Тауардың өмірлік циклы: төц концепциясының маңызы, төц фазасы, олардың сипаттамалары

Тауарды нарыққа шығарғанда, оның өмірінің ұзақ және бақытты болуын тілемейді. Тауардың мәңгілік сатылымда болуына ешкім сенбесе де, фирма жаңа тауардың пайда болуымен байланысты барлық қауіп-қатерлер мен жұмсалған күштерді компенсациялау ретінде қомақты табыс алуды қамтамасыз етуге тырысады. Әр тауардың өзінің өмірлік циклы бар:

1. Нарыққа енгізу этапы – тауардың нарыққа шығу кезеңінен бастап сатылуының біртіндеп өсу кезеңі. Тауарды шығару бойынша үлкен шығындардың болуына байланысты бұл этапта әлі табыс жоқ. Өнім бірлігінің өзіндік құны жоғары. Бұл этапта тауарды тұтынушылар пионерлер, яғни жаңалықты жақсы көрушілер. Бұл этапта бәсекелестік шектелген.

2. Өсу этапы – тауарды нарықтың тез қабылдау және табыстың тез өсу кезеңі. Бұл этаптағы тұтынушыларды тез қабылдағыштар деп сипаттауға болады. Өнім бірлігінің өзіндік құны бұл кезеңде төмендейді, ал бәсекелестік өседі.

3. Толысу этапы – тауарды потенциальды тұтынушылардың басым көпшілігі қабылдауына байланысты, сатылу қарқынының бәсеңдеу кезеңі. Табыс тұрақтанады немесе тауарды бәсекелестерден қорғауға жұмсалатын шығынның өсуіне байланысты төмендейді.

4. Құлдырау этапы – сатудың тез құлдырауымен және табыстың төмендеуімен сипатталатын кезең. Сатудың өсуінің «қайталама циклдары» жиі кездеседі, оның ішінде тауардың сатылуының төмендеуі этапында сатуға дем беру бойынша іс-шараларды жүргізумен, тауардың жаңа сипаттамаларын, оны қолданудың жаңа тәсілдерін ашумен, жаңа тұтынушылардың пайда болуымен байланысты.

Тауардың өмірлік циклы концепциясы

Келесі этаптардан тұрады:

1 этап тауарды нарыққа енгізу, тауардың нарыққа шығу кезеңінен бастап сатылуының біртіндеп өсу кезең: 1) тұтынушылар тауардың сапасы туралы аз біледі; 2) тауарды салыстыратын варианттары жоқ; 3) сату масштабы шектелген; 4) бағасы жоғары.

Сатылудың біртіндеп өсуі келесілермен түсіндіріледі: 1) өндірісті кеңейтудің кідіруі; 2) техникалық мәселелердің болуы; 3) сауда желілерінің дұрыс жолға қойылмауы; 4) сатып алушының психологиялық кедергісінен өту қажеттілігі.

Маркетингтік шаралар: 1) сапасын жоғарылату; 2) жарнама (барынша максимальды пайдалану); 3) бағаны төмендету; 4) қызмет көрсетуді жақсарту.

2 этап - өсу этапы: егер жаңа өнім сатып алушыларды қанағаттандырса, онда сатылу көлемі өседі. Бұл этапқа тән: 1) өндірушілер мен сатушылардың өсуі; 2) тауардың бірнеше варианты ұсынылады (кеңейтілген ассортимент); 3) өндірістің өсуі және бәсекелестіктің күшеюуі баға деңгейінің төмендеуіне әкеледі; 4) өтім, сату каналдары кеңейеді; 5) тауардың сауда маркасына берілгендік көбейеді.

Сатудың тез өсу кезеңін біршама ұзарту үшін бірнеше стратегиялық ыңғайларды қолдануға болады: 1) нарықтағы сапасын жақсарту, қосымша қасиеттерді беру, жаңа модельдерін шығару; 2) нарықтың жаңа сегменттеріне ену; 3) бөлудің жаңа каналдарын пайдалану; 4) жарнаманың көп бөлігін тауарды сатып алуға бағыттау; 5) қосымша тұтынушыларды тарту үшін бағаны өз уақытында төмендету.

Маркетингтік шаралар: 1) сатуға дем беретін жарнаманы көбейту; 2) әртүрлі қызмет көрсетуді жоғарылату.

3 этап - толысу және қанығу этапы. Бұл этаптың жалпы белгілері: 1) нарықтағы өндіру-шілер мен сатушылардың саны көп; 2) сату потенциалына қарағанда өндіріс қуаттылығы жоғары; 3) тауар бойынша маманданудың өсуінен, әрбір мақсатты топқа тауарды ұсыну дамиды; 4) өздеріне тарту жүзеге асырылады, жарнама және сатуға дем беру бойынша шаралар кеңейеді.

Бұл этапта келесі модификациялар қолданылады:

1) нарықты модификациялау:

а) нарықтағы өндірушілерді біріктіру және нарықты квоталарға бөлу,

б) жаңа нарыққа және нарықтың жаңа сегменттеріне шығу;

2) тауарды модификациялау:

а) мүмкіндіктер мен сапаны жақсарту (ұзақтылығы, сенімділігі, дәмі, жылдамдығы және т.б.),

б) қасиеттерін жақсарту (қауіпсіз, ыңғайлы тауарларды шығару),

в) сыртқы ресімделуін жақсарту;

3) маркетинг комплексін модификациялау – маркетингтің жаңа стратегиясын жасау.

4 этап – құлдырау этапы, бұл кезде тауар өз тартымдылығын жоғалтады және сұраныс төмендейді, оны өндіру өндірушіге тиімсіз болады. Бұл тауарды нарықта қалдырудың варианттары бар: 1) тауарға нарықтың жаңалық элементтерін беру; 2) тауарды басқа елдердің нарығына шығару.