Вопрос 75 Разработка стратегии сегментации рынка. Позиционирование товара.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

1 - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

2 - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями: важность сегмента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Методы сегментирования: Метод группировок – совокупность объектов разбивается на группы по признакам, один признак в качестве системообразующего, формируются группы. Метод многомерной классификации – деление по нескольким признакам.

Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Варианты позиционирования: 1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;2. найти новую незанятую позицию, кот представляет ценность для потребителей и занять ее; 3. вытеснить конкурентов с их позиции; 4. стратегия эксклюзивного клуба.

На практике используются следующие подходы позиционирования: позиционирование на базе определения преимуществ или характеристик товара, позиционирование на базе специфических потребностей, позиционирование через категорию потребителей, позиционирование в сравнительном плане, позиционирование через полное идентифицирование, позиционирование через поддержание представления.

Выделяют следующие стратегии позиционирования: 1. позиционирование по атрибуту (ассоциирование товаров с конкретной характеристикой); 2. по преимуществу; 3. по использованию; 4. по потребителю; 5. по конкуренту; 6. по категории продукта; 7. по отношению: цена-качество товара.

Этапы позиционирования: 1. выбор критериев позиционирования, которые выделяют те или иные преимущества для потребителей; 2. определение показателей по выбранным критериям; 3. построение карт восприятия (использование нескольких оценочных показателей); 4. перепозиционирование (пересмотр существующей позиции товар. восприятия целевого рынка).

Пути позиционирования: 1. улучшение характеристик существующих товаров; 2. внесение в сознание потреб-лей новых критериев восприятия товара.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.