Dr Krzysztof Żuk

2003/2004

semestr zimowy

cezary_jakubas@autograf.pl

Wykład 1 06 październik 2003 r.

Ekonomia

• Nauka badająca w jaki sposób społeczeństwo gospodarujące decyduje co? jak? i dla kogo? wytwarzać.

• Nauka badająca wybory ludzkie odnoszące się do relacji pomiędzy celami i rzadkimi środkami (zasobami) mającymi alternatywne zastosowanie.

• Nauka o gospodarowaniu i gospodarującym społeczeństwie.

Odpowiadając na pytania co? jak? i dla kogo? produkować ekonomia wyjaśnia proces alokacji rzadkich zasobów między różne konkurencyjne ich zastosowania. O tym co będzie wytwarzane rozstrzyga „głosowanie konsumentów za pomocą pieniądza (przedsiębiorcy podejmują się produkcji dóbr lub świadczenia tych usług na które jest wysoki popyt – generują zyski, wycofują się z obszarów na których działalność jest nierentowna lub mało zyskowna.

O tym jak? wytwarzać decyduje konkurencja między przedsiębiorcami. Z ich punktów widzenia podstawowym sposobem sprostania konkurencji jest utrzymywanie kosztów na możliwie najniższym poziomie dzięki stosowaniu najefektywniejszych metod produkcji.

O tym dla kogo? wytwarzać rozstrzygają podaż i popyt na rynkach czynników produkcji (ziemi, pracy i kapitału). Podział kosztów jest tu przy tym wyznaczony przez posiadane ilości czynników i ich ceny. Obiektywne sprzeczności pomiędzy ograniczonymi zasobami i nieograniczonymi potrzebami rodzi konieczność wyboru ekonomicznego. Powstaje wówczas pytanie jak właściwie rozdzielić ograniczone zasoby miedzy różne możliwe (alternatywne) zastosowania. Posługujemy się tu pojęciem kosztu alternatywnego (koszt utraconych korzyści) mierzonego wartością tej produkcji, której nie realizujemy lub z której rezygnujemy w tym celu aby zwiększyć produkcję innych dóbr lub usług. Ten sposób rozumowania oparty na teorii kosztów alternatywnych wiąże się z problemem racjonalności wyboru ekonomicznego. Chodzi o to aby nie wybierać wyboru gorszego.

Koszt alternatywny to nie koszt księgowy.

Cechy kosztu alternatywnego

1. Charakter subiektywny – może go określić jednostka podejmująca dany wybór

2. Określony jest w momencie wyboru

3. Ponoszony przez tego kto podejmuje decyzje

4. Oparty na przewidywaniach i dotyczy przyszłości (ex anta a nie ex post)

W praktyce często pojawia się potrzeba wyboru nie na zasadzie „albo jedno albo drugie” lecz na zasadzie „czegoś więcej czegoś mniej”. Wówczas trzeba podzielić zasoby pomiędzy różne możliwe proporcje produkcji i dokonać najlepszego wyboru struktury produkcji. Ta możliwość wyboru uogólnia się w postaci tzw. krzywej możliwości produkcyjnych (krzywej transformacji). Krzywa możliwości produkcyjnych składa się ze zbioru punktów odpowiadającym maksymalnym ilościom produktów jakie mogą być wytworzone przy danym zasobie możliwości i zasobów. Punkty leżące na krzywej reprezentują pełne i efektywne wykorzystanie zasobów. Punkty leżące wewnątrz krzywej informują o niepełnym lub nieefektywnym wykorzystaniu co najmniej jednego zasobu. Punkty leżące poza krzywą znajdują się poza możliwościami produkcyjnymi.

Kształt i pozycje krzywej możliwości produkcyjnych wyznaczane są przez wielkość i charakter zasobów będących w dyspozycji oraz przez poziom wiedzy technologicznej. Krzywa możliwości produkcyjnych jest wypukła co ilustruje zjawisko substytucyjności analizowanych dóbr tzn. zwiększenie produkcji jednego dobra możliwe tylko za cenę zmniejszenie produkcji drugiego dobra. Krzywa możliwości produkcyjnych jest zbudowana nie tylko według prawa malejącego przyrostu produkcji na jednostkę nakładu, ale także według prawa rosnącego kosztu alternatywnego.

Wykład 2 13 październik 2003 r.

