Сущность, основные формы и этапы планирования в маркетинге.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

Основные этапы процесса планирования маркетинга:

1.Анализ внешней среды. Понятие "внешняя среда" включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним.

2.Определение целей. Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

3.Оценка внутренних ресурсов. Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

4.Выработка стратегии. Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать целям организации.Планирование можно классифицировать по нескольким критериям:- по степени охвата (общее и частичное);- содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое -- поиск новых возможностей и продуктов, тактическое -- предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное -- реализация данной возможности);

14. Сущность и функции ценовой политики предприятия. Особенности государственного регулирования ценовой политики. Выбор ценовой стратегии. Общие стратегические подходы к формированию цен. Взаимосвязь цены и качества товара. Система ценовых скидок.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов труда, где за счет более высокой продажной цене можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу.

Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция - зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги. Соизмерительная функция - это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя. Особенности государственного регулирования ценовой политики. Государственное регулирование чаще всего проявляется в установлении максимального уровня цен, что вызывает увеличение спроса (потребители хотят покупать больше по установленной низкой цене), что приводит к появлению дефицита. Те потребители, которые могут приобрести товар, станут богаче, так как теперь они будут платить меньше. Но производители при подобных методах государственного регулирования терпят потери от недополучения прибыли.

Для потерь, вызванных воздействием государственного регулирования , используются понятия излишков потребителя, то есть совокупная чистая выгода, которую получают все потребители (производители) от приобретения (производства) товара.Так же потребительский излишек и излишек производителя используются для того, чтобы продемонстрировать эффективность конкурентного рынка (ситуация, при которой ресурсы размещаются оптимальным способом) и показать, почему равновесная цена и равновесное количество продукции на конкурентном рынке максимизируют совокупное экономическое благосостояние производителей и потребителей.Вопросы регулирования ценообразования в условиях рыночной экономики постоянно являются предметом научных дискуссий и острых политических споров. Всеми признано, что государство должно регулировать процесс ценообразования и естественно тем самым и сами цены. В соответствии со сложившейся терминологией те, кто считает допустимым лишь минимальное вмешательство в этот процесс государства, называются “либералами”. Те же, кто настаивает на необходимости более широкого участия государства в формировании цен, обычно называются “консерваторами”.

Одной из важнейших форм государственного регулирования экономической жизни стало воздействие государства на процессы ценообразования. Роль и значение именно этой формы государственного регулирования экономической жизни общества в странах с развитой рыночной экономикой в течение последних десятилетий возрастают. Практика выработала целый ряд методов регулирования цен.

К прямым методам регулирования цен относится:- административное установление уровня цены;-запретительные меры, направленные на недопущение роста цен сверх определённого уровня (“замораживание” цен);-установление предельного уровня цен, выше которого цены не должны подниматься;-регламентирование уровня рентабельности, торговой надбавки

К косвенным методам регулирования цен можно отнести:- систему налогообложения;- регламентирование состава затрат, включаемых в себестоимость;- запретительные меры, направленные против монополистической деятельности, на поддержку добросовестной конкуренции;- установление правил, по которым устанавливаются цены.Соотношение использования методов регулирования характеризует степень воздействия государства на ценообразование.Каждая рыночная экономика развивается циклически. Экономический цикл (цикл деловой активности) складывается из колебаний общего объёма производства или ВНП, сопровождаемых колебаниями в уровне безработицы и темпах инфляции.

Конкурентные рынки в целом работают хорошо. Чего нельзя сказать о рынках, на которых или покупатели или продавцы могут манипулировать ценами. В частности, на том рынке где один - единственный продавец контролирует предложение, выпуск продукции будет очень малым, а цены - очень высокими. Так определяются монополисты. Монополист - единственный продавец (производитель) товара, услуги. Монополисты могут поучать прибыли, ограничивая объём продаж и поднимая цену. Являясь единственными продавцами, они не боятся снижения цен со стороны конкурентов, и потребители в коечном счёте платят больше, чем должны. Некоторые монополии практически неизбежны

В большинстве промышленно развития стран рынки редко являются независимыми от вмешательства государства. Помимо введения налогов и предоставления субсидий, правительство часто регулирует рынки различными способами - через финансовую, налоговую, таможенную и бюджетную политику.

