26. Информационно-рекламные и культурные программы на выставке.

Обычно большая часть работы на выставке возлагается на глав­ного методиста дирекции. Работа главного методиста выставки со стендистами во многом зависит от него самого, его опыта и заинте­ресованности в успешном проведении выставки. У главного мето­диста и его помощников должен быть свой план работы с персона­лом стендов в период выставки. Некоторые методисты еще перед открытием выставки организуют семинары для стендистов, на ко­торых объясняют особенности данной выставки, консультируют, как лучше вести рекламно-информационную работу, как принимать почетных гостей, как заказать переводчика; инструктируют о пра­вилах торговли со стенда при централизованном обеспечении кас­совыми аппаратами.

Во время работы выставки главный методист отвечает за орга­низацию заказных экскурсий и прием почетных гостей. Он прини­мает заявки от организаций, учреждений и предприятий на кон­кретную дату и согласует с ними категорию и число экскурсантов, время начала экскурсии, тему, маршрут и время, отводимое на нее. Он обеспечивает коллективные посещения выставки и заказные экскурсии экскурсоводами или гидами-переводчиками, составляет графики их работы, определяет состав смен экскурсоводов и гидов-переводчиков. Отработка экскурсоводами вариантов маршрутов для разных категорий экскурсантов проводится накануне выставки. А во время выставки главный методист согласовывает действия экс­курсоводов и гидов с действиями стендистов и демонстраторов на стендах.

Но самая ответственная задача главного методиста выставки — обеспечить на высоком уровне прием почетных гостей — высоко­поставленных лиц и официальных правительственных делегаций. Именно поэтому на крупных выставках для их обслуживания соз­даются специальные группы сопровождения. В состав группы включаются специалисты и руководители предприятий, хорошо знающие самые разнообразные проблемы, демонстрируемые и ре­шаемые с помощью настоящей выставки. Кроме того, члены груп­пы сопровождения почетных гостей обычно в совершенстве владе­ют двумя-тремя иностранными языками. Здесь нужно не только удовлетворить интересы почетных гостей, но и соблюсти прото­кольную часть встречи. Если это делегация финансистов и про­мышленников, перед осмотром выставки для нее организуется 5— 10-минутный брифинг со специалистами соответствующего направ­ления. Если это правительственная делегация, встречать ее и со­провождать по выставке должно лицо соответствующего ранга и компетенции. Все особенности посещения должны быть рассмот­рены заранее, а порядок встречи гостей и показа выставки согласован с соответствующими службами. Время приема делегаций обыч­но жестко ограничено. В условиях лимита времени с методической точки зрения главное здесь — показ выставки с наиболее важной стороны, выделение наиболее значительных экспозиций и экспона­тов, демонстрация наиболее привлекательных идей и предложений. Подробная и детальная информация по какому-либо вопросу пре­доставляется только в случае персональной просьбы члена делега­ции. Это творческая работа, каждый раз требующая соответствую­щей ориентации и своего подхода. По окончании экскурсии или приема делегации главный методист анализирует удачные и не­удачные стороны их проведения, снабжает экскурсовода на будущее дополнительными материалами, аргументами и доводами.

Существенную часть работы главного методиста выставки со­ставляет реализация программы информационно-рекламных меро­приятий. К важнейшим из них относятся презентации фирм, участ­вующих, в выставке. Презентации фирм проводятся или прямо на стенде или в специально предусмотренном деловом центре выстав­ки. О презентации фирмы сообщается афишами, рассылкой при­глашений, в объявлениях по местной радиотрансляционной сети. Содержательную часть презентации определяет представляемая фирма, но порядок, время и место презентации обязательно согла­суется с дирекцией выставки, чтобы она могла оказать необходи­мую техническую помощь организаторам презентации.

К презентационным мероприятиям относятся и «национальные дни» стран, участвующих в выставке. Но в отличие о презентации отдельных фирм «национальные дни» представляют собой расши­ренный комплекс мероприятий, начинающийся с официальной части — поднятия на флагштоке перед павильоном национального флага. Открывается «национальный день» торговым представителем или послом данной страны. При их участии проводятся официаль­ные встречи и приемы, организуются выступления участников вы­ставки, проходит знакомство с научными, техническими и эконо­мическими достижениями на стендах или на семинарах и деловых встречах. «Национальный день страны» обязательно сопровождает­ся культурной программой, состоящей из выступлений ансамблей, кинопросмотров, театрализованных или концертных представле­ний, конкурсов, лотерей, а иногда и спортивных состязаний.

