40. Подготовка рекламной и сувенирной продукции.

Далеко не все участники выставок считают необходимым дарить посетителям сувениры и подарки. Действительно, возможны ситуации, когда можно обойтись и без этой, достаточно затратной и хлопотной статьи выставочного бюджета. Но необходимо помнить, что сувениры играют на выставке особую, очень важную роль. Они создают и продлевают у посетителей доброжелательное отношение к вашему предприятию, заставляют запомнить вас, привлекают дополнительное внимание к вашему стенду, способствуют благоприятной атмосфере во время переговоров.

Эффективность сувениров напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения. Проблема рекламной и сувенирной продукции напрямую связана с целями участия в выставке, интенсивностью довыставочной подготовки, типом выставки и, естественно, с возможностями выставочного бюджета. Вопрос исключительно тонкий и неоднозначный и требует не спонтанных решений, а серьёзного анализа, как и всё, что касается выставочного бизнеса. Не секрет, что многие пользуются шариковыми ручками с логотипом вашей фирмы и даже не замечают этого. Соответственно, сувениры и подарки на выставке должны быть тщательно продуманы и преподнесены таким образом, чтобы ваш стенд и факт преподнесения подарка запомнились и вызывали приятные ассоциации.

Как оценить эффективность сувенирного послания?

Оптимальным способов является использование коэффициента окупаемости инвестиций. Марлис К. Арнольд в своей книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает в качестве такого коэффициента использовать соотношение «цена сувенира/впечатление», рассчитать которое для любого типа сувениров достаточно просто (см. Таблицу).

Расчет соотношения соотношение «цена сувенира/впечатление»

Сувениры и подарки можно условно разделить на четыре основные группы:

1. Сувениры для нецелевых клиентов и «пылесосов», их цель — отвлечь нецелевого посетителя от вашего стенда. Наиболее уместны карманные календари и недорогие ручки с логотипом вашей фирмы, для выставок товаров народного потребления — значки и воздушные шары.

2. Недорогие сувениры для целевых посетителей вашего стенда, которые, не являются V.I.P.- персонами. Такие сувениры должны выполнять две задачи: продлить у посетителя приятное впечатление от общения с вашей фирмой и привлечь внимание других целевых посетителей выставки. Наиболее распространенные сувениры для этой группы посетителей — ручки, брелоки, календари, записные книжки, кепки, полиэтиленовые пакеты. Очевидно, что мелкие предметы успешно выполняют первую задачу, но не решают вторую. Для решения второй задачи (привлечение дополнительных посетителей) более эффективны крупные предметы. Самым беспроигрышным вариантом в данном случае являются пакеты, поскольку посетители выставки вынуждены нести в руках огромное количество собранных на стендах раздаточных материалов, будут действительно благодарны вам за пакет и немедленно им воспользуются.

Другие крупные, но недорогие подарки должны быть тщательно продуманы. Очевидно, что если вы подарите посетителю кепку или футболку с фирменной символикой — он вряд ли воспользуется ею прямо на выставке. Однако, высока вероятность, что он будет использовать ее в дальнейшем в повседневной жизни.

Старая истина «дорог не подарок, дорого внимание» звучит банально, но не перестает быть истиной от частого повторения. Посетителю важна не столько ценность подарка, сколько чувство собственной важности и интересности для вашей фирмы, поэтому преподнесение подарка обязательно должно сопровождаться словами благодарности за посещение вашего стенда и интерес к вашей продукции.

3. Подарки на конкурсах, лотереях, викторинах. Если вы планируете проведение на стенде каких-либо мероприятий, вам понадобятся специальные призы и подарки. Основная цель такого приза — вызвать положительные эмоции и побудить получателя к действию, например, рассказать знакомым о том, как он выиграл приз. Призы должны быть чуть дороже сувениров, которые вы обычно раздаете на стенде. Важно, чтобы тематика приза соответствовала тематике мероприятия (конкурс по истории автомобилестроения — подарок модель автомобиля, викторина по виноделию — подарок бутылка вина и т.п.). Те посетители, которые участвовали в мероприятии, но не выиграли приз, тоже обязательно должны получить подарок. В данном случае подарок может быть более скромным (например, купон на скидку на услуги вашей фирмы).

4. Подарки для V.I.P.-персон. Подарки крупным и перспективным партнерам, приглашенным вами для переговоров на выставке, не являются обязательными, не следует беспокоиться о том, что партнер обидится, если не получит подарка. Роль сувенира вполне может сыграть альбом, посвященный вашему предприятию. Более того, если оценивать подарки для V.I.P.-персон по соотношению цена/впечатление, очевидно, что дарить эти подарки неэффективно с финансовой точки зрения. Однако дарить и получать подарки приятно, продуманный подарок сделает ваше общение более дружеским и доверительным.

Этикет преподнесения таких подарков различен в разных странах. Во многих европейских странах, в США, и, в особенности, в Японии, Китае и других азиатских странах, существует очень четкий этикет дарения. Россия и страны СНГ и Восточной Европы отличаются большей простой в этом вопросе. Однако чтобы ваш подарок был принят, не вызвал отрицательных эмоций у получателя, и вместе с тем помог продвижению вашей фирмы, необходимо соблюдение пяти правил:

Подарок должен сопровождаться небольшой речью, объясняющей его смысл, например, «в знак благодарности за сотрудничество» или «на память об успешных переговорах». Это избавляет получателя подарка от чувства обязанности перед вами, и ваш подарок не вызывает негативных эмоций.

