5.2.6 Движущие силы конкуренции

Анализ конкурентного состояния рынка, проводимый на основе анализа конкурентных сил М. Портера, несомненно важен. Однако необходимо помнить, что по своей сути он является константой текущего состояния. Конкурентная же ситуация меняется постоянно, как в лучшую, так и худшую для фирмы сторону. Существуют как минимум одиннадцать типов движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и конкурентное состояние рынка:

• Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса. Этот фактор влияет на принятие решения по инвестированию в увеличение производственных мощностей существующих фирм, а также на степень привлекательности рынка для фирм других отраслей (других рынков). Таким образом, колебания спроса в сторону спада или роста воздействуют на баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом, структуру рынка и интенсивность конкуренции.

• Изменения в параметрах спроса и способах использования продукта. Изменения типа и состава покупателей продукта, а также способов его использования генерируют совершенствование удовлетворения потребностей и требований потребителей к сервису (кредиты, техническое обслуживание, консультации и ремонт и т.д.), создание других или модификацию прежних каналов сбыта, увеличение или уменьшение используемого капитала, изменение маркетинговых стратегий.

• Обновление продукта. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих фирм. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

• Технологические Инновации. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять себестоимость продукции, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производства, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение анализа жизненного цикла товара (сокращать ЖЦТ).

• Маркетинговые инновации

• Вход и выход известных фирм. Когда большие фирмы принимают решение войти в новый рынок или покинуть старый, это зачастую коренным образом меняет конкурентное состояние рынка и заставляет фирмы изменять свои конкурентные стратегии (часто начинается борьба за лидерство).

• Рассеивание технических и технологических достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам или потребителям, конкурентные преимущества фирмы, владельца «ноу-хау», рассеиваются.

• Изменения в издержках и эффективности. При появлении в отрасли новых эффектов масштаба производства и эффектов кривой обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсированного роста» (с целью использования новых эффектов). Резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие.

• Изменения покупательских предпочтений в отношении дифференциации продукта. Иногда создается ситуация, когда растущее число покупателей решает, что стандартные товары массового потребления по низким ценам вполне могут удовлетворить их потребности. В таком случае клиентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров будет склона идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной ценовой конкуренции (такое бывает обычно в период экономического спада). С другой стороны, поворот покупательских предпочтений в сторону дифференциации дает более широкий круг возможностей для применения различных стратегий (кроме ценовой).

• Изменения в государственной политике и регулировании.

• Уменьшение неопределенности и риска. Неопределенность и риск, в большей мере, присущи для новых, бурно развивающихся отраслей либо для периодов резкого спада. При снижении неопределенности фирмы обычно отказываются от простых, известных всем стратегий, особенно когда успешные стратегии сымитированы и улучшены. Снижение неопределенности повышает привлекательность рынка для более крупных фирм, что при незначительных барьерах и высоком потенциале отрасли приводит к новой расстановке на рынке.