Ekonomię można podzielić na:

• Mikroekonomię – bada podstawowe elementy tworzące gospodarkę (przedsiębiorstwa, gospodarstwa domowe, sektory, branże); bada również decyzje alokacyjne (podstawy podejmowania decyzji i ich skutki).

• Makroekonomię – bada gospodarkę jako całość, sposób jej działania, wyjaśnia współzależności pomiędzy podstawowymi kategoriami ekonomicznymi takimi jak konsumpcyjne tempo wzrostu.

Ekonomię można podzielić również na:

• Pozytywną – oznaczająca opis istniejącej rzeczywistości bez wyrażania sądów wartościujących.

• Normatywną – dokonująca ocen wartościujących i postulująca pożądane kierunki działania.

Ceteris paribus – założenie, metoda izolacji, w innych warunkach niezmienionych.

Zasób – wielkość ekonomiczna w danym momencie (np. na koniec roku).

Strumień – wielkość ekonomiczna w pewnym okresie czasu (np. przez jeden rok)

Zasoby dzielimy na:

• Ludzkie

• Naturalne

• Kapitałowe

Kapitał rzeczowy i finansowy

Kapitał to ogół czynników produkcji niezbędny do uwolnienia i prowadzenia działalności gospodarczej.

Pieniądz jest powszechnym ekwiwalentem towarów, jest powszechnie akceptowanym towarem za pomocą którego wykonywana jest wymiana towarów i usług. Istota pieniądza wyraża się w jego funkcjach.

Funkcje pieniądza:

• Miernik wartości, dzięki skali cen czyli 1zł=100gr

• Środek wymiany/obiegu – pieniądz pośredniczy w wymianie

• Środek płatniczy – pieniądz ma zdolność do zwalniania z zobowiązań

• Środek tezauryzacji – pieniądz wycofany z obrotu gospodarczego

• Pieniądz światowy – spełnia w/w funkcje w skali globalnej (np. $, €)

Systemy pieniężne:

• Złotowy, złoto-srebrny, srebrny, waluta papierowa

• Dolar oderwany od złota w latach 70-tych

• System pieniądza papierowego. Na początku lat 90-tych duża inflacja.

Dwa podsystemy:

• Wymienialny – niewymienialny

• Zamknięty – nie zamknięty

Wartość użytkowa towaru to zdolność towaru do zaspokajania potrzeb. Wartość wymienna towaru (np. cena) występuje jeśli wartość towaru w pieniądzu pokrywa koszty produkcji.

Ekonomia – funkcje:

• Poznawcza – dostarczanie informacji o zjawiskach i procesach gospodarczych o rządzących nimi prawidłowościach oraz o ich przyczynach i skutkach.

• Aplikacyjna – polega na tym, że jej ustalenia i wynikające z nich wnioski dostarczają wskazówek przydatnych w działalności gospodarczej i ułatwiające podejmowanie decyzji.

Inna klasyfikacja funkcji ekonomii dzieli je na: funkcje wyjaśniania, prognozowania, doradzania i uczenia.

Ekonomia stara się formułować pewne ogólne prawidłowości rządzące procesami gospodarczymi tzw. prawa ekonomiczne. Prawa ekonomiczne są to stale powtarzające się relacje między elementami procesu gospodarczego. Formułując prawa ekonomiczne ekonomia tworzy pewne abstrakcyjne pojęcia wyrażające ogólne własności różnych elementów i aspektów procesu gospodarowania. Te pojęcia to kategorie ekonomiczne. Ustalanie istotnych (koniecznych) stale powtarzających się zależności między kategoriami ekonomicznymi jest równoznaczne z formułowaniem praw ekonomicznych a łączenie tych praw w zwarte połączone ze sobą logiczne systemy z konstruowaniem teorii ekonomicznych. Teorie ekonomiczne muszą określać warunki w których są one prawdziwe. Zazwyczaj są one prawdziwe jedynie przy pewnych założeniach upraszczających. Zbiór założeń określających zakres prawidłowości danej teorii nazywamy modelem ekonomicznym.

W postępowaniu badawczym składającym się na metody ekonomii posługujemy się pewnymi operacjami logicznymi do których zaliczamy trzy typy wnioskowania:

• Dedukcja

• Indukcja

• Redukcja

Wykład 3 20 październik 2003 r.

Dedukcja – polega na wyprowadzaniu wniosków z przesłanek o charakterze ogólniejszym. Przyjmuje się pewne założenia, których prawidłowość nie budzi wątpliwości a następnie wyciąga się wnioski w drodze rozumowania.

Indukcja – wyprowadzanie wniosków ogólnych z poszczególnych przypadków. Bada się tu szczegółowo zjawiska i na podstawie obserwacji i doświadczenie dochodzi do wniosków ogólnych.

Redukcja – uzasadnianie przesłanek na podstawie wynikających z nich wniosków.

Zasada racjonalnego gospodarowania pokazuje kiedy racjonalnie będziemy gospodarować. W zakresie dokonywania wyborów najbardziej korzystnych rozwiązań w procesie gospodarowania pomocna jest tzw. zasada racjonalnego gospodarowania, która może być ujmowana dwojako:

• Jako zasada najmniejszego nakładu środków na osiągnięcie danego efektu

• Jako zasada największego efektu przy danym nakładzie środków

Porównując uzyskane z działalności gospodarczej efekty z ponoszonymi nakładami określamy ekonomiczną efektywność gospodarowania. Porównywanie uzyskanych efektów z nakładami w celu wyboru możliwie najlepszych (najbardziej efektywnych ekonomicznie wariantów podejmowania decyzji) nazywamy rachunkiem ekonomicznym.

Posługiwanie się rachunkiem ekonomicznym wymaga przynajmniej trzech warunków:

• Mierzalności efektów i nakładów.

• Efekty i nakłady wyrażane muszą być w tej samej jednostce.

• Musimy dysponować możliwie jednoznacznym kryterium wyboru

 Tomasz Gruszewski „O przedsiębiorstwie i przedsiębiorczości” 2001/2002

Rynek – miejsce spotkania sprzedającego i kupującego.

 Pojęcie i funkcje rynku, klasyfikacja rynków

 Rynkowa alokacja zasobów

Funkcje rynku: 

• Informacyjna

• Alokacyjna (lokować tam gdzie będzie najlepiej)

• Rynek umożliwia ustalanie się stanów równowagi w gospodarce

Zalety i słabości gospodarki rynkowej

• Tendencja do racjonalnego wykorzystania zasobów gospodarczych

• Efektywny system motywacyjny

• Duża innowacyjność gospodarcza

• Dyscyplina finansowa związana z konkurencją i zasadą samofinansowania działalności gospodarczej

• Tendencja do samoczynnego ustawiania się równowagi rynkowej

• Duża elastyczność gospodarki (chcąc uzyskać korzyści należy dostosowywać się do potrzeb konsumenta)

Słabości gospodarki rynkowej wynikają z:

• Czynników ograniczających działania rynku w praktyce, np. monopolizacja gospodarki oraz ograniczona przenośność czynników produkcji

• Występowanie negatywnych efektów zewnętrznych (np. związanych z zanieczyszczeniem środowiska naturalnego)

• Istnienie tzw. dóbr publicznych

• Występowanie zjawisk destabilizacyjnych gospodarczo takich jak wahania aktywności gospodarczej, bezrobocie, inflacja

Popyt rynkowy

Przez pojęcie popytu rozumie się dobra, które nabywcy chcą i mogą kupić w danym czasie i po danych cenach. Popyt efektywny i popyt potencjalny. Zmiana cen gdy jest zmiana popytu.

Czynniki kształtujące popyt:

• D/d – popyt

• s – podaż

• I – dochody

• p – cena (p_s – dóbr substytucyjnych, p_k – dóbr komplementarnych)

• c – koszt

D=f(p₁, p_s, p_k, I, moda, gusty, preferencje, itp.)

Zależność między ceną a popytem opisuje prawo popytu zgodnie z którym istnieje odwrotna zależność między ceną i popytem, przy założeniu „ceteris paribus”.

Zależność pomiędzy popytem a dochodami opisuje prawo Engla zgodnie z którym wraz ze wzrostem dochodów rośnie popyt, ale zmienia się jego struktura (maleje względny % udział wydatków na dobra podstawowe, rośnie natomiast na dobra trwałej konsumpcji).

Dodatnia zależność między dochodami a popytem dotyczy tzw. dóbr normalnych. Dobra dla których konsumpcja maleje wraz ze wzrostem dochodów nazywamy dobrami pośrednimi lub drugorzędnymi. Związek popytu z dochodem wynikający ze zmian realnego dochodu na skutek zmian cen nazywany jest efektem dochodowym. Poza oddziaływaniem tego efektu ujemne nachylenie krzywej popytu wyjaśnia fakt, że wzwyżka cen jednego dobra przy innych nie zmienionych powoduje skłonność do zastąpienia tego dobra innym tańszym. Jest to efekt substytucji. Miarą reakcji popytu na zmianę czynnika wywołującego tę zmianę określamy mianem elastyczności popytu. Możemy mówić o następujących rodzajach elastyczności:

• Elastyczność cenowa popytu

• Elastyczność dochodowa popytu

• Elastyczność mieszana (krzyżowa) popytu

Wykład 4 27 październik 2003 r.

