31. Официальный каталог выставки. Виды рекламы.

В последнее время значительно вырос уровень выставочной культуры в нашей стране. Экспоненты все чаще, прежде чем принять решение об участии в той или иной выставке, запрашивают у организаторов дополнительные сведения: сколько раз проводилась выставка, какой была площадь прошлой экспозиции, кто участвовал, насколько обширной была рекламная кампания, оказывалась ли выставке государственная поддержка и т.д.

Самое пристальное внимание при анализe экспозиции уделяется каталогу. И это не случайно, ведь он, по сути, является «слепком» выставки, реальным свидетельством ее существования.

Каким должен быть каталог выставки? Конкретного руководства нет. «Правила» Союза международных выставок (UFI) утверждают: «Организатор должен обеспечить участников всеми видами услуг, которые могут им потребоваться, в том числе информационными услугами для экспонентов и иностранных посетителей. Заявочная документация, рекламные материалы и каталог должны быть опубликованы не только на языке страны, но и на иностранном языке (французский, английский, немецкий)». («Internal Rules of UFI», Пункт 3.3.2.4).

Таким образом, каталог - это полноценный выставочный инструмент, главной задачей которого является информационное обслуживание экспонентов и посетителей.

Для выявления параметров, обязательных для выставочного каталога, и повышения их качества в мае 1999 г., в рамках выставки "Выставочный сервис", редакция газеты «Удача-Бизнес» инициировала проведение конкурса каталогов. Конкурс показал, что нередко каталог выставки становится средством самовыражения организатора, не выполняя никаких информационных задач. В результате конкурса стало возможным выделить ряд обязательных требований к выставочному каталогу.

Один из главных выводов заключается в том, что каталог - это не просто справочное издание, а прежде всего важный документ, отражающий реальное состояние рынка. Многие предприятия предпочитают работать именно с выставочными каталогами, так как обычно в выставках участвуют компании, которые, во-первых, находятся «на плаву», а во-вторых, хотят расширять сферы своего бизнеса и готовы к сотрудничеству. При аналогичном поиске партнеров в «Желтых страницах» или отраслевых справочниках масса времени тратится впустую. Не секрет, что большая часть информации в подобных изданиях устаревает, даже не успев быть напечатанной.

Поэтому необходимо очень тщательно подходить к формированию содержательной части каталога выставки. Информация - это именно то, что экспоненты и посетители ждут от каталога.

Существует три подхода организаторов к составлению каталогов:

1) В каталог включаются абсолютно все участники выставки без дополнительной платы. Немногие выставочные фирмы придерживаются этого мнения, но наша компания работает именно таким способом.

2) Наиболее распространенный подход — участник платит обязательный регистрационный взнос, который предполагает ряд услуг, в том числе и размещение информации в каталоге.

3) Информация в каталог заносится за дополнительную плату. Специалисты выставочного бизнеса считают этот подход неверным, так как в результате каталог не отражает целиком выставку. Да и назвать это издание каталогом выставки уже нельзя, это совершенно другой продукт.

Очень часто в каталоге выставки публикуется дополнительная информация, которая также важна для участников и посетителей, например размещение в каталоге схемы выставочных павильонов с указанием номеров стендов.

Кроме того, в каталоге публикуется обращение организаторов и официальных лиц к участникам выставки, что также является вспомогательной информацией для анализа выставки и определения ее статуса.

Иногда в каталоге присутствуют аналитические статьи, которые предваряют каталог или какой-либо раздел. Наша компания практикует размещение в каталоге некоммерческой справочной информации. В частности, в 1998 г. в каталоге выставки «Агропромышленный комплекс России» мы опубликовали координаты всех научных учреждений Россельхозакадемии и ряд других эксклюзивных материалов. Размещение такой информации продлевает жизнь каталогу, повышает статус выставки и помогает участнику лучше ориентироваться на отраслевом рынке.

Каталог должен быть строго структурирован. Это не только облегчает поиск той или иной фирмы, но и дает представление о составе участников: какие товарные группы лидируют на данном рынке, какова география выставки, какие регионы наиболее активны и т.д. Таким образом, основу выставочного каталога составляют: алфавитный список участников, список с номерами стендов, список по географической принадлежности и тематический рубрикатор.

Нередко приходится наблюдать ситуацию, когда выставка в разгаре, а у экспонентов и на информационной стойке отсутствует каталог выставки. Организаторы объясняют это тем, что каталоги «только что закончились». Такая ситуация свидетельствует о неподготовленности выставки и ее непрофессиональном уровне. Четких рекомендаций по поводу тиража нет. Количество каталогов зависит от количества участников и

предполагаемых посетителей.

Но совершенно однозначно каталог должен присутствовать на выставке в течение всех дней ее работы и любой посетитель должен иметь возможность его приобрести.

