Маркетингтік технология. Мерчандайзинг түсінігі, мақсаты және міндеттері, тауарларды орналастыру заңы және ережесі

МАҚСАТЫ: Студенттерді мерчандайзингпен – бөлшек саудада жүзеге асырылатын маркетингтік технологиямен, мерчандайзинг түсінігімен, мақсаттарымен және міндеттерімен, тауарларды орналастыру заңы және ережелерімен таныстыру.

ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ:

Мерчандайзинг принциптері, мақсаты және міндеттері, тауарларды орналастыру заңы және ережелері бойынша білімді қалыптастыру.

ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ:

Оқытушының кеңесі, реферат тақырыптарын презентациялау, пән тақырыптарын студенттердің өздігінен оқып-үйренуі, «Дәріханада мерчандайзингті ұйымдастыру принциптері» іскерлік ойыны.

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМА:

1. 1 категориялы дәріхана үшін мерсандайзинг шараларының жоспарын жасау, құрастыру.

ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ

Мерчандайзинг тарихы

Мерчандайзинг тарихы Америкада, үлкен Депрессия кезеңінде басталды. Бұл 1929-1933 жылдар болатын. Ол кезде компанияның өмір сүруін жақсартуға қабілетті, және әрі қарай олардың бәсекелестік қабілетіне кепіл болатын жаңа деңгейге ауыстыратын тәсілдер мен мүмкіндіктерді іздеу белсенді түрде жүргізілді. Өтім нүктелерінің дизайны көп функционалды және мақсатты болуға міндетті, яғни сауда кеңістігінің кез келген бірлігі үлкен табыс әкелетіндей болу керектігі сол кезде-ақ түсінікті болды. Бастапқы кезде мерчендайзинг өнімді жылжытудағы жеке тәсілдер мен әдістер түрінде баяу дамыды. Сатушылар нарығы клиенттер нарығына ауысқан 60-жылдарға дейін осылай болды. 70-жылдары мерчандайзингті ірі өндірушілер белсенді түрде қолдана бастады, және де көбіне енгізу инициативасы супермаркеттер желісі болын барынша ұйымдасқан бөлшек дүкендерден шықты.

Біздің елімізде мерчандайзинг түсінігі 90-жылдардың басында қолданыла бастады: дамыған елдердің әлемдік теориясы мен практикасынан сату саласындағы теориялық дағдылары мен жаңалықтары трансұлттық корпорациялармен – халық тұтынатын өнімдердің өндірушілерімен (FMCG) енгізілді. Бұл компаниялардың оқытылған және толық мотивацияланған сауда агенттері кеңестік мектептің сауда жүргізушілеріне сөредегі орнын ауыстырған кезде кофе банкасын, печенье пачкасын, су бөтелкесін сату табысты болатынын үйретуден жалықпады. Нәтижесі бірден көзге түсті: бизнес жоғары қарқынмен өсті, супермаркет сөрелеріндегі тауарларды манипуляциялау көмегімен өздерінің жарнамалық мүмкіндіктерін көбейткісі келетін компаниялардың саны өсті.

Бастапқыда, мерчандайзингті нақты сауда агенттері немесе сату бойынша менеджерлер орындады. Фирмалар агенттерді мерчандайзингпен айналысуға мәжбүрледі. Сонан кейін, барлық дистрибьюторлар дерлік өздерінің мерчандайзерлерінің жеке командасын құра бастады. Дүкендердегі мерчандайзингті оптимизациялаудың келесі қадамы жарнамалық және BTL-агенттіктердің пайда болуы болды. Олар өндіруші компаниялар мен делдалдарға мерчандайзинг бойынша қызмет ұсынды. Мұндай компанияларға сұраныс 2000-жылдардан кейін пайда болды. Барлық жерлерде теориялық және перактикалық дағдыларды игерген фирмалар пайда бола бастады, олар бөлшек саудадағы өнімдермен жұмыс істеу жауапкершілікиерін алды. Қазіргі кезде мерчандайзинг дамып келе жатыр және оны тек трансұлттық компаниялар ғана емсе, сонымен бірге орта буындағы фирмалар да белсенді қолдана бастады.

ДӘРІХАНАДАҒЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ (Шолу)

Сатып алушы қандай да бір тауарды сатып алуды жоспарлауы мүмкін немесе оны импульсті түрде жүзеге асырады. Сатып алу туралы шешімнің 2/3-не дейін тұтынушылар сауда прилавкасының алдында тұрып қабылдайды. Және де, белгілі бір тауарды сатып алу алдын ала жоспарланып қойылғанменде 10 сатып алушының 7-уі қандай да бір тауармаркасын таңдау туралы шешімді сауда залында тұрып қабылдайды!

