Зависимость потребностей от возраста потребителей

Годы	Возраст	Изменяющиеся потребности
0 – 5	Раннее детство	Детское питание, игрушки, одежда, лекарства
5 – 12	Позднее детство	Пища, одежда, книги, развлечения, видеофильмы
13 – 15	Раннеподростковый	Кино, журналы, музыка, специфическая одежда, персональный компьютер, спортинвентарь
16 – 18	Позднеподростковый	Завершение общего образования, путешествия, сдача на водительские права, развлечения в барах и кафе
19 – 24	Супружество	Квартира, автомобиль, мебель, хорошая пища, модная одежда, прием гостей, хобби, развлечения
25 – 34	Супруги без детей	Вкусная пища, модная одежда, современная мебель, личная библиотека, поездки за границу
35 – 45	Средний супружеский	Обучение и развитие детей, страхование жизни и имущества, дорогие подарки, детские товары
46 – 55	Предпенсионный	Забота о детях, обучение их в вузах, путешествия, лекарства,садово-огородные товары
56 – 61	Пенсионный	Лечение, медикаменты, редкие поездки, чтение, театр

Этапы процесса восприятия товара-новинки

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Американский социолог Г. Абрамсон предложил типологию пер­сонификаций, воплощающих в себе формы культурной идентифи­кации:

1. Тип «традиционалиста». Предполагает, что люди, обладаю­щие данными характеристиками, приобщены к культуре, разделя­ют ее ценности и интегрированы в соответствующую социальную структуру.

1. Тип «пришельца-неофита». К этому типу относятся люди, которые включены в структурную систему этнических связей, но не имеют наследственных корней в этнической культуре. Врастая в чужую культуру, человек разделяет ценности и символы данной культуры, культурное поведение.

2. Тип «изгнанника». Предполагает утрату социальных связей и символических традиций с родной культурой. Духовный опыт «изгнанника» — это опыт изоляции и одиночества.

3. Тип «евнуха». Это лица, лишенные памяти о каком-либо куль­турном прошлом, не обремененные никаким традиционно-симво­лическим наследием и в повседневной жизни не вросшие в какую-либо культурную среду.

При разработке типологий учитывают направленность и вид интереса пользователей досуга. Выделяют три типа направленности интереса личности: на профессию, на семью, на личное саморазвитие.

Культуролог Б. А. Титов разработал типологию пользователей досуга в зависимости от характера использования свободного вре­мени.

• «Профессионалы» — люди, тратящие свое свободное время на приобретение профессиональных знаний, непосредствен­но связанных с их работой, повышающие свою квалификацию или овладевающие другой профессией. В наши дни публич­ные библиотеки предлагают данной группе пользователей различные курсы (иностранных языков, новых информацион­ных технологий, компьютерной грамотности и т. п.).

• «Общественники» — люди, отдающие свое свободное время общественной работе. К данной группе пользователей досуга принадлежат, например, члены различных клубов, нацио­нально-культурных объединений (так называемый «третий сектор»).

• «Творцы» — пользователи досуга, развивающие свои художе­ственные дарования (поют, танцуют, рисуют, пишут стихи, лепят, занимаются вязанием, вышиванием, бисероплете-нием, лозоплетением и т. д.). Произведения искусства, созданные «творцами», могут быть малозначимыми для общества, но представляют ценность для людей, занятых таким же творчеством.

• «Гедонисты» — пользователи, основной целью проведения досуга для которых являются получение наслаждения, стрем­ление к развлечению и свежим впечатлениям.

• «Потребители» — тратят свое свободное время на приобре­тение материальных благ, занимаясь покупкой, продажей, обменом вещей и т. д.

• «Спортсмены» — предпочитают проводить свободное время, занимаясь спортом, в чем находят удовольствие. Привержен­цы здорового образа жизни зачастую являются членами туристических, физкультурно-оздоровительных секций клубов по интересам при публичных библиотеках.

• «Домоседы» — свой досуг преимущественно проводят дома, в кругу семьи, друзей.

• «Прожигатели жизни» — люди, страдающие алкоголизмом, наркоманией, игорной, компьютерной зависимостями

Заключительным этапом сегментирования рынка является позиционирование товара, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характери­стики товара должны полностью удовлетворять требованиям це­левого потребителя; должны быть четко различимы в глазах по­требителя; должны быть объективны.

	Позиционирование товара
	ü  основанное на отличительном качестве товара
	ü  основанное на выгоде или возможности решения проблемы
	ü  основанное на особом способе использования
	ü  ориентированное на определенную категорию потребителей
	ü  по отношению к конкурирующей марке
	ü  основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара:

·  позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения "цена/качество"; позиционирование на основе использования;

·  позиционирование с учетом потребителей товаров;

·  позиционирование с учетом конкурентов;

·  позиционирование с учетом класса продукта.

Для правильного позиционирования товара на рынке важно соблюдать следующие основные условия:

·  четкое представление о степени уязвимости позиционирования и сред­ства для ее отстаивания;

·  согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией;

·  правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;

·  знание позиционирования основных марок-конкурентов;

·  выбор собственной, убедительно аргументированной позиции;

·  верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

·  убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями.

Каждое из этих условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное, всесторонне обоснованное позициони­рование.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение про­цесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Однако фирме нужно помнить, что всегда найдется другая фирма, которая попытается втиснуться в эту "нишу" с целью конкуренции. В этом случае следует постоянно вести поиск новой "ниши" рынка, на которую следует переориентировать производство товаров.

"Ниша" (в переводе с латинского – гнездо) - вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера.

Одним из способов выбора "ниши" рынка для предприятия является нововведение в области реализации своей продукции или услуг.

Сегодня для коммерческого успеха недостаточно просто получить на базе выдающихся научных исследований или пионерских инженерных разработок какой-то новый продукт, который в принципе может найти широкое народнохозяйственное применение. Нужно еще сделать так, чтобы технология его практического применения, его отдельные свойства были необходимы в данный момент конкретным потребителям.

В сущности "ниша" рынка - это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне созданными, нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовле­творения. Роль маркетинга здесь как раз и сводится к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее рациональными решениями.

Высокое качество продукции и услуг является важнейшим условием успешного внедрения и работы в "нише" рынка.

Маркетинговая деятельность арт-менеджера по изучению зрителя-потребителя направлена на определение структуры по­требительских предпочтений на рынке услуг, предлагаемых уч­реждением культуры и искусства. Целью такого исследования должно стать определение реальной и потенциальной аудитории, публики, ее стилей жизни, ценностей, интересов, уровень куль­турного развития. Маркетинг организаций и учреждений культуры представ­ляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдель­ные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.