Elastyczność cenowa (punktowa)

Elastyczność dochodowa

Elastyczność dla dóbr substytucyjnych

Elastyczność dla dóbr komplementarnych

Elastyczność cenowa popytu
Rodzaj popytu	Wartość współczynnika
Popyt elastyczny	│Ed│<1
Popyt nieelastyczny	│Ed│>1
Popyt jednostkowy	│Ed│=1
Popyt doskonale elastyczny	│Ed│=∞
Popyt doskonale nieelastyczny (sztywny)	│Ed│=0

Elastyczność cenowa popytu może być analizowana jako tzw. elastyczność punktowa lub łukowa. Gdy zmiany cen są niewielkie można stosować wzór na elastyczność punktową, natomiast dla większych zmian cen stosuje się inną metodę liczenia, niwelującą możliwe różnice występujące przy wzroście i spadku ceny. Jest to formuła na łukową elastyczność liczoną wzorem:

d₁ – popyt bazowy (początkowy) d₂ – popyt po zmianie ceny

Przesuwając się w dół wzdłuż krzywej popytu obserwuje się zmniejszanie elastyczności popytu. Zjawisko to wyjaśniają ilości procentowe zmian cen i popytu. Kolejne zmniejszenia cen powodują wzrost wielkości procentowych. Kolejne zwiększenia ilości dobra dają coraz mniejsze ilości procentowe.

Dochodowa elastyczność popytu będąca reakcją popytu na zmianę w dochodach może być różna dla różnych dóbr. W przypadku dóbr luksusowych E>1 natomiast w przypadku dóbr nie luksusowych E<1.

Wielkość elastyczności mieszanej (krzyżowej) wskazuje na stopień pokrewieństwa badanych dóbr. Im wyższa jest wartość dodatnia wskaźnika elastyczności tym większa (silniejsza) jest substytucja, a im niższa jest wartość ujemna tym silniejszy jest związek komplementarny. Wartość bliska 0 wskazuje brak pokrewieństwa między dobrami.

Rodzaj dobra	Wskaźnik elastyczności
Elastyczność mieszana
Dobra komplementarne	Ec<0
Dobra niezależne	Ec=0
Dobra substytucyjne	Ec>0
Elastyczność dochodowa
Dobra normalne	E>0
Dobra luksusowe	E>1
Dobra podstawowe	E<1
Dobra podrzędne	E<0

Związek między charakterem popytu a przychodami całkowitymi przedsiębiorstwa w zależności od zmian ceny

Charakter popytu	Popyt↑	Popyt↓
E>1	TR↓	TR↑
E<1	TR↑	TR↓
E=1	TR=constans	TR=constans

TR – przychody całkowite

Determinanty cenowe elastyczności popytu:

• Występowanie substytutu (wielkość substytutu – popyt elastyczny)

• Charakter dobra (dobra luksusowe – popyt elastyczny)

• Poziom ceny dobra (wysoka cena – popyt elastyczny)

• Znaczenie dobra w strukturze konsumpcji konsumenta (dobro o dużym udziale w budżecie konsumenta – popyt elastyczny)

• Czas potrzebny konsumentowi na przystosowanie się do nowej sytuacji spowodowanej zmianą cen (długi okres – popyt elastyczny)

Elastyczność popytu jest istotną determinantą decyzji cenowych producenta. Wraz z kosztami produkcji kształtuje ona bowiem poziom cen, których firmy mogą żądać za swoje produkty.

W badaniach popytu na dobra trwałej konsumpcji rozpatruje się często dwa jego składniki:

1. Popyt odnowienia (odtworzeniowy) występujący po upływie fizycznego/ekonomicznego zużycia, którego celem jest zastąpienie zużytego dobra.

2. Popyt netto (efektywny).

Z popytem odnowienia wiąże się tzw. teoria echa, która głosi, że popyt odnowienia dóbr trwałych jest uzależniony od popytu z lat poprzednich i powtarza się jak echo w odstępach czasu równych okresom zużycia tych dóbr.