Административное регулирование цен производится на основе следующих методов:

- установление фиксированных цен и тарифов;- установление предельных цен и тарифов;- установление предельных коэффициентов изменения цен;- установление уровня рентабельности.Декларирование цен осуществляется путем сообщения в органы ценообразования, местные органы о повышении цен с соответствующей мотивацией и калькуляцией.

Выбор ценовой стратегии.В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки,мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены наоснове издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормыприбыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е.положения пулевой прибыли или пулевых убытков.

Для данной ситуации выделяют 5 стратегий ценообразования:1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различийв их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и надополняющие продукты;3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены наобязательный сопутствующий продукт;4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколькопродуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условийпродажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовыескидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическомупринципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическомупринципу.Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничнымторговцам, другим клиентам в течении определенного времени.Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидказа количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены дляорганизаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции попродаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими ввиде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

3. Общие стратегические подходы к формированию цен.Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Одним из наиболее распространенных методов является метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

Система ценовых скидок СКИДКИ ЦЕНОВЫЕ - сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменений рыночных условий. В хозяйственной практике в зависимости от экономической целесообразности и конъюнктуры рынка насчитывается примерно 20 различного рода ценовых скидок. Среди них: простая скидка с прейскурантной цены, или так называемой справочной цены; скидка за оптовую закупку, иначе говоря, чем больше размер приобретаемой партии того или иного товара, тем должна быть больше ценовая скидка; прогрессивная скидка, которая зависят от объема либо серийности продаж; скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение, например, года, шести месяцев, квартала; так называемая ценовая скидка «сконто», т. е. за оплату наличными либо за досрочный расчет; экспортная скидка, т.е. скидка постоянным импортерам того или иного товара и т. д.

.

1,15 Сущность и управление качеством. Принципы и функции управления качеством. Основные методы управления качеством. Квалиметрия как наука, ее роль, методы и области практического применения. Основные положения концепции всеобщего управления качеством (TQM). Роль международных стандартов ИСО серии 9000 в повышении качества продукции.

Кaчecтвo - этo coвoкyпнocть xapaктepиcтик oбъeктa, oтнocящиxcя к eгo cпocoбнocти yдoвлeтвopять ycтaнoвлeнным или пpeдпoлaгaeмым тpeбoвaниям.Кaчecтвo пpoдyкции в пocлeднee вpeмя пpиoбpeтaeт вce бoльшee знaчeниe в cвязи c интeгpaциeй pынкa, нayчнo-тexничecким пpoгpeccoм и, кaк cлeдcтвиe, пocтoяннo вoзpacтaющими тpeбoвaниями пoтpeбитeлeй. Пapaмeтpoв, oпpeдeляющиx кaчecтвo тoвapa, бoльшoe мнoжecтвo, и для кaждoгo oни paзличны, вoзниклa нeoбxoдимocть paзвития тaкoгo тeчeния в мeнeджмeнтe, кaк yпpaвлeниe кaчecтвoм.

Упpaвлeниe кaчecтвoм - этo дeятeльнocть пo yпpaвлeнию вceми этaпaми жизнeннoгo циклa пpoдyкции, a тaкжe взaимoдeйcтвиeм c внeшнeй cpeдoй.В peзyльтaтe вo вceм миpe cтaли paзpaбaтывaтьcя cиcтeмы кaчecтвa пpoдyкции, кoтopыx нa нacтoящий мoмeнт нacчитывaeтcя yжe нecкoлькo coтeн. Иx oбщeй зaдaчeй являeтcя выпycк тoвapoв, cooтвeтcтвyющиx тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй пo вceм пapaмeтpaм.

В Рoccии paзpaбoткa cиcтeм кaчecтвa нaчaлacь c cepeдины XX в., нo вce oни oкaзaлиcь мaлoэффeктивны, тaк кaк yдeлялocь cлaбoe внимaниe мoтивaции paбoтникoв. С 1997 г. нaчaли paзpaбaтывaтьcя cиcтeмы кaчecтвa в cooтвeтcтвии c тpeбoвaниями мeждyнapoднoй opгaнизaции пo cтaндapтизaции ИСО. Дaннaя opгaнизaция нaчaлa cвoю дeятeльнocть eщe в 1946 г., нo к cиcтeмaм кaчecтвa пpиcтyпилa oтнocитeльнo нeдaвнo. В cтaндapтax 9000-9004 мeждyнapoднoй cиcтeмы ИСО дaютcя oбщиe тpeбoвaния пo paзpaбoткe cиcтeм кaчecтвa. Дaнныe cтaндapты ayтeнтичнo пepeвeдeны нa pyccкий язык и нocят нaзвaниe ГОСТ Р/ ИСО 9001 (2000 г.). В cooтвeтcтвии co cтaндapтaми ИСО 9000-9004, ecли пpeдпpиятиe нe мoжeт ocвoить вcю cиcтeмy пoлнocтью, oнo мoжeт внeдpять ee пoэтaпнo, т. e. oбocoблeннo нa кaждый пpoцecc.

Внeдpeниe cepтифициpoвaнныx cиcтeм кaчecтвa дaeт пpeдпpиятию знaчитeльныe пpeимyщecтвa.

Оcнoвoпoлaгaющим пpинципoм любoй cиcтeмы кaчecтвa являeтcя пocтoяннoe coвepшeнcтвoвaниe кaчecтвa пpoдyкции, тaк кaк инaчe зaтpaты нa нee бyдyт бeccмыcлeнными в cвязи c пocтoяннo вoзpacтaющими тpeбoвaниями пoкyпaтeлeй. Нaибoльшee pacпpocтpaнeниe кaк вo вceм миpe, тaк и в Рoccии пoлyчили тaкиe cиcтeмы кaчecтвa, кaк QMS (Quality Management System) и TQM (Total Quality Management).

Принцпы и функции управления качеством.Под управлением качеством продукции понимаются действия, осуществляемые при ее создании, эксплуатации или потреблении, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества продукции.В основу международных стандартов ИСО серии 9000:2000 положе-ны восемь принципов управления качеством. Ниже изложено содержаниеэтих принципов всеобщего управления качеством. Принцип 1.Ориентация (или фокус) на потребителя.

В основе этого принципа — анализ рынка и потребностей потреби-телей. Результаты анализа служат механизмом, запускающим производст-во. Выпуская продукт, уже не ограничиваются выполнением формальныхтребований заказчика, а пытаются предугадать его желания.

Принцип 2.Лидерство.Лидерство – ключевой принцип системы менеджмента качества, безкоторого СМК скорее фикция, чем реальность. Управление предприятием,руководство проектами, создание, внедрение и эксплуатация СМК – этообласти деятельности, где необходимо лидерство.С представлением о лидерстве тесно связана концепция ответствен-ности. Ответственность нельзя установить приказом. Ее можно тольковзять на себя добровольно. Однако ответственность необходимо подкреп-лять полномочиями. При этом важно постоянно соблюдать баланс междувзятой на себя человеком добровольно ответственностью и данными емуполномочиями. Принцип 3.Вовлечение персонала.Вовлечение персонала на практике означает систематическую воз-можность каждого сотрудника участвовать в выработке и реализацииуправленческих решений. Такая возможность рождает в людячувство от-ветственности и сопричастности, которое усиливает мотивацию к творче-скому труду.Следствие такого подхода – принцип отказа от идеи наказания. Со-трудников не имеет смысла наказывать за просчеты менеджмента.Этот подход порождает инициативу и является основой корпоративнокультуры. Принцип 4.Процессный подход.Все виды деятельности в организации рассматриваются как процес сы. Процессы – это логически упорядоченные последовательности шагов(работ, этапов, элементов), преобразующих входные данные в выходныеданные. Такое понимание процессов близко к представлению об алгорит-мах, и это дает возможность использования информационных технологий 6для визуализации процессов и полученных результатов для своевременно-го принятия управленческих решений.Принцип 5.Системный подход.Системный подход требует координации всех аспектов деятельности,постоянного планирования и доведения планов до каждого рабочего места, с тем чтобы можно было анализировать и корректировать их выполнениепо xoдy дела. Этот принцип предполагает представление организации каксистемы взаимодействующих динамических процессов.С системным подходом связана и проблема оценивания результатовдеятельности организации. Долгое время в этой области господствовал фи-нансовый подход..Система таких показателей называется сбалансированной системопоказателей. Принцип 6. Непрерывное улучшение.При систематическом улучшении процессов постепенно появляется возможность снижения потерь и соответственно цены продукции за счетрастущего «зазора» между себестоимостью и ценой. Такое снижение ценыведет к расширению рыночной ниши, что, в свою очередь, приводит к снижению себестоимости за счет эффекта масштаба. Этот механизм называю цепной реакцией Деминга.Постоянное улучшение начинается с человека, с совершенствованияего личных качеств, знаний, навыков и умений. Наиболее важный аспектнепрерывного совершенствования – это обучение персонала Принцип 7.Подход к принятию решений на основе фактов Принимать решения на основе фактов – значит отличать достоверные факты от ложных или сомнительных. Основа этого подхода – измерения, производимые для получения данных о процессах, и одновременно накапливание информации, которая постепенно превращается в знания. Квалиметрия (от лат. qualis – какой по качеству и греч. метрео – мерить, измерять) – науч. дисциплина, в рамках к-рой изучаются методология и проблематика комплексной, количественной оценки качества объектов любой природы: одушевленных или неодушевленных, предметов или процессов, продуктов труда или продуктов природы, имеющих материальный или духовный характер).

Квалиметрия – область практической и науч. деятельности, связанная с разработкой теоретических основ и методов измерения и количественной оценки качества. Квалиметрия является составной частью квалитологии - науки о качестве.

Объект квалиметрии - это исследование принципов и методов оценки качества, а предмет - совокупность составляющих качество св-в предметов и процессов, с к-рыми человек контактирует в своей практической деятельности.

Квалиметрию обычно подразделяется на теоретическую квалиметрию, изучающую проблемы оценки качества в общем плане, и прикладную квалиметрию, рассматривающую вопросы измерения качества применительно к конкретным объектам.

Квалиметрия как наука переживает период становления, чем объясняется отсутствие единого мнения по ряду вопросов. Являясь в значительной степени науч. дисциплиной межотраслевого характера, квалиметрия по многим вопросам смыкается с конкретными инж. дисциплинами: стандартизацией, метрологией, экономикой, организацией производства, правом, психологией и др., а в ее аппарат включается целая группа мат. теорий.

Конечной целью квалиметрии являются разработка и совершенствование методик, с помощью к-рых качество конкретного оцениваемого объекта может быть выражено одним числом, характеризующим степень удовлетворения данным объектом общественной или личной потребности. Кроме того, подобные методики позволяют решить и др. задачи квалиметрического анализа.

Основные положения концепции всеобщего менеджмента качества (TQM) Система всеобщего управления качеством (Total Quality Management — TQM) представляет собой не просто подход к организации процессов планирования, обеспечения и контроля качества продукции фирмы. Основные положения концепции TQM можно выразить следующими тезисами.1. Определяющая роль руководства в мероприятиях по реформированию / реструктуризации предприятий на основе принципов ТQМ. Руководство должно возглавить реорганизацию деятельности фирмы, интегрировать систему управления качеством в общую модель управления компанией.2. Основное внимание — клиентам.

Система TQM предназначена для обеспечения соответствия качества продукции компании/проекта требованиям норм, заданий потребителей и действует на всех фазах проектного цикла. В менеджменте качества участвуют все организации, службы и подразделения предприятия/компании. При этом выполняются следующие функции:планирование качества продукции предприятия/проекта и его отдельных элементов; создание команды каждого корпоративного проекта, включая подготовку кадров, и организацию трудовой деятельности; подготовка производства, т. е. обеспечение необходимой для заданного уровня качества квалификации исполнителей и их технического оснащения; разработка системы материально-технического обеспечения; контроль и текущая оценка достигнутого уровня качества, включая входной, операционный и приемочный контроль технологических процессов и производственных операций, а также проведение инспекционного контроля; информационное обеспечение, включая систему сбора, обработки и передачи информации между уровнями управления; лабораторное, метрологическое и геодезическое обеспечение технологических процессов; правовое обеспечение менеджмента качества.

Роль международных стандарстов ИСО серии 9000 в повышении качества продукции. Семейство стандартов ISO 9000 разработано, чтобы помочь организациям всех типов и размеров внедрить и использовать эффективные системы менеджмента качества (СМК). В обновленную версию серии входят: