искать способы выделения и занятия лучшего положения, привлечения покупателей именно к своему продукту.

Таким инструментом чаще всего является стимулирование продаж.

Однако, не все методы стимулирования сбыта одинаково эффективным и применимы к продукции фармацевтического сектора. В связи с этим представляется важным рассмотреть особенности стимулирования сбыта именно в данной отрасли и разработать рекомендации по оптимизации данного процесса.

Цель исследования – анализ стимулирования продаж на фармацевтическом рынке.

Задачи исследования

- рассмотреть понятие и сущность стимулирования продаж,

- рассмотреть инструменты и каналы стимулирования продаж,

- определить особенности стимулирования продаж на фармацевтическом рынке,

- представить характеристику деятельности предприятия ЗАО «Протек»,

- осуществить анализ маркетинговой деятельности данного предприятия,

- провести анализ деятельности по стимулированию продаж,

- представить рекомендации по повышению рекламной активности предприятия,

- представить рекомендации по созданию электронного заказа.

Предмет исследования – организационно-экономические и управленческие отношения по обеспечению стимулирования сбыта в фармацевтической отрасли.

Объект исследования технологии и принципы стимулирования продаж в фармацевтической отрасли на предприятии ЗАО «Протек».

Методологию исследования составляют общенаучный метод познания и вытекающие из него общенаучные методы: анализ, синтез, обобщение, а также частнонаучные методы: системно-структурный, формально-юридический, ретроспективный, компаративный и др.

1.Роль стимулирования продаж в развитии компаний фармацевтической отрасли

1.1.Понятие и сущность стимулирования продаж

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рисунок 1):

- стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

- стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли,

стимулирование собственного торгового персонала (рисунок 2).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала - интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью

Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

- стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

- стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара;

- стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию продаж важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям:

- цели проведения мероприятий по стимулированию продаж;

- использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы);

- количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование);

- систематичность проведения мероприятий во времени;

- субъекты стимулирования;

- инициаторы проведения мероприятий по стимулированию;

- охват географического рынка;

- период (длительность) проведения мероприятий;

- используемые средства коммуникации;

- взаимодействие со стимулируемыми потребителями;

- методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования.