Емоційний аспект рекламного впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне відношення до об'єкта рекламної інформації: чи ставиться до нього суб'єкт із симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими: любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, провина й ін.

Емоційна пам'ять працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. На емоційну пам'ять сильний вплив робить яскравість вражень. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Пам'ять на емоційні образи й емоційні стани - одна із самих прочнейших, і набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельне поводження людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції можуть бути позитивними й негативними. Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які здатна переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа досить тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором у рекламі рекомендується обережно. Когось він залучає, а когось і відштовхує.

У психології добре відоме явище, називане проекцією, коли люди приписують навколишньому своє власне відношення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти - "креаторы" (creatura, лат. - створення), яким позначають, у відмінність, скажемо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери. Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, замилування вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися.

Поведінковий компонент рекламного впливу.

Дослідження даного механізму припускає аналіз вчинків людини, обумовлених його купівельним поводженням під впливом реклами. Поведінковий компонент містить у собі як усвідомлене поводження, так і поводження на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поводженні проявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки й інтуїція людини. Вплив реклами на купівельне поводження означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

Алгоритм ухвалення рішення про покупку містить у собі:

- вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви покупки): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні фактори;

- вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби покупки й одержання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару й власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару досить суб'єктивний.