Дәріханаға келушінің қандай да бір тауар түрін, марканы соңғы таңдауына не әсер етеді? Егер сатып алушының көңілін белгілі бір тауар тобына немесе маркасына аударатын болса, онда оның сатылу көлемін біраз көбейтуге болады. Бұл эффект сауда маркетингіндегі жаңа бағыт маркетингтің негізіне алынған, ағылшынның merchandising сөзінен аударғанда сату өнері. Сауда залында жүргізілетін, қандай да бір сауда маркасын,тауар түрін немесе бума түрін жылжытуға бағытталған іс-шаралардың комплексі мерчандайзинг деп аталады. Оның соңғы мақсаты – сатып алушыларға жылжытылатын тауарды сатып немесе таңдауға дем беру. Шетелдерде мерчандайзинг идеяларын жылжытудың алғашқы идеялары сауда желілерінен шықты.

Мерчендайзинг – сатып алушыға тауарды көрсетудегі, сатып алушыны осы тауарды таңдауға әсер етуінің және оны сатып алуға итеруінің соңғы үміті деуге болады. Бұл мүмкіндікті пайдаланбау – бұл сатып алушылар алдында тауардың имиджін көтеруден өз еркімен бас тарту, яғни сатып алушының басқа өнімді сатып алуына жол беру деген сөз.

Мерчандайзинг саймандары

Мерчандайзингтің нақты саймандары туралы айтудан бұрын, ең алдымен кейбір түсініктердің нақты мәнін анықтау керек.

Сату нүктесі (немесе сатып алу нүктесі) – бұл нақты дәріхананың сауда залындағы өнім орналасатын орын. Сату нүктесіне мысал ретінде рецептсіз босатылатын дәрілік заттардың секциясын, қандай да бір марканың косметикаларының фирмалық вертикальды сдендісін және т.б. айтуға болады. Дәріхананың мерчандайзинг стратегиясында келесі маңызды салалардағы іс-әрекеттер жоспарпы болу керек.

Сұранысы жоғары тауарларға тауар қорын ұйымдастыру.

Сөрелерде ең алдымен сатып алушылар осы дәріханадан тапқысы келетін заттар орналасуы керек. Өндіруші өзінің мерчандайзингтік стратегиясында әрбір сауда нүктесінде жылжытатын маркалары мен бумаларының жиынтығын көрсетеді. Бұл жиынтық әртүрлі сауда каналдарында әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, дәріханаларда сатып алушы дәрілік заттардың кең ассортинметін көргісі келеді, майда дәріханалық пункттерге қарағанда. Сатып алушылардың жоғары сұранысына ие тауар маркалары мен бумалары барлық уақытта сөреде болуы керек, жабдықтаушылардан ол тауарларды сатып алу сату көлеміне пропорционалды жүруі керек. Мұнан басқа тауарлар сөрелерде сату деңгейіне байланысты орын алу керек. Бұл көп сатылатын тауарлар әрқашанда жеткілікті мөлшерде болуы үшін қажет.

Сауда нүктелерінің залда тиімді орналасуы және тауарларды орналастыру.

Дәріханалардағы еркін қол жеткізуге болатын негізгі (мысалы, респираторлы ауруларда қолданыоатын дәрілік заттардың секциясы) және қосымша (мысалы, сөрелер мен дисплей) сауда нүктелері сауда залындағы сатып алушылар қозғалысымен орналастыру керек.

Қосымша сату нүктесі сатып алушыға тауарды көруге және таңдауға тағы бір мүмкіндік береді. Сондықтан ол негізгі сату нүктесінен бөлек орналасады және онда көп сатылатын тауарлар қайталап қойылады. Әсіресе сауда залының ішкі периметрі бойынша орналасқан және касса маңындағы қосымша сауда нүктелері тиімді жұмыс істейді. Өнімдер қажетті тауарды іздеп табуға ыңғайлы түрде орналасуы керек. Ол үшін сөрелерде маркалар, бумалар және тауар топтары бойынша көрінетін блоктарды ұйымдастыру қажет. Мынаны ескеру қажет, секцияның төменгі сөрелері көрінбейді, ал ірі дәріханаларда барлық сауда нүктелерінде сатылған сату көлемінің 5% ғана осы төменгі сөрелерге келеді. Сондықтан вертикальды маркалы блоктарға үмтылу керек.

