Внутренние факторы ценовой политики

Внутренние факторы ценовой политики охватывают вопросы технического и технологического состояния предприятия, результатов его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные факторы могут влиять:

- на то, что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить из-за границы производственных возможностей;

- на то, какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

- на то, возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации цен и т. д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта, могут оказаться решающими:

- для включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

- для применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

- для возможностей подкрепления ценовой политики рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

- для постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

- предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

- заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

- ограничивать возможности ценовой рекламы из-за незначительного рекламного бюджета и т. д. (В.В. Герасименко, Управление ценовой политикой компании. М.:

ЭКСМО, 2007, стр. 61-66).

Анализ рыночных цен

Важнейшим условием разработки ценовой политики является существующая конъюнктура цен в отрасли. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде, чем объявлять ценовую войну, нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну, в ней и проиграет. «Ценовая война» - дело трудное и разорительное. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» просто бессмысленна.

При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции усилия направляются на качество обслуживания клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний

В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

- изучение фактически сложившихся рыночных цен;

- изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара);

- изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти;

- в рыночной экономике потребитель за тот или иной товар «голосует» деньгами, поэтому изучение его мнения о ценах является существенным при формировании ценовой политики.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок, выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. Сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.