Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов» Кафедра рекламы и связей с общественностью

1. Цели и задачи освоения дисциплины:

Цель - сформировать компетенции в области теоретических и практических основ бренд-менеджмента, анализа процессов формирования и развития брендов, освоения практических навыков формирования и реализации брендинговой стратегии товаров, услуг, партий и отдельных личностей.

Задачи:

• Раскрыть принципы формирования и продвижения бренда

• Рассмотреть способы построения и анализа моделей брендов

• Показать особенности теории и практики товарного и корпоративного брендинга

• Изучить на конкретных примерах реализацию практической программы формирования, продвижения брендов и управления ими

Программа занятий:

• 1 Бренд, Торговая марка

• 2 Брендинг, Этапы создания бренда

• 3 Государственный брендинг

• 4 Стоимость услуг, российский опыт

• 5 Практика создание собственного бренда

• 6 Презентация, практической программы формирования, продвижения и управления брендом

Сорин Алексей Дмитривич ( asorin@bk.ru +7 961 381 1010)

Стоимость брендов в 2011 году (млн. $)
Место	Бренд	Стоимость	Индустрия
1	Apple Inc.	153285	Технологии
2	Google Inc.	111498	Программы
3	IBM	100849	Программы
4	McDonald's	81016	Пищевая
5	Microsoft	78243	Программы
6	The Coca-Cola Company	73752	Пищевая
7	AT&T	69916	Телеком
8	Philip Morris International	67522	Пищевая
9	China Mobile	57326	Телеком
10	GE	50318	Технологии
11	ICBC	44440	Банк
12	Vodafone	43647	Телеком
13	Verizon	42828	Телеком
14	Amazon	37628	Программы
15	Wal-Mart	37277	Ритейл
16	Wells Fargo	36876	Банк
17	UPS	35737	Ритейл
18	Hewlett-Packard	35404	Технологии
19	T-Mobile	29774	Телеком
20	Visa	28553	Финансы
21	Movistar	27249	Телеком
22	Oracle	26948	Программы
23	SAP	26078	Программы
24	China Construction Bank	25524	Банк
25	BlackBerry	24623	Технологии
26	Louis Vuitton	24312	Роскошь
27	Toyota	24198	Авто
28	HSBC	22587	Банк
29	Baidu	22555	Программы
30	BMW	22425	Авто
31	Tesco	21834	Ритейл
32	Gillette	19782	Красота и здоровье
33	China Life	19542	Финансы
34	Pampers	19350	Красота и здоровье
35	Facebook	19102	Программы
36	Orange	17597	Телеком

Занятие 1 Бренд, Брендирование, Торговая марка, Корпоративный и зонтичный бренд

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

Пример Orange

Това́рный знак (также Това́рная марка)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться^[3] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг^[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Этапы разработки и регистрации товарного знака

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов^[13], приведённых ниже. Так же подробный алгоритм и описание процедуры приведен здесь

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке

2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением

6. Утверждение выбранного обозначения

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.^[1]

Корпоративный бренд - это фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

• Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

• Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

• Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда). Для привлечения и удержания ценных сотрудников важно сформировать бренд компании на рынке труда как работодателя. Для этого нужно определиться с тем, каким должен быть имидж компании на рынке труда, в чем ее преимущества как работодателя по сравнению с конкурентами, людей какого типа компания должна стремиться привлечь и удержать и т. п.^[2]

• Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя:

• производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау);

• потребительские продукты/бренды;

• персонал;

• первые лица.^[3]

• Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

• Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.

• Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).

• С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду^[1].

• Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

• С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена^[2].

• Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории)

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы^[1], а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников^[2] и других ключевых стейкхолдеров^[

Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга). Национальный брендинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне — это так же важно, как то, что они производят и продают»