10.2 Типы маркетинговых планов
Планы маркетинга различаются по многим критериям. Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют разные требования к структуре планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия. Планы могут быть долгосрочными и краткосрочными. По длительности планирования планы делятся на: краткосрочные (на 1 год и менее), среднесрочные (от 2 до 5 лет) и долгосрочные (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период (таблица 11)
Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованная, децентрализованная или комбинирования.
Тип 1. Отдельный маркетинговый план для каждого продукта |
||
Продукция производственно-технического назначения |
Потребительские товары |
Услуги |
34% |
46% |
17% |
Тип 2. Единый интегрированный план по всем продуктам |
||
Продукция производственно-технического назначения |
Потребительские товары |
Услуги |
20% |
20% |
40% |
Тип 3. Маркетинговый план – часть более широкого стратегического плана или бизнес-плана |
||
Продукция производственно-технического назначения |
Потребительские товары |
Услуги |
46% |
34% |
43% |
Итого 100% |
Итого 100% |
Итого 100% |
Таблица 11 - Распространенность типов маркетинговых планов в разных бизнесах
Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.
Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании.
Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:
формы плановых документов и их обязательность;
процедуры планирования – алгоритмы;
периодичность и сроки разработки плановых документов;
наличие единого методического обеспечения и информационные базы.
Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.
Тип 1. Жестко формализованные плановые системы.
Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.
Тип 2. Формализованные плановые системы.
Используются в той или иной степени большинством предприятий.
Тип 3. Слабо формализованные (динамичные).
Удобны для мелких предприятий, для отдельных подразделений, новых предприятий, а так же подходят для работы в изменяющихся условиях рынки и для венчурных проектов.
Схема плана маркетинга
План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга предполагает анализ состояния, в котором находится предприятие (факторы макро- и микро-среды), определение главных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, окупаемости инвестиций, выбор стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения целей. Этапы процесса планирования в маркетинге представлены на рисунке 15.
.
Рисунок 15 - Разработка плана маркетинга
Результатом планирования являются плановая документация, система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию структуры. Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.
Примерные разделы плана маркетинга:
1. Проведенное маркетинговое исследование___________________________
__________________________________________________________________
2. Результаты маркетингового исследования____________________________
__________________________________________________________________
3. Выбранный целевой рынок_________________________________________
__________________________________________________________________
4. Стратегия достижения целевого рынка:
Товар_____________________________________________________________
Цена______________________________________________________________
Распределение______________________________________________________
Продвижение_______________________________________________________
Общий анализ конкурентов___________________________________________
Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия.