Вопрос 50. Жизненный цикл технологии. Управление технологическими разрывами.

Жизненный цикл продукта или технологии – это совокупность временных периодов от начала разработки изделия до снятия его с производства и продажи.

Ф.Котлер жизненный цикл относит только к процессу развития продаж товара и получения прибылей, который состоит из четырех этапов:

• этап выведения на рынок;

• этап роста;

• этап зрелости и замедления роста;

• этап упадка.

Особенностью современного производства является сокращение продолжительности жизненного цикла продукции и технологии. Это обусловлено усилением конкуренции, ускорением процесса разработки новой продукции, улучшением организации маркетинга и сбыта, совершенствованием управления и повышением эффективности деятельности фирм. Поэтому важными задачами руководства предприятия на современном этапе являются:

• непрерывная подготовка новых видов деятельности и сокращение (или ликвидация) тех, которые более не согласуются с целями роста фирмы;

• создание возможности прогнозирования изменений в спросе продукции и пересмотре стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями.

Весь процесс реализации инноваций объединяется в одно понятие - ин­новационного процесса, состоящего в создании изобретения (ноу-хау) или приобретения прав на него и коммерциализации новых видов технологий, продукции и услуг, решений производственного финансового, административного или иного характера, являющихся результатами интеллектуальной деятельности.

Этап выведения товара на рынок: характериз медленным ростом сбыта выпускаемой продукции из-за:

• технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара;

• задержек с расширением производственных мощностей;

• не отлаженной системой сбыта и задержек с доведением товара до потребителя;

• высокой степени неопределенности поведения потребителей.

Основная стратегия фирмы на этом этапе направлена на расширение рынка и хотя цены на новый продукт высокие, прибыли у предприятия практически нет из-за больших высоких единовременных затрат на подготовку производства и затрат на маркетинг, направленных на продвижение товара.

Этап роста- это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих действий:

• выпуск новых моделей;

• проникновение в новые сегменты рынка;

• введение дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки;

• использование новых каналов распределения товара;

• совершенствование рекламной деятельности;

• снижение цен.

Этап зрелости связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа является использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:

• разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка;

• поиск новых способов применения продукта;

• улучшение качества товара, его свойств и внешнего оформления;

• проведение новой рекламной компании;

• применение активных приемов стимулирования сбыта;

• предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг.

Этап упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны следующие действия:

• продолжение производства товара («пожинание плодов»), т.е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д.;

• снятие товара с производства.

На уровне руководства предприятием рекомендуется подход к оценке применяемой технологии и определения момента, когда необходимо вкладывать средства на разработку и внедрение новой. Он основан на построении зависимости между затратами на улучшение процесса или продукта и полученными при этом результатами. Она изображается в виде логистической S-образной кривой. Под результатами понимаются не прибыль или объем продаж, а показатели, характеризующие уровень параметров технологии и качество продукции.

Проблема управления технологическими разрывами (перехода на новую технологию) усложняется вследствие ряда факторов.

Управление технологическими разрывами предполагает знание:

1. ключевых факторов заинтересованности покупателей по каждой группе товаров;

2. взаимосвязи покупательских факторов с главными параметрами новой продукции и процесса;

3. уровня использования технического потенциала в главных технологиях;

4. прямых и косвенных конкурентов;

5. пределов возможностей конкурентов, наличия путей их обхода и своих пределов технологии;

6. технической отдачи НИОКР;

7. экономических последствий внедрения новых технологий, как собственной фирмой, так и конкурентами;

8. технологии, наиболее уязвимой к атаке конкурентов.