2.4. Сільське господарство у системі продовольчого маркетингу

Сільське господарство США характеризується широкою ін­дустріалізацією, спеціалізацією та інтернаціоналізацією, розвит­ком тісних зв'язків з промисловістю. Ці тенденції справляли значний вплив на організацію сільського господарства США і роль фермерів у секторах продовольства та волокнистих матеріалів. А тому доцільно розглянути це питання на прикладі саме цієї країни.

Багато операцій маркетингових фірм, а також організаційні заходи у системі маркетингу можна пояснити, розглядаючи характер вихідної сировини та її виробництва. Саме на фермі ма­ють розпочинатися процеси концентрації у сфері маркетингу.

Фермерам необхідно краще розуміти продовольчий маркетинг та споживача продовольства, в той час як споживачі і працівники продовольчого маркетингу повинні усвідомлювати проблеми сіль­ського господарства і фермерів.

Вважають, що США мають майже необмежені площі сільсько­господарських земель для виробництва продуктів харчування. Але на близько двох третинах території США щорічно випадає менше 500 мм опадів, і тому потенціал сільськогосподарського виробництва цієї країни обмежений. Лише на 47% земельної площі країни ведеться сільське господарство, у тому числі 21% її припадає на орні землі, 26% — на пасовища (в Україні 70% земельної площі під сільськогосподарськими угіддями, у тому числі 56,7% — орна земля, 7,6% — пасовища).

Значний вплив на ефективність сільського господарства США мають нові технології, а не земля. Вихід сільськогосподарської продукції на одиницю вкладених ресурсів за останні роки істотно зріс завдяки новим технологіям, заміні ручної праці машинами та використанням хімічних засобів. Усе це сприяло зростанню сільськогосподарського виробництва. Разом із зростанням ви­пуску продукції фермерського господарства швидко розвивалася система продовольчого маркетингу.

Зростає інтерес фермерів до маркетингу. У порівнянні з біль­шістю товарів для сільськогосподарських продуктів характерні підвищена громіздкість та схильність до швидкого псування. Значний обсяг впливає на маркетингові функції, що стосуються фізичного маніпулювання. Продукти, які займають багато місця, при порівнянні з їхньою цінністю обходяться відносно дорожче у перевезеннях та зберіганні. Навіть найстійкіші у зберіганні сільськогосподарські продукти звичайно псуються більше, ніж промислові товари. Ці властивості визначають засоби, необхідні для маркетингу продукції ферм. Об'ємні продукти вимагають про­сторих складських приміщень.

Через швидке псування їм необхідні термінове навантажен­ня, доставка, розвантаження і, можливо, спеціальне охолодження. Контроль і збереження якості нерідко стають реальною та доро­гою проблемою. А тому кращий вихід для фермера — швидка реалізація.

Обсяг виробленої продукції фермерського господарства змі­нюється з року в рік, що зумовлено реакцією фермерів на ціни, урядові заходи, а також такими факторами, як погода і хвороби. Ці зміни в обсягах випуску продукції впливають на процес про­довольчого маркетингу.

Мінливість річного випуску товарів на окремій фермі вира­жена сильніше, ніж у всіх господарствах, разом узятих. Вона має важливе значення в основному для фірм продовольчого марке­тингу, які спеціалізуються усього на декількох видах сільсько­господарської продукції Так, різке скорочення збору пшениці позначиться на борошномелах та пекарях, але воно не становить загрози для переробників плодоовочевої сировини.

Зміни у постачанні продукції з ферм мають істотний вплив на закупівельні ціни, потреби у місткостях сховищ та ступінь завантаженості виробничих потужностей переробки, які належать фірмам продовольчого маркетингу. Прагнення зменшити ризик та невизначеність, які спричиняються коливаннями поставок продукції з ферм, — одна з рушійних сил, що створюють більш тісні договірні, контрактні зв'язки між маркетинговими агент­ствами і фермерами.

