Факторы ценовой политики

Для предприятия цена его товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть его затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие «ценовая политика» вовсе не сводится только к этому. В современной рыночной экономике это понятие характеризует систему мер и, прежде всего, направленность предприятия на работу с потребителем.

Лучшему пониманию ценовой политики способствует анализ ее факторов.

Герасименко В.В. выделяет внешние и внутренние факторы ценовой политики.

Внешние факторы ценовой политики

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка сопряжено всегда с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Важнейшей рыночной силой , воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Экономическая теория цены не в состоянии охватить это множество. Поведение потребителя учитывается только через факт покупки либо отказ от покупки товара.

Для того, чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем. Он вообще не обладает достаточной информацией обо всех возможностях принятия своих решений, своего потребительского выбора. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда - никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирает самый дешевый товар. В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые видимые связи «уровень цены – объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Далее, возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития необходимо определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции. Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

- характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, например, по медикаментам приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности (изменение спроса на одни медикаменты при изменении цен на другие, обычно взаимозаменяемые).;

- длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности, снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;

- зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном нужна специальная система дифференциации цен;

- ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством товара или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Следующий важный фактор – характеристика конкурентов. Это вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара. Важно специально изучать ценовую политику конкурентов с тем, чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, следует за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это – стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп конкурентов с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по другому сценарию. Другой пример, электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами-предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании на фирме.

Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного в другой ценовой сегмент часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит в свою очередь к обострению ценовой конкуренции. Реакция конкурентов на изменение цен одной фирмой будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент. Поэтому важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами-непосредственными производителями и оптовыми и розничными торговцами, на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальной конкуренции между производителями товаров на один рынок; вертикальной – между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальной конкуренции между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренции находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.