Содержание

	ВВЕДЕНИЕ	3
1	Теоретические аспекты партизанского маркетинга	4
1.1	Понятие и функции партизанского маркетинга	4
1.2	Виды партизанского маркетинга	8
2	МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА	13
2.1	Географическая партизанская война	13
2.2	Демографическая партизанская война	13
2.3	Отраслевая партизанская война	14
2.4	Продуктовая партизанская война	14
2.5	Партизанская война в высших секторах рынка	14
2.6	Создание союзников	15
3	ПРИМЕНЕНИЕ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНЕ	20
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	26
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	27

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы.

Устойчивое конкурентное преимущество — это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои онкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени...

Применение конкурентных стратегий основывается на месте фирмы, предприятия на рынке, затем устанавливаются цели и объект, на который будет направлена стратегия.

Конкуренция — это соперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Для эффективного планирования и дальнейшего применения конкурентных стратегий, компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Компания должна остоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирование сбыта с теми, которые использует ее конкуренты, анализировать свои преимущества и недостатки. Проанализировав текущую ситуацию, она может ответить — пустив вход более эффективные маркетинговые кампании, в ответ на действия своих конкурентов.

В данной курсовой работе мы рассмотрим один из шести типов наступательной стратегии, которые используются для сохранения конкурентного преимущества — партизанская стратегия.

Цель работы – изучение партизанского маркетинга как эффективной замены традиционной рекламы

Задачи:

• Раскрыть теоретические аспекты партизанского маркетинга;

• Изучить понятие и функции партизанского маркетинга;

• Рассмотреть виды партизанского маркетинга;

• Изучить маркетинговые стратегии партизанского маркетинга: географическая партизанская война; демографическая партизанская война; отраслевая партизанская война; продуктовая партизанская война; партизанская война в высших секторах рынка; создание союзников

• Изучить опыт применение партизанского маркетинга в Казахстане

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и функции партизанского маркетинга

Guerilla marketing – одно из популярных сегодня направлений рекламной деятельности, в основе которого лежат нетрадиционные подходы и творческий поиск. Идея партизанского маркетинга впервые была озвучена Конрадом Левинсоном в своей книге еще в конце двадцатого века. И только специфические возможности безграничного информационного пространства Интернета сделали эту тему максимально привлекательной, исполнимой и выгодной.

Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа», «эпатажный маркетинг» и другие.

Стратегия партизанского маркетинга несет свое происхождение от боевых действий во время войны, которые ведутся нерегулярными войсками, а отдельными группами местного населения. Такие партизанские отряды, как правило, не имеют достаточного вооружения и количества живой силы, зато обладают другими преимуществами, которых очевидно нет и не может быть у оккупационного гарнизона.

Отличное знание местности. Ведь бойцы партизанского отряда живут на поле боя с самого детства и знают такие укромные уголки, о которых даже местные спецслужбы не догадывались.

Тесные контакты с местным населением – дружеские и родственные связи. Здесь все всех знают, здоровались каждое утро и всегда готовы оказать безвозмездную помощь или дать совет.

Умение выживать без стороннего подвоза продовольствия и других припасов.

Самое главное – партизаны имеют колоссальную мотивацию драться и побеждать, несмотря на очевидное превосходство противника, обладающего организационной профессиональной армией и современными вооружениями. Прослеживается очевидная аналогия между возможностями крупной компании, использующей масс-медиа и предприятием малого бизнеса, не имеющем почти никакого бюджета на рекламу.

Особенности:

Первая особенность, которую мы упоминали раньше,-это отказ от традиционной рекламы в СМИ. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами. партизанский маркетинг малобюджетный рекламоноситель

В нашем докладе мы собрали для вас лучшие примеры партизанского маркетинга.

1. Книжный магазин захотел получить преимущество перед конкурентами с помощью доставки книг покупателю на дом. Но расчёты показали, что такая идея будет стоить слишком дорого. После чего, книжный магазин придумал выход - они наладили сотрудничество с расположенной рядом пиццерией. Когда курьер, отправляется в нужный район, он берёт с собой так же и посылку от книжного магазина.

2. Зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на познавательную экскурсию по магазину в рамках урока по природоведению. В конце экскурсии каждому ученику вручили ПОДАРОК - живую рыбку в пакетике с водой. В результате многие родители этих детей приобрели для рыбки аквариум, а так же специфический корм, водоросли, и другие сопутствующие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок.

3. Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег на маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов. Каждый раз, когда он открывал новый ресторан, он организовывал в нем грандиозный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на следующий день в отличном настроении выходили на работу.