Odstępstwa od prawa popytu:

• Efekt Giffena. Mogą wystąpić sytuacje w przypadku dóbr podstawowych gdy rosnącym cenom na te dobra może towarzyszyć wzrost popytu na nie (nie będzie towarzyszyć spadek).

• Paradoks Veblena ilustrujący wzrost popytu na dobra luksusowe przy wzroście ich cen u podstaw tego paradoksu leży snobistyczna chęć wyróżnienia się i wykazania swojej wyższości materialnej.

• Paradoks spekulacyjny spekulacje te oparte są na przewidywaniach zwyżki lub zniżki cen i mogą się wyrażać we wzroście popytu przy wzroście ceny (gdy przewidujemy dalszy wzrost cen) lub wstrzymywanie się z zakupami przy spadku ceny gdy przewidujemy dalszy spadek.

Podaż dobra to ilość dobra, które producenci (sprzedawcy) chcą dostarczyć na rynek i sprzedać w danym czasie po określonych cenach.

Czynniki kształtujące podaż:

• Cena produktu – istnieje dodatnia zależność między ceną a ilością podaży gdy cena rośnie podaż również rośnie i odwrotnie. Jest to tzw. prawo podaży.

• Cena substytutów

• Koszty produkcji

• Dostęp do czynników produkcji

• Stan techniki i technologii

• Cele firmy

• Przewidywania odnośnie cen

• Podatki i subsydia

Elastyczność cenowa podaży jest miarą reakcji podaży na zmianę ceny

Determinanty elastyczności podaży:

• Technologia produkcji (prosta technologia – podaż elastyczna)

• Czas potrzebny producentowi na dostosowanie do nowych warunków wywołanych zmiana ceny (długi czas – podaż nie elastyczna)

• Rodzaj dobra – możliwość jego magazynowania

• Dostępność do zasobów (łatwy dostęp – podaż elastyczna)

Paradoks podażowy ilustruje zjawisko gdy spadek ceny nie tylko nie prowadzi do ograniczenia podaży ale wręcz do zwiększenia podaży. Dotyczy to zwłaszcza rynku produktów rolnych gdy produkty te silnie ważą w ogólnych dochodach tych producentów. Wspomniana wyżej reakcja producentów na zmianę ceny związana jest z dążeniem do utrzymania dotychczasowego poziomu realnych dochodów producentów.

Wykład 5 03 listopad 2003r

RÓWNOWAGA RYNKOWA, CENA W KATEGORIACH RYNKOWYCH

Równowaga rynkowa – oznacza ilość popytu równą ilości podaży przy danej cenie. Przy tej równowadze występuje tendencja do utrzymywania się tej samej ceny dopóki pozostałe czynniki pozostają bez zmian. Dla sytuacji rynkowych można wyróżnić:

• Stałą równowagę gdy odchylenia cen i ilości uruchamiają siły rynkowe

• Niestałą równowagę gdy odchylenia uruchamiają siły powodujące dalsze zwiększenia równowagi bądź gdy brak jest sił do jej przywrócenia.

Choć system cen dokonuje alokacji czynników wytwórczych to jednak nie zawsze dostosowania cen i ilość przebiegają łagodnie. Tam gdzie opóźnienia podażowe są długie oraz gdy występują opóźnione reakcje po stronie popytu mogą wystąpić silne wahania od niedoboru do nadwyżek. Proces kształtowania się równowagi rynkowej pokazuje tzw. mechanizm pajęczyny ( rys. w Milewskim).

W pewnych sytuacjach rynkowych uzasadnione mogą być rządowe regulacje wprowadzające tzw. pułapy cenowe, tj.:

• Ceną minimalna – cena wprowadzona dla ochrony interesów producentów, poniżej której dobra na rynku nie mogą być sprzedawane. Ustalenie ceny minimalnej nie będzie miało żadnych skutków dla ceny równowagi. Natomiast gdy cena ta ustalona zostanie powyżej ceny równowagi spowoduje to nadwyżkę podaży nad popytem.

• Cena maksymalna – cena wprowadzona dla ochrony interesów konsumentów, powyżej której produkty nie mogą być sprzedawane. Wprowadzenie ceny maksymalnej nie będzie miało znaczenia dla równowagi rynkowej o ile cena ta ukształtowana będzie powyżej ceny równowagi. Natomiast cena maksymalna ukształtowana poniżej ceny równowagi spowoduje nadwyżkę popytu \nad podażą.