Подарок не должен быть слишком дорогим. Это могут быть настольные часы, набор ручек, ежедневник, калькулятор, бутылка коньяка или виски — для мужчин, шарф или платок (ни в коем случае не косметика и не парфюмерия) — для женщин. Стоимость подарка не должна превышать предела 20 — 40 $, иначе получатель окажется в неловком положении и может вообще отказаться от подарка.

Очевидно, что ни один уважающий себя руководитель не поставит на свой стол часы с логотипом чужой фирмы. Поэтому на подарок можно нанести логотип вашей фирмы, но так, чтобы он не слишком бросался в глаза. Если это невозможно — лучше приложить к подарку открытку или визитную карточку. Желательно, чтобы подарок был красиво упакован.

Очень эффективны оригинальные подарки, отражающие направление деятельности вашего предприятия или особенности региона, в котором вы работаете. Например, настольная модель продукции, композиция из добываемых в регионе камней или пород дерева. Сейчас модно дарить также абстрактные настольные композиции и оригинальные игрушки.

При проведение переговоров с представителями других стран целесообразно до преподнесения подарка ознакомиться с подарочным этикетом данной страны. Безошибочным подарком зарубежному партнеру являются художественные альбомы и CD-диски с записями классической или народной музыки.

Последовательность действий по разработке и изготовлению сувениров может выглядеть следующим образом:

Определение характера выставки (широкопрофильная или узкоспециальная), определение количества потенциальных посетителей стенда.

Определение ваших целей участия в выставке и приоритетных для вас групп посетителей (массовые посетители или специалисты и V.I.P.-персоны).

Определение ожидаемого количества посетителей по каждой целевой группе.

Разработка списка сувениров и подарков, определение размера статьи бюджета, поиск потенциальных изготовителей.

Разработка и изготовление.

Самое главное правило выбора сувенирной продукции для ваших потенциальных партнеров звучит очень просто: продумывая списки подарков и сувениров, представьте себя посетителем выставки и подумайте, каким сувениром вы стали бы пользоваться, и какой подарок вам хотелось бы получить во время переговоров.

Рекламная продукция – полиграфия, сувениры, образцы продукции создается для того, чтобы знакомить рынок и потенциальных клиентов с вашим товаром. Чтобы продвигать имя и бренд товар на рынке. Чтобы создать узнаваемость в глазах и головах потребителей.

И когда вы выдаете буклетик или ручку – сделайте так, чтобы ваш буклет донесли до офиса или даже до дома. Потому что тогда больше шансов. Что вас запомнят, и что ваш логотип увидят соседи счастливого обладателя буклета.

Рассматривая ваш буклет, посетитель создает в голове ассоциативную связку «название компании/логотип – товар, который вы продаете».

Что, увы, не скажешь про ручку или еще какой мелкий приятный сувенирчик. Но ничего страшного! Размещение логотипа и названия компании в подсознании потенциального клиента создает внутреннее ощущение, что вас знают, уже где-то про вас слышали.

Есть несколько способов распространения вашей рекламной продукции.

Во-первых, если на выставке устраиваются конференции и семинары – вы можете сделать свои вложения в пакеты участников. Этот вариант очень хорош, потому что материалы будут рассматриваться в течение всей конференции.

Второй вариант – вложить в пакеты участников прямо на входе на выставку, в месте регистрации.

Пожалуй, единственный минус такого варианта — вместе с вашими материалами будет лежать и информация о конкурентах, оттягивать на себя внимание.

Но и тут есть решение – просто сделайте раздатку полезной, чтоб ее однозначно не выкинули пользовались как минимум несколько месяцев.

Третий вариант распространения вашей рекламной продукции – это распространение промоутерами на самой выставке. Постарайтесь сделать так, чтобы при выдаче сувенира промоутеры брали с нового владельца визитку. А эту визитку вы потом обработаете. Да. Качество такой визитки будет несколько хуже, чем полученной на вашем стенде – но все же это контакт, и возможно, контакт потенциального клиента.

В-четвертых, вы можете раздавать вашу продукцию… и тут же предлагать подписаться на рассылку новостей и полезностей. Полученное согласие будет на 2/3 гарантировать, что перед вами – лицо, заинтересованное в вашей продукции!

Опять же, наличие такого подписчика позволяет продвигать ваши товары и услуги в будущем, создать задел будущих продаж.

И последний способ, не всегда применимый – это выдача сувениров при продаже на стенде. Маленький подарок – и приятно, и бесплатно, и благодарность за покупку проявили.

А уж клиенту-то как приятно будет получить бонус, уу! В его глазах вы станете чуть более щедрой и справедливой компанией, по сравнению с вашими соседями на выставке.

Это называется «поглаживание клиента», увеличение лояльности потребителей)))

Независимо от того, как вы решили продвигать ваши рекламные материалы – сделайте это так, чтобы это помогало вашему бизнесу в получении новых клиентов и приведение в повторных сделок в будущем.