2. Історія реклами

Реклама в її найбільш примітивних формах існувала протягом багатьох століть.

Реклама (за В. Далем – "восхвалительное объявление товара") - законне дитя торгівлі і конкуренції. Вважається, що вперше реклама в повному сенсі цього слова з'явилася в зв'язку з руйнуванням середньовічної цехової організації виробництва. Взаємозв'язок виробництва і реклами пояснив (на матеріалі пореформеного розвитку Росії) перший російський теоретик реклами Н. Пліскій в кінці XIX ст. "Нещодавно ще всякий купець, що дорожить своєю репутацією, вважав, що діяти за допомогою реклами не відповідає його гідності, щоб при її сприянні, наприклад, долати конкурентів. Упередження це було настільки сильно поширене, що воно не тільки в ділових колах переважало, але більшою частиною внаслідок близьких стосунків з публікою засвоєно останньою до того, що вона таврувала прізвиськом шахрая всякого, хто насмілювався вдаватися до реклами. Тепер цей час відійшов вже в область переказів! Хоча й довго пручалися всі ті важливі торгові доми, які хотіли, щоб їх репутація становила єдину їх рекламу, вони повинні були взяти участь у спільному прагненні в дусі часу: якщо б вони цього не зробили, то зникли б разом зі своєю репутацією" [4].

Коротко зупинимося на наступних моментах становлення реклами. Під різними назвами і в різні епохи реклама існувала завжди. Інститут глашатаїв, що існував ще за часів Античності, рекламував полководців, різних політичних діячів, повідомляв громадянам про події поза міста або країни, навіть закликав до повалення неугодних влади – був одним з найдавніших встановлень державної влади. Ці посади зафіксовані в різних стародавніх державах. На європейській території таблички з переліком професій, де значаться і глашатаї, знайдені при розкопках в центрах Кріто-Мікенської культури, що відноситься до 14 століття до нашої ери. Ця професія служила для повсякденного інформування великих скупчень людей, якими вже були древні міста. У багатьох випадках під видом державних розпоряджень –едиктів – вимовлялися суто політичні заклики і викриття. Звичайно, значно частіше глашатаї повідомляли населенню загальнозначущу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуваючі у місто посольства, про чергову роздачу хліба або циркову виставу.

У Росії, як і в давнину, воліли «рекламу» кричати, оголошувати – це "крики вулиць". Наприклад, в 15-му столітті увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі (звідси приказка "кричати на всю Іванівську"). Але голоси глашатаїв насилу перемагали крики торговців, що лунали з боку крамниць під кремлівськими стінами. В кінці 16-го століття, з початком друкарства на Русі, у Спаської башти створюється місце постійного розповсюдження друкованих та рукописних книг, летючих листків, лубочних картинок, постійно товчеться і народ для обміну новинами. "Тут же стояли і попи без місць, наймалися служити обідню, вони ходили з калачем в руці, торгувалися з наймачами і для більшого їх переконання вигукували своє: «Дивись, закушу!», тобто – «Давай що прошу, не то покуштую калача і тоді обідні служити буде нікому» (за правилами перед богослужінням було потрібно поститися – тобто священики використовували на цьому торзі цілком мирські прийоми рекламного впливу).

Період раннього середньовіччя (5-10 століття) у Західній Європі практично не доніс до нас рекламних текстів, тому що весь устрій економічного життя, заснований на натуральному господарстві, не припускав активного розвитку цього типу діяльності. Циркуляція товарів відбувалася переважно в рамках локальних феодальних общин і базувалася в основному на міжособистісних стосунках. На авансцену культури висунулися релігійний світогляд, християнська ідеологія, інститути церкви. У такій ситуації уми широких кіл населення найбільше стають сприйнятливими до духовного впливу проповідей, повчань, навчань. Майже в кожному з подібних текстів присутня домішка релігійної реклами: наполегливе, всеохоплююче затвердження в найвищої цінності саме даної релігії, її невідступне впровадження в масову свідомість. Таким чином європейці стали свідками піар-кампанії на підтримку католицької церкви. Люди вислуховували проповіді, настанови, запрошувалися (добровільно-примусово) до участі в релігійних святах і обрядах, де щосили демонструвалося багатство церкви. Побачили предки європейців і чорний піар - спалення відьом, гоніння на іудеїв, словом, інквізицію і мракобісся церкви у всій красі [10].