Cykle specjalne

Oscylację ceny i ilość opisywanych tzw. modelem pajęczyny można obserwować szczególnie w dziedzinie produkcji rolnej. Występują tu tzw. cykle specjalne do których zalicz się m.in. cykl świński. W tym ostatnim przypadku stwierdzono, że cena i produkcja wieprzowa ulega regularnym oscylacjom, których cykl trwa ok. 3 lat. Spowodowane jest to zmieniającą się relacją żywca do ceny paszy. Jeśli stosunek ten wzrasta to po ok. 18 miesiącach nastąpi wzrost podaży trzody chlewnej a w konsekwencji spadek jej cen. Na podstawie analizy tego cyklu można opracować prognozę dotyczącą wahań cen wieprzowiny. Przykładem cykli specjalnych może być cykl budowy tankowców trwający około dwóch lat. Wpływ elastyczności popytu na wahania ceny i ilości równowagi.

Przy założeniu, że linia podaży przesuwa się z s do s_p w przypadku

1. gdy popyt jest niedostateczny. Powoduje to dużą zmianą ceny równowagi i małą zmianę ilości równowagi

2. Gdy popyt jest elastyczny taka sama zmiana krzywej podaży powoduje dużą zmianę ilości lecz małą zmianę ceny równowagi.

Cena odzwierciedla wartość produktu lub usługi - jest zewnętrznym atrybutem wartości.

Wykład 6 17 listopad 2003r

Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie/Determinanty decyzji cenowych.

1. Popyt i jego elastyczność. Znajomość krzywej popytu i wskaźników elastyczności popytu pozwala określić maksymalny poziom ceny przy zakładanym poziomie sprzedaży. W ten sposób wyznacza się górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego

2. Koszty. Przy badaniu wpływu kosztów na poziom ceny (na strategię kształtowania cen) analizuje się:

   1. strukturę kosztów – podział kosztów na zmienne i stałe

   2. wyznacza się dolną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego, która stanowi poziom jednostkowego kosztu zmiennego

   3. określa się relację miedzy kosztem a rozmiarami produkcji

3. Sytuacja rynkowa (konkurencja). Analiza tego czynnika obejmuje:

   1. Określenie typu otoczenia konkurencyjnego (otoczenie kontrolowane przez rynek lub przedsiębiorstwo) monopol/oligopol

   2. Analiza zachowań cenowych producentów – konkurentów (analiza reakcji na zmiany cen w przyszłości, analiza kosztów konkurentów, analiza celów i strategii marketingowych konkurentów)

4. Uczestnicy kanału dystrybucji. Producent morze uzyskać większy wpływ na poziom ceny finalnej:

   1. Poprzez stosowanie wyłącznego systemu dystrybucji

   2. Poprzez tworzenie własnej sieci punktów sprzedaży detalicznej

   3. Poprzez umieszczanie etykiet cenowych na produktach

5. Przepisy i ingerencje cenotwórcze państwa.

Eldorado (Stokrotki + Groszki) – synergia

Wólczanka – próba kontrolowania i obniżania ceny finalnej

Funkcje cen:

• Informacyjna – cena dostarcza określonej informacji konsumentom i producentom o opłacalności produkcji danego towaru, na wybór struktury i wielkości produkcji i stwarzając możliwość prowadzenia rachunku ekonomicznego. Konsumenta cena informuje o możliwości nabycia określonych dóbr.

• Dochodowa – ceny powinny obejmować odtwarzanie wszelkich kosztów ponoszonych na wyprodukowanie towaru bądź usług oraz zapewniać określoną nadwyżkę niezbędną do finansowania rozwoju firmy.

• Redystrybucyjna – cena wpływa na redystrybucję dochodów ale może być też narzędziem redystrybucji dochodów (jest narzędziem państwa).

Rodzaje cen:

• Fabryczna = koszt wytwarzania + zyski

• Zbytu = fabryczna + podatki

• Hurtowa = zbytu + marża hurtowa

• Detaliczna = hurtowa + marża detaliczna

Modele tworzenia cen/Formuły:

• Kosztowa formuła tworzenia cen – jest nadal dominującym sposobem wartości przedmiotu transakcji rynkowej, polega na oszacowaniu kosztu jednostkowego i dodanie określonej marży zysku. Ta cena nie uwzględnia relacji zachodzących pomiędzy popytem (konsumentem) a ceną. Może to prowadzić do zmniejszenia sprzedaży w przypadku popytu wysoce elastycznego. Kształtowanie może doprowadzić do stałego wzrostu cen wywołanego wzrostem kosztów produkcji.