В останні роки зросло значення транспортної функції продо­вольчого маркетингу. Широке застосування швидкісних транс­портних засобів та охолодження привели до скорочення сезонності у постачанні свіжої продукції. Незважаючи на те, що в усіх штатах країни виробляються різноманітні продукти сільського господарства, географічна спеціалізація фермерського виробниц­тва продовжує поглиблюватись. Кожний регіон орієнтується на спеціалізацію у виробництві тих товарів, для яких найкраще підходить ресурсна база. Така спеціалізація подовжила канал продовольчого маркетингу і підвищила важливість його транс­портної функції.

Зростає значення галузі, яка постачає такі ресурсні компонен­ти для сільського господарства, як хімікати, насіння, машини та устаткування, корми, капітали, робочу силу та землю. Фермери витрачають до 90% валового доходу ферм на придбання засобів матеріально-технічного постачання. Із збільшенням розміру і поглибленням спеціалізації підприємств фермери змушені ку­пувати все більше цих засобів із джерел, що знаходяться за ме­жами їхніх фермерських господарств.

Доходи фермерських господарств можуть бути збільшені вмі­лим придбанням засобів матеріально-технічного постачання, а також умілим збутом фермерської продукції. Особливо це сто­сується хімічної і машинобудівної продукції.

Ринки капіталів, у свою чергу, фінансували механізацію та розширення сільськогосподарського виробництва. У цілому по­силення залежності фермерів від постачання зі сторони постави­ло їхнє економічне благополуччя в залежність від несільськогосподарського сектору економіки. Крім того, останнім часом ціни на матеріально-технічні засоби зростали на 50% швидше, ніж на сільськогосподарську продукцію.

У сільському господарстві є досить багато протиріч, коли інте­реси окремого фермера не збігаються з груповими інтересами кількох хазяїв. Наприклад, якщо ціни та прибуток на ринку на якийсь товар високі, то у окремого фермера буде стимул збіль­шувати його випуск. Невелика кількість фермерів може зробити те ж саме без усяких негативних наслідків. Але якщо усі виробники забажають розширити випуск цієї продукції, то ціни на ринку і прибуток упадуть.

Інший бік проблеми фермерського маркетингу полягає у дуже малому розриві між ціною реалізації і собівартістю. Умови конкуренції у сільському господарстві звичайно утримують фер­мерські ціни близькими до собівартості продукції.

Знання маркетингу та його проблем допомагає фермеру при­ймати важливі господарські рішення, які дають відповіді на такі запитання:

1. Що виробляти і як готувати продукцію для продажу?

2. Коли й де купувати і продавати?

3. Яку частину роботи з маркетингу має виконувати сам фермер індивідуально або у складі групи?

4. Що можна зробити для розширення ринків?

5. Які угоди та заходи з маркетингу бажані?

6. Як виправити небажані результати дій?

Весь комплекс цілей, стратегій і тактики, які допомагають фермеру розробляти і приймати рішення щодо виробництва і маркетингу, — це так званий фермерський план маркетингу. Методика розробки плану маркетингу на підприємствах АПК буде розглядатись у наступній темі.

Фермери ставлять перед собою низку цілей: розширення гос­подарства, підвищення виробничої ефективності, збереження сі­мейної ферми, досягнення економічної незалежності і свободи ринкових відносин, стабільність виробництва, забезпечення якіс­ного життя та ін. Кожний фермер робить вибір із цих цілей або надає їм різного ступеня важливості, що, у свою чергу, визначає усі його маркетингові, а також виробничі рішення.

Цілі показують, у якому напрямку ви бажаєте рухатися. Стра­тегії — це великі проекти заходів для досягнення цих цілей. Для фермера може бути ціла низка альтернативних стратегій, а саме:

1. Швидке або повільне, але стале зростання.

2. Найбільша виручка за кожний продаж або помірна середня ціна на тривалий період збуту.

3. Високий ступінь ризику і великий прибуток на противагу помірному ризику і більш низькому прибутку.

4. Збільшення прибутку шляхом скорочення витрат виробництва або підвищення ціни.

5. Максимальна виручка від продажу фермерської продукції або майна фермерського господарства.

