Прогнозування життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару (рис. 4) складається з наступних чотирьох етапів: 1) виведення товару на ринок; 2) зростання обсягу виробництва і продажів; 3) зрілість і насичення ринку; 4) занепад - зниження і припинення попиту на даний товар.

Етап виведення товару на ринок починається з моменту надходження його в продаж. Він вимагає докладання зусиль і часто веде до тимчасових втрат за рахунок спочатку невосполняемих витрат. Цей період може тривати від 2-3 місяців до кількох років залежно від складності та новизни товару.

Зокрема, роздрібна ціна домашніх холодильників, які в 1950-х рр. вперше в СРСР почав виробляти Московський автозавод ім. І.А.Ліхачева, протягом приблизно чотирьох років була в 1,2- 1,7 рази нижче їх заводської собівартості. Кольорові телевізори Львівського телевізійного заводу, заводська собівартість яких в початковий період становила 2400-2500 руб., Продавалися по 1200, а потім по 800 руб. Лише після повного освоєння ринку та проектної потужності виробництва додаткові втрати були заповнені. Можна навести безліч подібних прикладів.

Повільне зростання прибутковості нових виробів пояснюється наявністю таких обставин:

• затримки освоєння нових виробничих потужностей;

• тимчасові неусунуті технічні недоліки виробу і технології;

• затримки просування товару до споживачів;

• неефективність реклами, консерватизм покупців і небажання їх відмовлятися від звичних видів товару.

Рис. 4. Обсяг виробництва, витрати і прибуток за періодами життєвого циклу товару

На цьому етапі підприємство-виробник або несе збитки, або отримує незначний прибуток внаслідок недостатнього обсягу продажів і високих витрат по організації виробництва товару і стимулювання його збуту.

Етап зростання настає після повного освоєння виробництва нового виробу постачальником і споживачем. У цей період попит та обсяг виробництва збільшуються, знижується собівартість продукції. зростає прибуток постачальника.

Етап зрілості відображає насичення ринку товарами даного асортименту. Пропозиція відповідає попиту або навіть перевищує його. З'являються нові види виробів, які, тимчасово не займаючи скільки-небудь помітного місця на ринку, разом з тим нарощують потенціал і сигналізують про необхідність припинення виробництва застарілих товарів в найближчому майбутньому.

Етап занепаду характеризується зниженням попиту. Споживачі віддають перевагу іншим, новим видам продукції. Підприємства, які не встигли перебудувати виробництво, розоряються або несуть величезні збитки (рис. 5), які змушені покривати за рахунок прибутку від виробництва іншої продукції. Починається життєвий цикл нових товарів замість йдуть з ринку - старих.

Прогноз - умова зниження ризиків підприємства

Ступінь ризику визначається величиною втрат коштів і часу, неминучих через помилки на стадії підготовки і прийняття недостатньо обґрунтованих рішень як при затримці виходу на ринок з новими виробами, так і у випадку освоєння не знайшли попиту нових товарів. Ці втрати - наслідок слабкості і недостовірності даних прогнозу і маркетингу, не повною мірою відображають потенціал підприємства та кон'юнктуру ринку.

Рис. 5. Періоди освоєння, випуску та догляду товару з ринку: період 1 - освоєння і початок випуску нового виробу; період 2 - досягнення максимального обсягу випуску нового виробу та отримання максимального доходу; період 3 - різке зниження прибутковості вироби, зниження обсягу його випуску; період 4 - припинення випуску виробу (відхід з ринку)

Кон'юнктуру ринку визначає попит на реалізовані товари. Швидкість і амплітуда коливань ринкової кон'юнктури в значній мірі залежать від співвідношення попиту і пропозиції на вироби, а також від ступеня різноманітності цих виробів і купівельної спроможності споживачів товару. Чим менше попит відстає від пропозиції і біднішими асортимент товарів, тим стабільніше кон'юнктура ринку, але одночасно тим меншою мірою дотримуються інтереси споживача. Найбільш різкі коливання кон'юнктури спостерігаються на ринках товарів масового споживання (одягу, взуття, прикрас та ін.). менш різкі - на ринках товарів виробничого призначення (сировини, матеріалів, машин, приладів); однак внаслідок зростання масштабів можливих втрат ступінь ризику тут не менше, а іноді в кілька разів вище, ніж на ринках товарів масового споживання. Тому прогнозні дослідження мають однаковий ступінь значущості для підприємств будь-якого профілю.