Тема 3.1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций туристской фирмы
Процесс коммуникаций в сфере туризма.
Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно-стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнёрами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (четвёртый элемент комплекса маркетинга).
Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке, его основные задачи:
создание и поддержание спроса на товары;
формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.
Таким образом, маркетинг предполагает не только подчинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование спроса на его товары, стимулирование покупателей и посредников к различным действиям. Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей деловой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного отношения со стороны общества, как ко всему предприятию, так и к отдельным аспектам его деятельности.
Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, взаимодействие с обществом, стимулирование сбыта, личная продажа.
Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации являются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана маркетинга, т.е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбытовыми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определённой политики.
Коммуникационная политика – система принципов, приёмов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает:
выбранные предприятием объекты и цели воздействия;
используемые приёмы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);
используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;
порядок выделения денежных средств на продвижение, принятый на предприятии;
принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще
Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо провести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют четыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности.
Нельзя давать «просто рекламу». Необходимо иметь в виду конкретные цели и точного адресата, тогда мероприятие будет более эффективным. Начальный этап процесса – идентификация целевой аудитории, т.е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять:
Поставщики. Они обеспечивают производителя сырьём, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.
Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулирования их работы.
Контактные аудитории. К ним относятся органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономически успешного или экологически безопасного предприятия, привлекательного места работы для местного населения.
Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них.
Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними.
Разработка коммуникационной стратегии в индустрии туризма.
Коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.
Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются:
представление и продвижение на рынок своих услуг;
создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта;
обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.
Имидж - представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Туристский рынок в России сформировался только в конце 90-х гг., поэтому перед руководителями туристских фирм еще не встал в полной мере вопрос о продуманной и спланированной коммуникационной стратегии. На практике применялись единичные рекламные акции, которые не приносили желаемого результата, но в последнее время интерес туристской индустрии к созданию именно стратегии продвижения значительно возрос. Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:
носят временный характер (т.е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);
нет последовательной, планомерной стратегии;
отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационная стратегия турфирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.
Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает турфирма; конкуренты потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.
Создание концепции продвижения. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.
Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций.
Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий.
Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.
Установление целей коммуникаций.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для предприятия состояние.
Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предлагаются данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.
Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.
Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.
Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:
основываться на реальных достоинствах предприятия;
иметь точный адрес (определенную целевую аудиторию);
отличаться оригинальностью и легко распознаваться;
быть простым и понятным, легким для запоминания;
обладать пластичностью.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и предлагаемыми им товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и (или) его товарам.
По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров.
Наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому требуется формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым предприятием товаром, в силу ряда причин (например, поиск дополнительной информации) могут так и не решиться совершить покупку. Задача предприятия в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.
Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен).