Цена и бренд.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда, как уже отмечалось, – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний. Очевидно, что это создает новые условия для ценовой политики: новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и, соответственно, новое восприятие цены.

Что в этой сфере является реальным полем деятельности отечественных компаний и полем игры для ценовой политики? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать основные условия ценовой политики с учетом позиционирования товарной марки. Подобное позиционирование должно иметь целевой характер и предполагает проведение специального исследования, которое:

- связывает восприятие марок с потребительскими предпочтениями;

- показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;

- позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;

- позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты улучшенной марки.

Рыночные ниши

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть использован метод опросов потребителя относительно воспринимаемой цены всех присутствующих на рынке товарных марок. Затем составляется шкала высказываний, характеризующих позиционирование марок по цене, и составляется соответствующий график, где по вертикали располагаются товарные марки, а по горизонтали откладываются приписываемые им потребителями цены. (см. рис. 1.1.)

Рис. 1. Ценовое позиционирование брендов

(В.В. Герасименко. Управление ценовой политикой компании. М.; ЭКСМО.; 2007,с. 70)

Ценовое восприятие каждой марки представлено в виде линии, которая тем длиннее, чем больше уровней цен ассоциируется у потребителей с данной маркой.

В итоге можно получить представления по следующим вопросам:

- число основных (воспринимаемых) брендов на рынке ;

- оценочная цена этих брендов;

- степень конкуренции брендов в разных ценовых сегментах, наличие или отсутствие эксклюзивных марок;

- выгодная рыночная ниша для своего бренда, где конкуренция ниже.

Навыки в управлении брендом могут значительно повлиять на краткосрочные финансовые результаты и долгосрочный успех компании. На нынешнем этапе эволюции российского рынка развитие таких навыков становится необходимым для многих компаний, которые стремятся стать лидерами.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. В соответствии с методическими рекомендациями Минэкономики РФ ценовая стратегия фирмы – это» набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции.» ( Приказ Минэкономики РФ от 1.10. 1997г., №118 «Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)», разд.3, п.11)

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.