Еще один немаловажный пункт - уровень полиграфического исполнения каталога. Безусловно, развитие полиграфической индустрии значительно повлияло на повышение полиграфического качества каталогов. Это становится очевидным при сравнении каталогов, например, 1996 и 2000 годов. Тем не менее, до сих пор можно увидеть каталоги, напечатанные «подслеповатым» шрифтом чуть ли не на газетной бумаге. Хорошее издание приятно держать в руках, им чаще пользуются, а значит, его востребованность экспонентами и посетителями возрастает.

Как уже говорилось выше, нередко организаторы принимают каталог за средство своего самовыражения. К тому же многие считают себя большими специалистами в области дизайна. Вообще говоря, он не имеет большого значения, кроме, наверное, каталогов специализированных выставок по дизайну. В этом случае должна быть какая-то «изюминка», новаторский прорыв. Во всех остальных случаях дизайн должен соответствовать тематике выставки.

Резюмируя вышеизложенное, можно выделить основные тезисы:

- Каталог - неотъемлемая часть выставки. Если выставка имеет статус международной, ее каталог должен быть двуязычным.

- Каталог - полноценный выставочный инструмент, несущий информационную на грузку.

- Дизайн каталога должен соответствовать тематике выставки.

- Каталог должен присутствовать на вы ставке в достаточном количестве.

- Каталог должен отражать все то, что от него ждут экспоненты и посетители.

Возможно, существуют другие точки зрения по поводу того, каким должен быть выставочный каталог. Не сомневаюсь, что высказывания по этому вопросу были бы интересны и специалистам выставочного бизнеса, и экспонентам.

Мне остается только добавить, что в настоящее время инициативу газеты «Удача-Бизнес» поддержал и развил Союз выставок и ярмарок России и стран СНГ и Балтии. В конце ноября состоится конкурс выставочных каталогов среди членов СВЯ. Председателем стал С.П. Алексеев, президент СВЯ. Также в состав оргкомитета вошли специалисты выставочного бизнеса, представители Союза журналистов, Союза дизайнеров и т.д. Уверен, что конкурс станет мощным импульсом для выставочных организаций в повышении качества каталогов.

Виды рекламы.

Рекламу во время выставки можно разделить на:

— внешнюю рекламу оргкомитета выставки;

— внешнюю рекламу услуг и продукции фирмы;

— внутреннюю оформительскую рекламу;

— внутреннюю рекламу для раздачи посетителям.

В период подготовки к выставке деятельность по внешней рекла­ме оргкомитета должна сводиться к уточнению места и объема раз­мещения рекламы о предстоящей выставке. Внешнюю рекламу ус­луг и продукции фирмы следует спланировать заранее, учитывая сроки размещения или изготовления рекламы. К средствам рекламы мож­но отнести газеты и журналы, где будет помещено наряду с рекла­мой фирмы и приглашение на стенд выставки; рекламные щиты.

Основная цель, преследуемая данным видом рекламы, — привлечь посетителей на выставку и на стенд фирмы.

Внутренняя оформительская реклама — это вся текстовая или изобразительная информация о фирме, а также реклама продукции, размещенная в пределах выставочного стенда. Она может состоять из надписи на фризе (название фирмы, фирменный знак), плакатов, размещенных на стенах, крупногабаритных плоских или объемных изображений продукции или фирменных знаков, объемных фигур, шаров, экранов с бегущей строкой. К этому же типу рекламы можно отнести мониторы, на которых во время выставки демонстрируется реклам­ный ролик. Основная цель такого вида рекламы — привлечь посети­телей, заинтересовать их фирмой, направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с про­дукцией и услугами.

Внутренняя реклама для раздачи посетителям может состоять из информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с рекламой фирмы: пакетов, ручек, календарей и т. п. Цель этого вида рекламы — оставить у посетителей материал для более детального знакомства с услугами фирмы. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и теле­фона фирмы потенциальным покупателям. Из всех видов рекламы наиболее универсальна последняя: ее можно использовать для лю­бых товаров, услуг, продукции.

К минимальному набору рекламных средств для участия в выс­тавке можно отнести:

— две-три публикации {до начала выставки) о направленности стенда фирмы на данной выставке. Такие публикации должны вклю­чать: название выставки, сроки проведения, место проведения, номер стенда; название фирмы, основное направление деятельно­сти; перечень наиболее перспективных услуг; телефон фирмы (и/ или ее адрес);

— сведения о фирме, продукции и услугах в каталоге выставки;

— надпись на фризе стенда — название фирмы (в некоторых случаях хорошо действует и телефон фирмы на фризе);

— плакаты для оформления стен выставочного стенда о направ­лениях деятельности, основных товарах и услугах;

— рекламно-информационные материалы.