А как работают парикмахеры? Именно! Они каждый день общаются с клиентами. И в течение нескольких недель с удовольствием распространяют информацию о замечательном ресторане, где можно хорошо провести вечер.

4. Чтобы гарантированно заставить многие СМИ обсуждать какую-то акцию,нужно создать достаточно дерзкий предлог. Особо преуспела в этом направлении компания «Евросеть». Например, 1 апреля 2002 г. компания провела акцию, в рамках которой каждый желающий мог бесплатно получить мобильный телефон, но с одним условием: он должен прийти в один из салонов Евросети без одежды (СОВСЕМ).

Любителей халявы нашлось много, но желающих посмотреть на это зрелище намного больше. Факты документировались на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах присутствовали логотипы «Евросети». Информация об этой акции была опубликована в ряде СМИ и обошлась компании всего в $ 1300, но популярность Евросети значительно выросла.

5. Компания Sitronics, использовала так званый прием «life placement» (создание искусственной популярности товара), используя для этого подставных «счастливых» покупателей. Суть акции в том, что на многих оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, которые несли коробки с техникой Sitronics.

Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». До начала акции узнаваемость бренда составляла 26,5%, после - 44%.

Что-то подобное сделала и сеть магазинов «Просто». Вот как это выглядело:

6. Продвижение услуг автосервиса в столице Австрии - Вене. Для акции были использованы достаточно креативные внедорожники:

Торчащие из-под днища пластиковые ноги манекенов создавали иллюзию, словно автомобиль ремонтируют прямо на ходу.

Такой вот быстрый сервис!

7. Пример рекламирования услуг парикмахерской с использованием окружающей среды, как готового носителя рекламы:

Надпись на табличке: Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер.

8. Довольно популярный прием с использованием стикеров, которые крепятся на двери, - немного ниже глазка. Продвижение пиццерии «Papa Johns»

9. 100% попадание в целевую аудиторию совершило агентство EURO RSCG, разместив рекламу противокариесного ополаскивателя для рта на потолке стоматологических клиник:

Надпись на потолке: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?»

«Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?»

10. Настоящий Mini Cooper подвешенный на многоэтажном здании + 2500 ваттные прожекторы, добивающие до стратосферы = оригинальная реклама, о которой бесплатно написали как многие СМИ, так и многие сайты в интернете:

11. Реклама солярия. Здесь без комментариев:

12. Рекламное агентство Rethink из Канады запустило партизанскую кампанию для рекламы защитной пленки для стекол Scotchshield. В городе были установлены 3 прозрачные «сейфа», с применением «противовандальной» пленки Scotchshield. В каждой витрине лежало по 1 млн. долларов и надпись: “Реклама сверхпрочного стекла! Деньги - настоящие!” Кто разобьет - тот и заберет:

Бить по сейфу можно было только руками и ногами. А использование каких-либо специализированных инструментов, оружия или техники не разрешалось. За соблюдением правил следили бдительные охранники, которые находились на другой стороне улицы.

Многие пытались достать эти деньги…

…но стекло так и осталось неповреждённым.

13. Один торговец горнолыжной утварью в Москве в начале 90-х годов, имел во дворе жилого дома контейнер, где торговал по чрезвычайно низким ценам, - даже без кассового аппарата. Когда его клиенты спрашивали, где здесь ещё можно посмотреть, им охотно давался адрес конкурентов, - именно тех, которые торговали по самым атомным ценам. Съездив к ним, практически все возвращались за дешёвкой.

Особый интерес был в том, что ближайший конкурент, «тот, который здесь за углом», принадлежал ему же! Где ассортимент был в 5 раз меньше, а цены в 2 раза выше. Но и этот магазин себя окупал, а не служил завлекалочкой. Причём, некоторые из тех, кто приходил в «элитный» магазин изначально (не по наводке из контейнера), - посылались в контейнер, возвращались обратно, и покупали то же самое, только по бомбовой цене.

Шутки шутками, но этот ржавый контейнер делал оборот 2 миллиона долларов в год.

14.Показать все что спрятано!

Главная задача партизанского маркетинга - запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие. Причем сделать это нужно, желательно, с минимальными денежными затратами, - в необычном и позитивном контексте. Главным объектом для инвестирования здесь являются время и нестандартное мышление.

Таким образом, «партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.

Партизанский маркетинг - означает нестандартность, нетрадиционность и высокие результаты при ограниченных возможностях.

Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют и крупные компании - например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan.

В фундаменте любой партизанской рекламы лежит креативная идея, которая позваляет повысить уровень продаж методами скрытой и нестандартной рекламы

Таким образом, партизанский маркетинг ― это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Главным отличием партизанского маркетинга от обычного считается использование возможностей креативного мышления в совокупности с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу [4, с. 17].