• Popytowa formuła tworzenia cen – punktem wyjścia w tej formule jest finalny nabywca. Kształtowanie ceny w ten sposób nie może być jednak oderwane od kosztów działalności. Np. wprowadzenie do sprzedaży Forda Mustanga

• Formuła tworzenia cen bazująca na konkurencji. Podstawową determinantą jest sytuacja rynkowa i ceny konkurentów a zwłaszcza z najsilniejszą pozycją na danym rynku produktowym. W tej formule koszty i popyt schodzą na dalszy plan (ale nie mogą być traktowane marginalnie). Mogą wystąpić tu trzy techniki tworzenia cen:

1. podążanie za cenami przywódcy cenowego

2. podążanie za przeciętnymi cenami rynkowymi

3. cena przetargowa

 „Autobiografia” Jacoca

Strategie cen:

W literaturze wyróżnia się trzy strategie cen:

• Strategia cen wysokich – ich celem jest szybki zwrot zainwestowanych kapitałów i krótkookresowy zysk. Stosowana gdy pojawia się nowy produkt, nowy rynek i gdy występuje małe zagrożenie konkurentów a także wówczas gdy wytwarzany produkt zaspokaja potrzebę statusu społecznego. Jest to tzw. spijanie śmietanki rynkowej.

• Strategia cen przeciętnych – jej celem może być uzyskanie określonego udziału w rynku i stosowana jest gdy występuje kilkanaście produktów porównywanych.

• Strategia cen niskich (penetracji rynku) – jej celem jest stymulowanie wzrostu sprzedaży i zwiększanie udziału w rynku. Stosowana gdy występuje masowy rynek i gdy jest duża łatwość wejścia na dany rynek i gdy jest duży stopień wrażliwości na ceny.

 Czynniki kształtujące wrażliwość cenową nabywców

 Zmiany sytuacji rynkowej

Proces ustalania ceny jest bardzo złożony i obejmuje kilka etapów:

• Wybór celów polityki cenowej (przetrwanie, maksymalne bieżące zyski, lider jakości itd.)

• Wyznaczenie wielkości popytu

• Oszacowanie kosztów

• Analiza cen konkurencji

• Wybór metody wyznaczania ceny

• Ustalenie ceny finalnej

Wykład 7 24 listopad 2003r

Teoria wyboru konsumenta/Zachowania się gospodarstwa domowego

Ekonomiści wiedząc jakich zakupów dokonuje konsument dążą do zmniejszenia wydatków na poszczególne dobra w dochodzie. Obserwując z kolei zmiany tego udziału w zależności od zmian cen i dochodów, wyznaczają funkcję użyteczności na podstawie której bada się wpływ potencjalnych zmian cen i dochodów konsumenta na jego przyszły popyt. Prowadzenie takich badań dla określonych grup konsumentów pozwala wyodrębnić segmenty rynku i prognozować jak zachować się będą konsumenci zaliczeni do danej grupy (segmentu).

 Czynniki kształtujące wrażliwość cenową nabywców

Analizowany model zachowania się konsumenta obejmuje cztery zasadnicze elementy:

• Dochód

• Ceny

• Preferencje konsumenta

• Motywacje (zakłada się, że konsument dąży do znalezienia się w jak najkorzystniejszej sytuacji do maksymalizowania satysfakcji w ramach swego budżetu

Dwa pierwsze elementy analizowanego modelu wyznaczają tzw. ograniczenia budżetowe konsumenta. Opisywane są one przez tzw. linię budżetową. Ta linia pokazuje maksymalne kombinacje ilościowe dwóch dóbr, które morze nabyć konsument przy danym dochodzie i danych cenach. Punkty leżące na linii budżetowej wyczerpują w całości budżet konsumenta. Punkty leżące poniżej linii dają możliwość zwiększenia konsumpcji przynajmniej jednego dobra. Zaś punkty leżące powyżej są nieosiągalne dla konsumenta.

Załóżmy, że konsument ma do dyspozycji dwa rodzaje dóbr: żywność i odzież. Dysponuje określonym dochodem: 280 jednostek pieniężnych. P_odzieży=20, P_żywności=40

Koszyk rynkowy	Liczba odzieży	Liczba żywności
A	14	0
B	12	1
C	10	2
D	8	3
E	6	4
F	4	5
G	2	6
H	0	7

Nachylenie linii budżetu wskazuje ile jednostek danego dobra musi konsument poświęcić aby zakupić dodatkową jednostkę drugiego dobra.