Жылжытылатын тауарлардың жарнамасы

Тиімді мерчандайзингтің алғашқы екі шарттарын орындағаннан кейін ғана тауарды ұсынудың қорытынды этапына көшуге болады. Сатып алушылар бағасы анық белгіленген және көрінген дәрілерді жақсы таңдайды, сондықтан дәріхана бағалықтарды дұрыс орналастыруңа көңіл аудару керек. Сатып алушыларды шатастырмау үшін бағалықтар сол тауардың астына дәл орналасу керек. Жарнамалық материалдардың дұрыс орналасуына да көңіл аудару керек. Өздерінің жарнамалық материалдарын стандартты орналастыру кезінде жетекшілікке алатын бірнеше жалпы ереже бар: олар көрсетілген дәрілік заттарды сату нүктесінің тікелей жанында немесе сатып алушыға жақсы көрінетіндей жақын орналасу керек. Мынаны есие ұстау керек, жарнамалық материалдарды орналастырудың мақсаты – осы дәріханада осы дәрілік затты сатып алуға болатынын сатып алушының есіне салу. Тиімді мерчандайзингтің басты ережесі: ол өндіруш, дистрибьютор және сатушының бірлескен еңбегінің нәтижесі болуы керек. Мерчандайзингті жүргізу бойынша жоспар барлық оған қатысушылардың мүдделерін ескерген жағдайда және ең бастысы сатып алушының қажеттілігі ескергенде ғана жүзеге асуы мүмкін.

Сауда нүктесіндегі сатып алушылар ағыны, сату нүктелеріндегі тауарлардың жалпы орналасуы, негізгі және қосымша сауда нүктелерінің ұтымды орналасуы деген түсініктер мерчандайзингтің тиімділігін анықтай отырып маңызды орын алады.

Сауда залында дәрілік заттарды орналастыру кезінде бірнеше факторды ескеру қажет:

• сауда залының кеңістігін ұтымды пайдалану;

• тауар топтарының ұтымды орналасуы;

• негізгі және қосымша сауда нүктелерінің орналасуы;

• сатып алушылар ағынын баяулату тәсілдері.

Сауда залының кеңістігін ұтымды пайдалану. Сауда нүктесінің ауданының 40% бөлме формасына байланысты максимальды тиімді орналасқан сауда құрал-жабдықтары алады (полкалар, тоңазытқыш құралдар, сөрелер және т.б.). Шамамен сауда нүктесінің ауданының 60% өздерін жақсы сезінуі үшін сатып алушылардың қозғалысына қалдыру керек (дәріхана бойынша сатып алушылардың еркін қозғалысын қамтамасыз ету, қауіпсіздік техникасының ережелері және т.б.).

Тауар топтарының ұтымды орналасуы.

Сауда нүктесіндегі құрал-жабдықтардың орналасуының типін анықтағаннан кейін тауар топтарын тиімді орналастыруды анықтау керек. Тауар топтарын орналастыру кезіде екі басты нәрсені есте ұстау керек:

• сауда залындағы орындардың приоритеттілігі;

• тұрақты сатып алушылар арасында танымалдығына байланысты тауар топтарын бөлу .

Сауда залындағы приоритетті орындар сатып алушылардың ағынына байланысты анықталады,я ғни сатып алушылардың көпшілігі өтетін жолы. Ең жоғары сапалы тауар, ең көп жарнамаланатын жән тіпті ең танымал тауар сатылмайды, егер олардың орны дәріханада дұрыс таңдалмаған болса.

Дәріхана бөлмелерінде сатып алушылар қозғалысының табиғи бағыты бар, ол дәріханаға кіру, сауда залындағы құрал-жабдықтарды және кассаны жобалау стадиясында анықталады. Сатып алушылар ағынының қозғалысы алдын ала есептелуі керек. Мынау анықталған:

• сатып алушылардың 80-90% сауда залының периметрі бойынша орналасқан барлық сауда нүктелерін аралап шығады, тек сатып алушылардың 40-50% ғана ішкі қатарларды аралап шығады;

• ең «ыстық» орындар сатып алушылар ағынының басталатын және және касса маңы.

Сатып алушын таңдайтын алғашқы бағытты анықтау өте маңызды, өйткені тауар үшін ең тиімді орын дәріхана кіргендердің көзіне ең бірінші түсетін жер болы табылады. Тауардың сатып алушының жолында бірінші кездесетіндей болып орналасуының негізгі себептері келесілер:

• кейбір тауарларды сатып алу импульсті түрде болады, ал сатып алушының жоспарланбаған нәрсені сатып алуы сатып алушы қозғалысының басында болады;

• егер тауар сатып алушы қозғалысы бойынша бәсекелес тауардан әрі орналасқан болса, онда сатып алушының бірінші көрген тауарын сатып алу мүмкіндігі жоғарылайды;

• ең маңыздысы сатып алушының сатып алуға жұмсалатын ақшалық заттары шектеулі. Дәріхана бойынша қозғалысының бастапқы кезінде оның сатып алуға арналған 100% ақшалық сомасы болды. Дәрілік заттарды көбірек алған сайын, осы мақсатқа арналған ақшалық заттары азая береді. Егер тауар әрірек орналасқан болса, оны сатып алушы ақшасының жететін немесе жетпейтініне сенімді болмағандықтан сатып алмауы мүмкін.

