20. Особенности работы на стенде.

Выставочные стенды всегда должны быть изготовлены в русле той задачи, которую Вы ставите перед собой, участвуя в той или иной выставке. Всегда четко и точно формулируете перед изготовителями выставочных стендов, для чего Вы присутствуете на выставке. Одно дело, если Вы преследуете чисто имиджевые цели, а совсем другое, если Вы на выставке продвигаете новую продукцию или расширяете рынки сбыта уже существующего ассортимента товаров. В зависимости от поставленной цели будет создаваться свой, особый выставочный стенд.

Аналогичное требование выдвигается к расходным и рекламным материалам, причем, они должны органично вписаны в концепцию выставочного стенда, а потому разумнее всего, поручить изготовление вставочного стенда, рекламного и расходного материала одной и той же компании. Не факт, что весь комплекс работ она будет выполнять исключительно самостоятельно, но при таком подходе Вы будете уверены, что все материалы для выставки будут выполнены в одном ключе, в необходимом количестве и подчинены единой цели.

Выставочный стенд сам по себе – это всего лишь мертвая материя. Оживить его, вдохнуть в него выставочную жизнь призваны ваши сотрудники. Это очень хорошо, если у Вас уже есть подготовленные кадры. Но если по разного рода причинам у Вас их нет, тогда не поскупитесь на прохождение специальных тренингов общения делегированных на выставку сотрудников. Ведь перед ними стоит очень важная и очень специфическая задача – сжато и ёмко, эмоционально насыщенно рассказать о выгодах и преимуществах сотрудничества с вашей компанией или выгодах приобретения вашей продукции. Далеко не каждый человек способен адекватно выполнить подобную задачу, тем более, без какой-либо предварительной подготовки. И даже если у Вас есть сотрудники, которые уже участвовали ранее стендистами, будет лучше, если они перед началом выставки обновят свои навыки общения с посетителями выставки.

Участие в выставках и ярмарках по своей природе ставит во главу угла посетителя этого мероприятия - потенциального партнера или клиента.

Планируя программу работы на выставке, в первую очередь следует отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:

темой и направленностью выставки;

стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.

Особое внимание необходимо уделить вопросам предполагаемых категорий посетителей выставки и их условной типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

Говоря об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты не должны «заваливать» посетителей информацией, стремясь предоставить исчерпывающую информацию. Это очень ёмко и точно выражают слова Я.Г. Критсотакиса: «Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной…» Я.Г. Критсотакис, Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации, М., "Ось-89", 1997 г., с. 193-194.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.

Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 - И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации:

Переход от пассивной стадии коммуникации к активной.

Завязка разговора и начало контакта -- это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.

Непосредственный контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача -- завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.

Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:

Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.

Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или -- еще хуже -- один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.

Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.

Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).

Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.

Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».

Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.

Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.

Конечная цель периода коммуникации -- завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.