Как создать собственное Уникальное Торговое Предложение
Вопреки распространенному мнению, его создание и внедрение является достаточно трудоемким и длительным процессом. Иногда на проработку и тестирование эффективности уходят целые годы. При этом необходимо придерживаться некоторых общих правил. Прежде всего, независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь и как именно планируете развивать его в дальнейшем, никогда не следует давать лживые обещания своим клиентам.
За основу следует брать нечто интересное и привлекательное для вашей целевой аудитории, но при этом настолько реалистичное, чтобы вы могли и в самом деле воплотить свой лозунг в жизнь. Люди на протяжении своей жизни очень часто сталкиваются с недобросовестными продавцами и никогда не обратятся во второй раз к тому, кто однажды обманул их ожидания. В зависимости от того, каким вы видите дальнейшее развитие своего бизнеса, следует выбирать соответствующее УТП, причем для разных направлений бизнеса они должны быть разными.
Расставляйте правильно акценты при описании собственной продукции, например:
«Мы предлагаем самый большой выбор контактных линз европейского качества для коррекции зрения, только у нас при заказе линз, вы получаете консультацию врача-офтальмолога и контейнер для хранения линз бесплатно!»
Для того чтобы разработать продающее УТП, следует постараться выделить узкую нишу, в которой вы сможете четко описать целевую аудиторию. Так, можно открыть магазин, предлагающий одежду для людей с нестандартными фигурами. Следует понимать, что этот шаг приведет не только к формированию определенного контингента клиентов, но и к «отпугиванию» остальных покупателей. Так, спортсмен никогда не пойдет в магазин одежды для полных мужчин, поэтому перед формулированием уникального предложения следует взвесить все плюсы и минусы и определиться, каких покупателей вы хотели бы видеть. Гораздо лучше сделать сегментирование на несколько разных аудиторий, чем продавать сразу всем.
Но именно в узком нишевании и состоит успех! Вам не нужны посетители, вам нужны покупатели! Поэтому, если вы предлагаете продукцию для разных целевых аудиторий, то ее имеет смысл разбить на узкие ниши и работать в каждом направлении отдельно, чтобы клиент сразу видел, что этот товар именно для него.
Если занять узкую нишу не получается, можно предложить клиенту набор определенных сервисных услуг, которые были бы выгодны или полезны покупателю. Например, бесплатная коррекция свадебного платья по фигуре девушки или доставка товара по городу с 50% скидкой. Также можно ввести систему бонусных баллов и подарков покупателям.
Следующий способ – изобретение и внедрение неповторимого товара. Безусловно, вариант с использованием инновационных технологий является оптимальным и позволяет сделать продукцию уникальной, но можно поступить и проще, снабдив уже известный товар дополнительным аксессуаром, который может быть весьма полезен клиенту.
Таким образом, существует огромное множество вариантов, как составить, привлекательное для покупателя предложение, но нельзя забывать, что только методичное внедрение его разных вариантов в процессы продаж каждого продукта и услуг по отдельности сделает бизнес действительно процветающим. Нужно применять его на всех рекламных материалах, каждая статья на сайте должна работать на продажу. Не обязательно продажу продукта, пусть это будет переход на другую страницу, но это тоже продажа. Каждая страница рекламного буклета должна выполнять аналогично некоторую продажу, например продажу перехода на ваш сайт или звонок для получения консультаций. Пересматривайте все ваши рекламные материалы, раскрывают ли они выгоды ваших продуктов и услуг для потенциальных клиентов и затягивают ли они их в созданную вами воронку продаж.
Определение размера целевого рынка
PAM, ТАМ, SAM, SOM. Что это?
Эти непонятные, на первый взгляд, аббревиатуры дают нам понять только одно – объем рынка сбыта вашего продукта или услуги.
Они расшифровываются так:
PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.
Как связаны эти показатели между собой, можно посмотреть на картинке:
Остановимся на каждом подробнее.
TAM (общий объём целевого рынка) – дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются (именно нуждаются, не обязательно могут себе это позволить!) в продуктах или услугах, находящихся в той же категории продуктов/услуг, которые продаете вы.
Если сказать понятным языком, то, чтобы определить ТАМ, необходимо ответить на простой вопрос: для кого из потребителей может быть интересен (необходим) ваш продукт и в каком объеме?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса по всей России. Предположим, что в России 5 млн компаний (ИП и Общества), и 50% из них нужен сайт. Тогда объем ТАМ составит 2,5 млн сайтов. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб. общий объем целевого рынка составит 75 млрд руб.