Переломним моментом розвитку реклами в Росії стала газета Петра I «Відомості», що мала на перших порах багаторядковий заголовок, характерний для європейської середньовічної друкованої продукції. Іноді газета виходила у формі летючого листка з підзаголовком «реляція». Слід зазначити, що регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела. Це було урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення все-таки з'являлися. Цікаво провести паралель з першою французькою урядовою газетою Теофраста Ренодо, в якій публікувалися оголошення про користь лікування на мінеральних водах і про видання багатотомної Біблії. У петровських «Відомостях» також популяризуються мінеральні води – у другому номері за 1719 р. газета переконливо радить відвідати новий курорт: «Понеже оні води зціляють різна жорстокої хвороби, а саме: цинготних, іпохондрію, жовч, безсільство шлунка, блювоту (...) , кам'яну, якщо пісок або малі камені, і оні з нирок гонить (...)»." Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди високопоставлених осіб - цариці Параски Федорівни, придворного фаворита А. Меншикова. Паралельно з'являються друковані листки на тугіше тему: «Оголошення про лечітельні води, знайти на Олонце, а від яких хвороб, і как при том вживанні надходити, тому дохтурское визначення, також і указ його царської величності на отої дохтурскія правилом, і оне все слід нижче цього" [10]. Наразі тільки в середині XIX століття реклама як така почала проникати в пресу, тобто стала надбанням широких кіл громадськості.

Становлення реклами в нашій країні має ряд відмінних від інших країн особливостей. У зв'язку з цим доцільно вжити короткий історичний нарис.

Після революції одним з перших декретів радянської влади був декрет від 8 листопада 1917 р. "Про введення державної монополії на оголошення", тобто про націоналізацію всього рекламного справи.

Нічого принципово нового в цьому для Росії не було: така монополія вже існувала в царській Росії до 1863 р. Тільки державні газети і журнали (видаються міністерствами, градоначальство або університетами) могли друкувати рекламні оголошення. Правда, недержавних видань тоді були одиниці, серед них - "Северная пчела" Ф. Булгаріна. Не маючи можливості брати гроші за пряму рекламу, Булгарин широко вдавався до непрямий, публікуючи, наприклад, хвалебні "репортажі" про відкриття нової модної крамниці. Так що його можна навіть вважати зачинателем PR-технологій на Русі [4].

Після скасування монополії та у зв'язку із загальним пожвавленням російської економіки в пореформений час рекламний капіталізм став набирати обертів швидко. До 1917 р. тільки в Москві було близько 100 спеціалізованих рекламних організацій. Найбільше рекламне агентство Росії - "Торговий дім Метцель і К °" - мало всі ознаки тієї рекламної структури, яка сьогодні отримала назву "мережеве агентство" - холдинг з розкиданими по всьому світу представництвами та відділеннями. Рекламна справа і тоді була заняттям вигідним. У самій популярній тоді газеті - "Новий час" - доходи від реклами в 1896 р. склали майже 500 тис. руб. Прибуток же від продажу тиражу - лише 197 тис. руб. Відомий видавець Краєвський дав у придане за дочкою один стовпець оголошень на останній сторінці, що дорівнювало річному доходу в 28 тис. руб. Інший видавець відказав дочці дохід від ... похоронних оголошень, що публікуються на першій сторінці. Анекдот? Але кожне з них давало чистого прибутку 25 руб. - чималі на ті часи гроші. Аж ніяк не випадково в керівництві для друкарів 1874 про правила верстки говорилося так: "потрібно спочатку зверстати оголошення і відповідно залишився місцем додати або зменшити статті". Втім, нинішні власники електронних і друкованих ЗМІ надходять приблизно так само.

Але повернемося в 1917 р. Після видання декрету про монополізацію реклами всі рекламні агентства були націоналізовані, багато з них закриті або змінили профіль діяльності. Згаданий декрет в період НЕПу офіційно скасований не був, але в наркоматах, місцевих органах влади тощо були утворені державні центри по збору та розміщення комерційної реклами. Збереглися навіть заклики центрів рекламуватися з їх допомогою. Так, "Бюро реклами" Ленінградського ОТКОМХОЗА нагадувало про дієвість реклами в трамваї. Державна контора оголошень "Двигун" при газеті "Економічне життя" створила для себе меморабельний товарний знак. Гасло двигуна запозичили у Маяковського, але його попередником була згадувана вище контора "Метцель і К °". Слоган на їх товарний знак, що з'явився на самому початку XX в., звучав так: "Оголошення є двигун торгівлі".

Після революції 17-го р. в Росії, а потім в СРСР, основне завдання державних рекламних організацій полягало в тому, щоб "возвеличити" найкращим чином товар державних підприємств, перемогти приватника на рекламному фронті. Саме навколо цього завдання і були сконцентровані кращі творчі сили. Результати цієї творчості і сьогодні вражають культурою поліграфії, націленістю на певну аудиторію і дизайнерськими розробками [4].

Особлива сторінка історії радянської комерційної реклами - робота тандему В. Маяковський і А. Родченко. Маяковський був не тільки практиком реклами, але і її теоретиком. Відома його стаття "Агітація і реклама" 1923 р.: «Ми знаємо силу агітації ... Буржуазія знає силу реклами. Реклама - це промислова, торгова агітація. Ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами. Це зброя, що вражає конкуренцію. ... Тут ми ще цуценята. Треба повчитися" [9]. Реклама представляла людині епохи індустріалізації сконструйовану для нього соціальну реальність, закликала, просила (вимагала) дорівнювати або хоча б звернути увагу.

[ЖУРНАЛ "ОГОНЕК"] Беги со всех ног покупать "Огонек". [1923]

[ИЗДАТЕЛЬСТВО "КРАСНАЯ НОВЬ"] Что читать трудящимся городов и сел? Книги "Красной нови", в них - всё! [1923]

[ЖУРНАЛ "СМЕНА"] Еще шагать далеко, надо взять не одну стену!

Будь готов сменить стариков, читай журнал "Смену". [1924]

[ЖУРНАЛ "КРАСНЫЙ ПЕРЕЦ"] Только подписчики "Красного перца"

Смеются от всего сердца. [1925]

[ГУМ] … Приезжий с дач, из городов и сёл,

Нечего в поисках трепать подошвы -

Сразу в ГУМе найдешь всё

аккуратно, быстро и дешево! [1923]

Наріжним каменем нової ідеології і намічені соціальних проектів був радикальний розрив з минулим. Разом з тим спроба створити щось принципово нове нерідко оберталося відтворенням колись реалізованих ідей, "винаходом велосипеда". Це наочно проявилося в області реклами і пропаганди. Нові, нестандартні ідеї поєднувалися із зверненням до "добре забутого старого". Остання обставина обумовлювалося не тільки невіглаством значної частини кадрів, але і інстинктивним запозиченням прийомів реклами і пропаганди, що добре себе виправдали.

Знадобилося майже півстоліття, щоб в кінці XIX століття в США і в 30-х роках XX століття у Франції з'явилися рекламні агентства, які стали прообразом нині існуючих.

В даний час на території Україні діє тисячі рекламних агентств, що володіють потужною поліграфічною базою, а також дослідницькими центрами.

Сьогодні рекламу слід розглядати також як елемент національної культури, один з основних механізмів її формування. Причому, виникаючи як феномен масової культури, реклама здатна у своїх найкращих творчих проявах формувати духовну культуру в найвищому сенсі. Щоб це сталося, суспільство має уважно ставитися до рекламної діяльності, регулювати і вдосконалювати її за допомогою ефективних законів, вільно вираженої громадської думки, підтримувати соціально корисні та обмежувати деструктивні тенденції. Отже, сучасна психологія реклами як галузь наукового знання буде включати як мінімум три важливих розділи: особистість, масову комунікацію і культуру [2].

Про серйозне ставлення суспільства до реклами свідчить той факт, що такі поважні установи з вивчення громадської думки, як інститути Джорджа Гелапа і Луїса Харріса, які досліджують стан масової свідомості і пріоритети споживача, виникли з невеликих фірм, які обслуговували інтереси рекламного бізнесу.

У Японії великою рекламною корпорацією «Дентсу» створено Інститут людини. Його співробітники переконані: все, що в суспільстві стосується комунікацій, повинно вивчатися з урахуванням феномена реклами. В цьому Інституті розробляють технології, що оптимізують фактори спілкування людини, що забезпечують ефективні процеси переробки інформації, що надходить до нього звідусіль. Тут проводяться дослідження з метою вивчення психології масової свідомості і підсвідомості людини, впливу на неї кольору, звуку, навколишнього середовища, символів, інтер'єрів та багатьох інших факторів [8]. Так своєрідно переплітаються сьогодні реклама, бізнес і наука.

Також слід зазначити, що на сьогоднішній день реклама настільки активно і міцно увійшла в наше життя, що у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає приховане відчуття роздратування. Причина криється в тому, що нинішня реклама часто-густо підміняється неприкритою комерційної агресією.

А.Н.Лебедєв досліджував ставлення російських споживачів до реклами за кілька останніх років. З'ясувалося, що негативну думку про рекламу, що склалося раніше, з плином часу практично не змінюється. Більшість опитаних вважає: реклама пропонує споживачу в цілому те, що йому «не дуже потрібно» або «зовсім не потрібно», вона не перестає дратувати, навіть викликати відразу і оцінюється як примітивна, нав'язлива, рідко - обережна.

До цього слід додати, що найбільш зухвалим пороком сьогоднішньої реклами є повне ігнорування почуття гідності споживача, коли найбільш видовищні тематичні передачі перебиваються рясними рекламними вставками, явно заважають цілісному сприйняттю основної передачі. Завищена частота подачі рекламних відеопакетов створює враження втрати почуття міри, а самі матеріали нерідко відрізняють цинізм, антиестетизм, спроби іменувати чорне білим.