Практически на всех выставках и ярмарках теперь проводятся мероприятия научно-технического характера. Крупные или извест­ные в какой-нибудь области науки и техники фирмы обычно про­водят семинары для участников выставки, технической и научной общественности. Напрмиер, труба электросварная гост представлена на выставке. На них ведущие специалисты фирмы делают доклады о состоянии и перспективах развития данной отрасли и новых направлениях исследований и разработок. В конце докладов специалисты отвечают на вопросы участников семинара, раздают информационные материалы.

Сами организаторы выставки обычно устраивают научно-практические конференции, посвященные проблемам развития от­расли науки и техники, представленной на выставке. Например, на международной московской выставке «Выставочный сервис» уже трижды проводились конференции на тему «Современные тенден­ции и перспективы развития выставочно-ярмарочной деятельно­сти». Проблемам экономики, финансов и инвестирования органи­заторы выставки обычно посвящают встречи «за круглым столом» для представления друг другу заинтересованных организаций. Встречи деятелей культуры и кино-концертные мероприятия на самой выставке, как правило, составляют основу ее культурной программы. Но, кроме этого организаторы предлагают участникам посещение местных театров, концертных и спортивных мероприя­тий, организуют экскурсии по достопримечательным местам, музе­ям и художественным галереям ближайших окрестностей.

В рамках выставок всегда проходят круглые столы, конференции, форумы, которые пользуются большой популярностью у гостей и участников выставок. Многие мероприятия предусматривают также образовательную программу, включающую в себя семинары, мастер-классы, тренинги. Иногда в программу выставок входят и культурные мероприятия, что делает напряженные выставочные дни не только полезными, но и приятными, давая участникам выставок дополнительную возможность для неформального общения и более близкого знакомства.

Самые распространенные - массовая раздача недорогих сувениров, конкурсы и викторины с различными призами. Список возможных мероприятий весьма пестрый. Например, доводилось наблюдать массовую роспись бодиартом всех желающих. Основной темой рисунков были фирменные логотипы. Что еще встречалось? Караоке, сольные выступления поп- и классических певцов, иногда даже целые концерты на стенде.

Основная цель таких мероприятий - запоминание бренда и формирование лояльности к нему.

Поэтому чаще всего развлекательные акции проводятся на выставках товаров массового потребления (формат В2С, бизнес-потребитель) или на выставках-ярмарках, где разрешена прямая торговля.

На таких выставках более 80% экспонентов считают основными целями своего участия или привлечение массовых покупателей, или сочетание демонстрации продукции массовым покупателям с заключением оптовых поставочных контрактов. В этом случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании неэффективно. Лучше бросить средства на привлечение посетителей к вашему стенду во время выставки. Хорошую службу сослужат звуковые объявления, раздача приглашений на акцию через промоперсонал, рекламные баннеры и перетяжки на входе в выставочный зал и на самой территории выставки.

Цель пристендовой рекламной акции – запомниться посетителю выставки. Событие, осевшее в памяти потенциального потребителя, работает на формирование вашего бренда. Не будем глубоко вторгаться в маркетинговую науку, просто скажем, что основная разница между маркой и брендом в том, что бренд мы помним, а марку нет. Лучше всего запоминается то, что попадает в контекст. Пример: нельзя вставлять рекламу такой серьезной организации, как Красный крест в забавный сериал «Симпсоны» героев которого положительными не назовешь. Соответственно, ваша развлекательная рекламная акция должна сочетаться с деятельностью вашей фирмы. Продаете одежду – проведите дефиле с популярным ведущим, занимаетесь детскими игрушками – устройте на стенде выступление цирковых артистов.

О планируемых пристендовых развлекательных акциях необходимо заранее извещать организаторов. А еще лучше сообщить о своих намерениях устроить шоу на стенде еще на этапе выбора места под стенд. На некоторых выставках залы делятся на «тихие» и «громкие». В первых проводить шумные мероприятия нельзя, а во вторых – можно. Бронируйте площадь в соответствующем зале.

Вообще в организации развлекательных мероприятий есть очень много моментов, которые надо заранее учесть. Например, если в вашем шоу будет использоваться мощная аппаратура, стоит заказать подвод на стенд дополнительного электричества. Приглашенным артистам нужна гримерная. Чтобы сдерживать толпу и наводить порядок во время мероприятия может потребоваться охрана. Следует заранее разработать сценарий акции и попытаться спрогнозировать возможные «узкие» моменты и пути выхода из них. Если самостоятельно проработать сценарий не получается, не стоит «изобретать велосипед». Если вы не планируете приглашать для организаций акции специализированные агентства, хотя бы проконсультируйтесь у них о возможных проблемах.