Касса маңында сатып алушы кезекте тұрғанда көп уақытын өткізеді және ештеңемен айналыспайды. Сондықтан касса маңы импульстің әсерінен сатып алынатын тауарлар үшін тартымды аймақ болып табылады (сағыз, витаминдер, мюсли және т.б.).

Сондықтан дәрілік заттардың негізгі және қосымша сату нүктелерін орналастырған кезде сауда нүктесіндегі сатып алушылардың мінез-құлқы, құрал-жабдықтардың орналасуын ескеру керек және стандартты емес шешімдерне баруға болады.

Тауар топтарын бөлу

Көптеген жағдайда сатып алуды жоспарлаған кезде сатып алушы қандай тауар тобын алғысы келетінін анықтайды. Сондықтан дәріхананың барлық ассортиментін үш топқа бөлуге болады:

• күнделікті сұранысқа ие тауарлар, бұл дәрілік заттарды сатып алу сатып алушының дәріханағңа келуінің басты себебі болып табылады;

• кезеңдік сұранысқа ие тауарлар;

• импульсті сұраныстағы тауарлар, бұл тауарларды сатып алу әдетте жоспарланбайды.

Сатып алушыны дәріхананың барлық бөлішін басып өтуге мәжбүрлей отырып, дәріхана иелері қай жерде орналасқанына қарамастан сатып алушы қажетті тауарын іздейді деп жаңсақ ойлайды. Бұл барлық уақытта бұлай емес.

Ұсыныстар:

• күнделікті сұранысқа ие тауарларды бір-бірімен қатар қоюға болмайды Сатып алушы әдетте бұл тауарлардың бәрін сатып алуды жоспарлайды. Сондықтан, бұл тауарларды сататын негізгі сату нүктелері әр жерде орналасқан дұрыс, олардың арасына басқа тауарларды орналастырады. Осы жағдайда сатып алушы сауда залының бәрін көріп шығауға мәжбүр болады;

• тауар топтарын орнавластыруды жоспарлау кезінде тауардың спецификасына да назар аудару керек, тауардың әрбір типінің сақтау ерекшеліктерін, сонымен бірге кейбір тауар топтарының сиымдылығын ескеру қажет.

Ауданы үлкен емес сауда нүктесі

Егер онша үлкен емес сауда залындағы сатып алушының жолын қарастырса, «алтын үшбұрыш» анықтауға болады, оған кіретін есік, касса және дәріханадағы ең көп сатылатын тауарлардың арасы жатады. Дәріхана спецификасына сәйкес әр дәріханадағы ең көп сатылатын тауар әртүрлі болуы мүмкін. Сатып алушылардың көпшілігіне қажетті фармацевтикалық өнімдер осы үшбұрыштың ішінде жатуы кеерек.

Сауда залында орынды бөлудегі негізгі критерий – сауда залының кеңістік бірлігінен түсетін кірісті жоғарылату.

Негізгі және қосымша сату нүктелерінің орналасуы

Сауда залындағы барлық орындар негізгі және қосымша болып бөлінеді. Негізгі сату орыны – бұл осы тауар тобын қндірушілердің барлығы көрсетілген жер. Қосымша сату орыны тауардың сатылып алынуын жоғарылатады, олар сатуды жоғарылатудың тиімді құралы болып табылады, өйткені импульсті сатып алуларды көбейтуге мүмкіндік береді. Олар импульсті сұраныстағы тауарлар және айналымы жоғары тауарлар үшін ұйымдастырылады. Сатудың қосымша орындары сауда залында тиімді орында орналасуы керек.

ӘДЕБИЕТ:

Негізгі:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.

3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.

4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.- Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400 с.

5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.

6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru

7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.

Қосымша:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

ТАҚЫРЫП: МЕРЧАНДАЙЗИНГ СТАНДАРТТАРЫ. МЕРЧАНДАЙЗИНГ ЕРЕЖЕСІ ЖӘНЕ ШЕКТЕУЛЕРІ

МАҚСАТЫ: Студенттерді мерчандайзинг стандарттарымен таныстыру.

ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ:

Мерчандайзинг стандарттары, тауарларды орналастыру ережелері мен заңдары бойынша білімді қалыптастыру.

ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ:

Оқытушының кеңесі, реферат тақырыптарын презентациялау, пән тақырыптарын студенттердің өздігінен оқып-үйренуі, «Дәріханада мерчандайзингті ұйымдастыру принциптері» іскерлік ойыны.

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМА:

1. 3 категориялы дәріхана үшін мерчандайзинг шараларының жоспарын жасау, құрастыру.