N achylenie linii budżetu wyznaczone jest przez ceny obu dóbr równa się ono stosunkowi cen. Nachylenie linii budżetu jest zatem miarą względnych cen (ceny jednego dobra wyrażonych w liczbie jednostek drugiego dobra).

Przesunięcie linii

Wpływ zmian dochodów (na ścieżkę cen).	Wpływ zmiany ceny dobra X na linię budżetu.

Wpływ mają również podatki: kwotowy (akcyza) – wzrost ceny, PIT, VAT (wzrost ceny).

Istnieją dwa sposoby podejścia do badań zachowania się konsumenta:

• Oparty na koncepcji użyteczności dóbr (teoria krańcowej użyteczności)

• Oparty na teorii wyboru (koncepcji krzywych obojętności)

Użyteczność

Użytecznością w literaturze określa się poczucie zaspokojenia potrzeby, które konsument uzyskuje z konsumpcji dóbr lub usług. Jest to subiektywna miara stopnia zadowolenia i nie jest mierzalna.

Użyteczność całkowita (TU) to łączna satysfakcja jaką daje konsumpcja danej ilości dobra. Użyteczność krańcowa (MU) zmiana całkowitej użyteczności wynikająca ze zmiany konsumpcji danego dobra o jednostkę. Rzeczywisty wybór dokonywany przez konsumenta uwarunkowany jest przez krańcowe użyteczności.

Jedną z podstawowych teorii krańcowych użyteczności jest twierdzenie o malejącej użyteczności krańcowej zwane PRAWEM MALEJĄCEJ UŻYTECZNOŚCI KRAŃCOWEJ (1 PRAWO GOSSENA), mówi ono, że użyteczność uzyskiwana przez konsumenta z kolejnych jednostek danego dobra będzie malała wraz ze wzrostem jego spożycia przy zachowaniu konsumpcji innych dóbr na tym samym poziomie.

 Reakcja konsumenta na zmianę dochodów i ceny. Dobra poślednie. Krzywa popytu konsumenta. Dochodowy i substytucyjny efekt zmiany ceny.

Równowaga (optimum konsumenta) na podstawie krańcowej użyteczności (MU)

Konsument dążąc do maksymalizacji uzyskiwanej użyteczności będzie rozdysponowywać swoje dochody na różne dobra w ten sposób aby użyteczność uzyskiwana z ostatniej jednostki pieniądza wydawanej na każdy z nich była równa

Jest to podstawowe równanie teorii zachowania konsumenta tzw. 2 PRAWO GOSSENA.

A lternatywnie można zapisać je w postaci:

Prawa strona równania określa względne ceny dwóch dóbr. Konsument uzyskuje je jako „daty” z rynku, są one poza jego kontrolą, konsument może tylko na nie reagować. Sporadycznie można sobie wyobrazić sytuację gdy konsument kontroluje rynek.

L ewa strona tego równania dotyczy zdolności dóbr do zwiększania zadowolenia konsumenta, który może bowiem określać ilość kupowanych dóbr. Jeśli obie strony nie są równe konsument może zwiększyć użyteczność całkowitą przez zmianę ilości kupowanych dóbr.

Teoria obojętności (teoria krzywych obojętności)

Krzywa obojętności określa wszystkie kombinacje dóbr (koszyki rynkowe), które przynoszą takie samo zadowolenie konsumentowi. Przy założeniu danej użyteczności koszyki różnią się zmiennymi udziałami wchodzących do nich dóbr.

Każdy punkt leżący powyżej Krzywej obojętności jest korzystniejszy dla konsumenta ponieważ reprezentuje koszyk o większej ilości dóbr. Przesuwanie się wzdłuż krzywej obojętności oznacza zastępowanie jednego dobra drugim.

Do opisu wykorzystywana jest krańcowa stopa substytucji.

KRAŃCOWA STOPA SUBSTYTUCJI (MRS) – ilość jednego dobra, którą konsument jest skłonny oddać aby otrzymać dodatkową jednostkę drugiego dobra.

Ujemne nachylenie i wypukłość krzywej obojętności wskazują na malejącą MRS. Malejąca MRS uważana jest za uniwersalną cechę preferencji konsumenta oznacza ona, że w miarę gdy konsument spożywa coraz więcej jednego dobra tym mniej drugiego dobra jest skłonny poświęcić dla uzyskania dodatkowych jednostek pierwszego dobra.