Состав и сравнительная характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций
Главными составляющими комплекса маркетинговой коммуникации являются: реклама, пропаганда, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональная продажа, рис. 7.1.
Рисунок 7.1 – Состав комплекса маркетинговых коммуникаций
В таблице 7.1 представлена сравнительная характеристика средств воздействия маркетинговой коммуникации (комплекса стимулирования)
Таблица 7.1 ‒ Сравнительная характеристика средств воздействия маркетинговой коммуникации (комплекса стимулирования)
Средства |
Направ- ленность |
Преимущества |
Недостатки |
Реклама |
Массовая |
Эффективное средство для охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Склонность к убеждению |
Высокая стоимость. Сложность организации обратной связи |
Пропаганда |
Массовая |
Большая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар (услугу) |
Сложность наладки контактов с СМИ. Низкий уровень контроля за публикациями. Не может повторяться |
Cвязи с общественностью (PR) |
Массовая |
Может повысить имидж предприятия и взаимопонимание с различными участниками рынками, вызывает положительные чувства относительно предприятия и руководства |
Имеет высокую стоимость, трудно поддается оценке эффективности, приложенные усилия могут оказаться неоправданными |
Стимулирование сбыта |
Массовая |
Эффективное средство для быстрого изменения поведения потребителей. Информативность Гибкость. Привлекательность. |
Легко дублируется конкурентами. Может неправильно использоваться |
Персональные продажи |
Индиви- дуальная |
Непосредственная обратная связь Убедительность. Возможность передачи сложной технической информации |
Высокая стоимость |
Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций ‒ изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:
мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю
при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла
С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа, пропаганда и PR. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов персональной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных ‒ рекламы, пропаганды и PR (рисунок 7.2).
Рисунок 7.2 ‒ Относительная важность составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения ‒ 0,5-2,5%.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает: разработку коммуникационной стратегии; подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.