Министерство культуры, туризма и архивного дела Республики Коми ГПОУ РК «Колледж культуры»

Сегментация рынка услуг

Обобщающее пособие

в помощь студентам по дисциплине

«Основы маркетинга»

Сыктывкар

2016

В поисках рынка

На рынке услуг, и особенно зрелищных, трудно просчитать стоимость интеллектуальных затрат и обосно­вать нематериальные выгоды клиен­там, что зачастую бесценное уходит по дешевке, не в те руки и не с того при­лавка.

Теория маркетинга связывает подобные неудачи с ошибками в опре­делении рынка или, иными словами, неправильным определением тех отношений, в которые вы вступаете со своими потребителями. Отношений, в которых в идеале должен присутство­вать равнозначный обмен - то есть каждая сторона должна получить что-то ценное для себя и взамен отдать что-то ценное для другой стороны. Гармонию этих отношений обеспечи­вает баланс ценностей, а нарушение равновесия рано или поздно ведет к краху.

Первой причиной подобного явления может стать неправильная рыночная ориентация, то есть оши­бочное распределение приоритетов между потребностями клиента и собственными возможностями. Как и везде, самыми опасными здесь являются крайности. К примеру, ставка на максимальное удовлетво­рение желаний потребителя может привести к тому, что все ресурсы будут растрачены в погоне за все новыми и новыми прихотями изба­лованного современным сервисом клиента, генерирующего желания только потому, что такое поведение ему диктует мода.

Или обратная ситуация, когда продуктовый нар­циссизм или упоенное созерцание себя в искусстве приводят к потере связи с теми, кому адресован про­дукт и, как следствие этого, к прекращению потребления и невостре­бованности ваших рыночных пред­ложений.

Чаще всего мы начинаем свой путь к рынку, отталкиваясь от соб­ственных ресурсов. И главным для нас на этом этапе становится пони­мание того, что мы имеем. В нашем случае - это зрелище: то, что пред­ставляется, открывается взору, является предметом наблюдения. Для описания явления этого опре­деления вполне достаточно, но для понимания процесса важно осоз­нать, за счет чего происходит при­влечение внимания.

Современная наука доказывает, что для каждого уровня восприятия мотивация раз­ная, но общим и главным критерием является актуальность информа­ции. В голове каждого из нас работает механизм, называемый «интерпре­татор». Он воспринимает всю окру­жающую информацию, но, чтобы не перегружать нас и наш мозг, выби­рает и акцентирует внимание только на том, что важно для нас. Учитывая тот факт, что при сортировке информации интерпретатор опира­ется исключительно на свой опыт, а также руководствуется в первую очередь двумя принципами: «Лучше быстрее, чем качественнее» и «Лучше перестраховаться, чем дове­риться», пройти его сложный отбор и приобрести актуальность не так-то просто.

Для этого необходимо, чтобы сообщение: а) быстро распоз­навалось за счет правильно подоб­ранной формы; б) было закодирова­но простыми и понятными для интерпретатора символами; в) зат­рагивало его жизненный опыт; г) содержало в себе информацион­ную ценность - познавательную или развлекательную, если говорить о зрелищах.

Если первые три пункта больше относятся к эстетике зрелищного сообщения, то наличие в нем инфор­мационной ценности делает его потен­циальным продуктом. При этом хочется обратить внимание на то, что зрелище может стать объектом обмена только в том случае, если будет пред­ставлять ценность, прежде всего, для потребителя, а не своего создателя, и если эта ценность будет не художе­ственной, а утилитарной - то есть предлагаемое зрелище будет услугой, которая способна решать конкретные проблемы зрителя.

К сожалению, последнее утвер­ждение в тех или иных аспектах до сих пор является предметом острой полемики и жарких споров. Для определенной категории людей ути­литарность несовместима с искус­ством, апеллирующим к высокому и возвышенному. Для них создание зрелища - это творческий процесс поиска и самовыражения, конечным итогом которого должны становить­ся восхищение и благодарность зри­телей. Деньги же за билеты в рамках этого подхода - это скорее вынуж­денная необходимость, поскольку нет возможности делать все бес­платно, да и жить на что-то надо, ведь хоть и считается, что художник должен быть голодным, но есть-то и нормально жить все равно хочется.

Рынок терпелив, но безжалостен. Поэтому исповедующие чистое творчество постепенно уступают свое место тем, кто воспринимает создание зрелищного продукта как сложный нелинейный процесс, в котором задействованы четыре уровня организационной активно­сти:

• коммуникационный, где необхо­димо спланировать обратную связь или, иными словами, определить необходимое ответное поведение адресата, затем закодировать соответ­ствующее сообщение и, выбрав подхо­дящие каналы передачи информации, в обход помех и шумов донести его до получателя;

• управленческий, где необходимо реализовать компетенции, организо­вать ресурсы, наладить процессы и упорядочить коммуникации;

•творческий, где сначала через постижение действительности необходимо родить идею, затем выбрать форму для ее презентации, потом организовать образ и только после этого представить его на суд зрителей - тех, чье внимание привле­чет содержание, и прежде всего внешний вид представления;

• маркетинговый, где через изуче­ние потребностей аудитории необхо­димо предложить и доставить потре­бителям оптимальное по цене и усло­виям решение общей для них про­блемы.

Сумма разнонаправленных усилий дает готовый к реализации зрелищ­ный продукт. И если этот продукт представляет ценность для потребите­ля, готового предоставить взамен то, что ценно для вас, значит, рынок был найден верно. И дальше начинается работа по его завоеванию, расшире­нию и удержанию.

Сегодня наиболее распространены четыре вида обменных отношений, где объектом является зрелище или инте­рес к нему аудитории. В зависимости от того, с какой позиции или какого сегмента мы рассматриваем эти отно­шения, будут меняться их названия, но при этом они всегда будут оста­ваться рынками.