SAM (доступный объем рынка) – клиентский сегмент или объем рынка (доля от ТАМ), в рамках которых потребитель готов купить продукты или услуги – такие же, как предоставляет ваш бизнес.
Подумайте: кто из потребителей и в каком объеме может купить ваш продукт?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, которые занимаются розничной продажей чего-либо. Предположим, что таких компаний 800 тыс. Сайт нужен для 80% таких компаний, т.е. для 640 тыс. компаний – это и есть SAM
SOM (реально достижимый объем рынка) – это объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая его стратегию развития и действия конкурентов.
Чтобы понять SOM, нужно ответить для себя на вопрос: кто конкретно и в каком объеме будет покупать именно вашу продукцию?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, и у вас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов. Это позволяет вам выпускать, предположим, по 100 сайтов в месяц. То есть объем реально достижимого объема рынка – 1200 сайтов в год.
PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.
Пример: в нашем случае это будет весь рынок веб-разработки.
Коммерческие риски
Коммерческий риск включает в себя:
риск, связанный с реализацией товара (услуг) на рынке;
риск, связанный с транспортировкой товара (транспортный);
риск, связанный с приемкой товара (услуг) покупателем;
риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
риск форс-мажорных обстоятельств.
СВОТ-АНАЛИЗ
Пример как красиво представить свот-анализ в презентации
Методы анализа внешней среды
Выделяют следующие инструменты анализа внешней среды организации:
SWOT-матрица;
матрица возможностей и угроз;
PEST-анализ;
профиль среды;
модель «5 сил конкуренции» Портера.
Для изучения конкурентных позиций хозяйственных направлений используются несколько подходов:
матрица Бостонской консультационной группы;
система «МакКинзи» от «Дженерал Электрик»;
подход «Артур Д. Литтл» и другие.
Анализ внешней среды организации можно условно поделить на два направления: исследование «ближнего» окружения и «дальнего».
«Ближние» факторы |
«Дальние» факторы |
Воздействие на фирму прямого характера. Факторы способствуют эффективной работе или усложняют ей жизнь. |
Косвенное влияние на фирму, то есть через факторы «ближнего» окружения. |
|
|
PEST
PEST-анализ внешней среды организации осуществляется в целях исследования внешних факторов косвенного влияния. Содержание метода легко запомнить, поскольку в ПЕСТ входят элементы окружения из сфер политики, экономики, социума и технологий.
Политика и сфера права |
Экономика |
Социум и культура |
Технологии |
Факторы законодательного и государственного уровня: формирование денежно-кредитной политики; законы о налогах, антимонополии и другие; соотношение сил в политике; связи правительства и предпринимательского мира. |
Аспекты, проявляющиеся в показателях деловой активности фирм: инфляция; процентная ставка; валютные курсы; показатели экономического роста или спада. |
Факторы, определяющие жизненные условия, предпочтения населения страны и регионов: уровень рождаемости; миграция; средняя продолжительность жизни; менталитет; доходы населения; жизненные условия; образование; отношение к профессии; покупательские предпочтения и привычки. |
Являются движущей силой прогресса (НИОКР): открытия; ноу-хау; революции в технологиях производства и обработки информации; развитие средств связи и транспорта; компьютеризация. |
Все четыре типа факторов пересекаются, поэтому направление анализа важно корректировать. Изменения в одном направлении приводят к переменам в другом: новым возможностям или возникновению опасностей.
План маркетинга
Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:
Executive summary (резюме).
Итоги ситуационного анализа.
Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
Формулирование маркетинговых целей и задач.
Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
Возможные риски, ресурсы и допущения.
Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:
Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
Стратегия развития ассортимента предприятия.
Стратегия ценообразования.
Тактика управления распространением продукции.
Стратегия связей и продвижений.
Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.
Диаграмма Ганта
Диаграмма Ганта предназначена для иллюстрации разных этапов работы в сфере малого и среднего бизнеса. Визуально представляет собой простой набор полосок, состоящих из двух главных осей: дел и времени. Каждому временному промежутку приписывается определённая задача, которая должна быть выполнена. На диаграмме, помимо основных блоков, может присутствовать специальный дополнительный столбец, показывающий процент выполнения работы. Особые отметки – вехи – применяются для выделения двух и нескольких задач и демонстрации последовательности их выполнения.