Тактика маркетингу — це щоденні рішення, за допомогою яких здійснюються стратегії фермерського маркетингу. План марке­тингу має бути гнучким, тобто придатним до змін у будь-який момент часу відповідно до нових обставин (АПК: экономика, управление. — 1992. — №3. — С. 62—66).

2.5. Місце переробників сировини та виробників продуктів харчування у системі продовольчого маркетингу

Переробники сировини і виробники продуктів харчування в основному змінюють форму сировинної продукції сільськогос­подарського виробництва, що робить її зручною та більш корис­ною у споживанні.

Зерно пшениці перемелюють у борошно, м'ясо худоби перетво­рюють у м'ясопродукти, фрукти та овочі консервують або замо­рожують. Фірми, які займаються переробкою і виробництвом продуктів харчування, перетворюють об'ємні фермерські продукти, що швидко псуються, у придатні для зберігання та зовнішньо більш привабливі продовольчі товари. При цьому переробники виконують декілька маркетингових функцій: транспортування, зберігання і фінансування. Таким чином, переробники сирови­ни посідають стратегічне становище у продовольчому комплексі. Через закупки сільськогосподарських товарів їхня діяльність тісно пов'язана з фермерською. Вони також тісно контактують зі споживчим ринком, будучи основними рекламодавцями у про­довольчій галузі та виступаючи ініціаторами багатьох новинок, пов'язаних із продуктами харчування.

Багато які новинки та різновиди продукції продовольчої галузі з'являються саме у секторі переробки сировини.

Нововведення (Інновація) — це відкриття, вияв і використан­ня нової ідеї. Для виробників харчових продуктів важливе зна­чення мають:

1. Нові методи та прийоми маркетингу, які часто підвищують ефективність виробництва.

2. Нові продукти або послуги, які додають продуктам нові цінні властивості.

3. Нові підприємницькі організації, такі як харчопереробний кооператив, спільні підприємства різних фірм або нові канали маркетингу (наприклад, збут швидко приготовлених продуктів, напівфабрикатів, кулінарних виробів і страв).

Нові види продовольства проходять "цикл життя продукту". На початковій стадії при розробці їх потрібні значні витрати на дослідження і маркетинг. Якщо новий продукт досягає стадії визнання, це стає досить вигідним для фірми "першопрохідця". Коли продукт вступає у стадію масового збуту, він починає привертати увагу плагіаторів і втрачає первісну унікальність, а прибутки зменшуються

Стадію насичення ринку характеризують зниження ціни, змен­шення до мінімуму прибутків та поширення імітацій і підробок. У цей час фірма розраховує отримати наступний продукт-новинку для впровадження. Лише деякі фірмові марки і продукти уникають такого "життєвого циклу".

Маркірування дозволяє виробникам харчових продуктів засвід­чити їхню якість, показати доброзичливість фірми щодо нових товарів і тим самим виділити свій продукт з-поміж виробів конкурентів.

Загальновідома, популярна фірмова марка, що викликає довіру, здатна завоювати підприємству добру репутацію і забезпечити привілеї з боку споживачів. Це може стати корисним при впровадженні на ринок нових видів продукції та замінників менш дорогих марок, а також для продовження життєвого циклу продукту.

Останнім часом переробники харчової сировини віддають перевагу виробництву зручних у користуванні продуктів, приділяючи увагу "вбудованим" у них послугам (приготування страв варінням в упаковці, виготовлення розчинної кави та ін ); ство­ренню нових методів виливу — дегідратації, прогріву СВЧ - випромінюванням, сублімаційній сушці, а також використанню нових пакувальних матеріалів: фольги, целофану, поліетилену. Пошуки нових продуктів харчування породжують нові галузі виробництва, які або вступають у конкуренцію зі старими, або доповнюють їх (наприклад, заморожені продукти конкурують із продукцією консервної промисловості).

Кількість переробників сировини та виробників харчових про­дуктів за останні роки скорочується, а середні розміри фірм збільшуються.

Кількість переробників сировини скорочується головним чином за рахунок дрібних фірм та фірм, які обслуговують місцеві ринки. Виживають більші фірми регіонального та загальнона­ціонального масштабу.

Значна частина крупних фірм харчової промисловості — багатопрофільні. Багато компаній розширюють свою діяльність, втор­гаючись у нехарчові галузі (транспорт, видавнича справа, вироб­ництво одягу та ін.). Одночасно існує велика кількість різно­манітних середніх за розмірами харчових виробництв.

Одним із визначальних факторів у продовольчому маркетин­гу є територіальне розміщення переробних виробництв.

Місцезнаходження конкретного переробного підприємства за­лежить від вартості сировини та доставки готової продукції спо­живачам. Як правило, якщо сировина досить об'ємна у порівнянні з кінцевим продуктом переробки, а кінцевий продукт відносно дорожчий вихідного, підприємство, цілком імовірно, буде розмі­щено поблизу джерела сировини, яку вирощують фермери. Це характерно для борошномельних, м'ясопереробних, олійних та сироварних виробництв.

Якщо кінцевий продукт втрачає якість швидше, ніж сировина, то переробний завод найчастіше розміщують ближче до спожи­вача, наприклад, виробництво хліба або морозива.

Переробник харчової сировини намагається звести до мінімуму витрати на перевезення сировини і готової продукції. Якщо си­ровину перевозити дешевше, ніж кінцеві продукти, то розміщення підприємств буде орієнтовано на споживача. У випадку, коли транспортування сировини дорожче, ніж кінцевої продукції, за­вод розміщують поблизу сировинної бази. Зміна вартості доставки сільськогосподарської сировини або готової продукції може ви­кликати переміщення підприємств у місця, де забезпечується зни­ження витрат.

Одні переробники сировини продають свою продукцію тільки на місцевих або регіональних ринках, інші реалізують її всюди і мають свої збутові підрозділи на території всієї країни.

Переробники визначають розмір ринкової території, яка обслу­говується кожним підприємством та центром збуту продукції відповідно до закону ринкових зон. Суть цього закону полягає в тому, що територіальний кордон між двома чи більшою кількістю ринків або виробничих підприємств є геометричним місцем то­чок, де ціни на кінцеву продукцію, включно з транспортними витратами, однакові для продавців на кожному з ринків. Припустимо, що підприємство "А" має заводську ціну 2 дол. за одиницю продукції, а у підприємства "Б" собівартість тієї ж продукції вища і ціна її вже 3 дол. за одиницю. Обидва підприємства ділять між собою зону у 800 км таким чином, що підприємство "А" буде обслуговувати ділянку протяжністю 480 км, а підприємство "Б" - 320 км. У цьому пункті, або на кордоні ринків, кожне під­приємство встановлює одну і ту ж ціну реалізації — 5 дол. У всіх інших точках або підприємство "А", або підприємство "Б" має конкурентну перевагу. Зрозуміло, зміна собівартості або ціни порушує ринковий кордон.

Проблема кількості та розмірів нових підприємств — одна з істотних для переробників. Виграш в ефективності виробництва на крупних централізованих підприємствах може бути зведений до нуля витратами на заготівлю великих обсягів сировини з ферм і доставку готової продукції на значні відстані. Заміна одного великого підприємства кількома дрібними може здешевіти зби­рання і транспортування сировини, але й зменшити ефективність виробництва.

Переробні підприємства по-різному забезпечують себе сирови­ною: одні купують її безпосередньо у фермерських господарствах або через сільські закупівельні контори; інші користуються послугами незалежних маркетингових агентств (комісіонерів із заготівлі худоби, зерна, брокерів плодоовочевого профілю).

Є три основні ринки для переробників сировини і харчових продуктів: промислові споживачі, сервісні фірми у галузі гро­мадського харчування та ринки споживачів. Усі вони можуть бути пов'язані продажем товарів у місцевому, регіональному, загальнонаціональному та міжнародному масштабах (АПК: экономика, управление. — 1992. — №5. — С. 33—37).