МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОУ ВПО «Донбасская национальная академия

строительства и архитектуры»

Факультет ЭУИССН

Кафедра МСО

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой "МСО"

М.Ф. Иванов

« » ______________ 2016 г.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

"Современный стратегический анализ”

для направления 38.04.02 "Менеджмент”

профиль "Производственный менеджмент в строительстве"

Макеевка – 2016

Л-ССА-М-1-1 «СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

И ИНФОРМАЦИОННАЯ ОСНОВА

СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА»

План

1. Понятие стратегического анализа

2. Основы стратегического анализа деятельности предприятия строительного комплекса

3. Стратегический анализ деятельности строительной организации

4. Информационная база стратегического анализа строительного предприятия

1.1 Понятие стратегического анализа

Стратегический анализ занимает важное место в процессе подготовки и принятия управленческих решений top-менеджерами, а также менеджерами ниже расположенных уровней управления; является неотъемлемой составной частью процесса стратегического планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятий строительного комплекса региона Донбасс всех форм собственности и направлений хозяйствования.

Известно, что стратегия - это совокупность управленческих действий, направленных на повышение эффективности тактической и оперативной; операционной, инвестиционной, финансовой и других видов деятельности предприятия (с точки зрения календарного планирования и функциональных сфер его работы) [1].

Сегодня не существует единого подхода к трактовке сущности стратегического анализа, его задач, объектов и этапов, также однозначно не определено его предмет и инструментарий. Первые работы, в которых упоминается стратегический анализ, трактуют его суть в широком аспекте. В частности, И.Х. Ансофф понятие стратегического анализа и процесс формирования стратегии предприятия рассматривает как единое целое [1, с. 23-24]. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд считают, что стратегический анализ является основой осуществления правильного стратегического выбора, на основе обоснованных альтернатив и критериев выбора. В более поздних работах стратегический анализ чаще всего рассматривают в качестве следующего:

1) способ преобразования информации, полученной в результате анализа среды, на стратегию (стратегический план) предприятия;

2) выполнение функции управления, которая направлена на перспективу;

3) анализ внутренней и внешней среды с целью определения направления развития;

4) метод, обеспечивающий процесс стратегического планирования и контроллинга с использованием информационно-аналитических данных [2].

По нашему мнению, эти подходы можно дополнить следующими взглядами на трактовку сущности стратегического анализа, еще недостаточно исследованными:

1) определение необходимого уровня потенциала предприятия и возможности его максимального использования для достижения стратегических целей;

2) прогнозирование изменений во внешней среде, анализ вариантов преобразования угроз в возможности;

3) анализ эффективности стратегии, реализуемой в настоящее время и возможности ее модификации или замены для ускорения достижения стратегических целей [5, с. 116 - 118].

Предложенные подходы к трактовке сути стратегического анализа требуют уточнения понятия «потенциал» как экономической категории. Чаще всего потенциал рассматривают как: совокупную способность отраслей народного хозяйства; объем имеющихся ресурсов; масштабы деятельности производственного предприятия; результат экономических и производственных отношений. Однако ни одно из этих определений не является полным и не раскрывает значение этой категории. Понятие потенциала следует рассматривать как совокупность возможностей исследуемого объекта к оптимальному использованию имеющихся ресурсов с целью достижения установленных целей.

Целью стратегического анализа является формирование множества альтернатив для принятия стратегических решений, которые обеспечат конкурентные преимущества исследуемого объекта и его доходность в долгосрочной перспективе с максимальным использованием потенциала предприятия и изменений во внешней среде в свою пользу.

Объекты стратегического анализа определяются в соответствии с целями, которые ставит перед собой руководство предприятия. Большинство исследователей к объектам стратегического анализа относят: стратегические хозяйственные подразделения (подразделения диверсифицированной компании), стратегические зоны хозяйствования (сегменты рынка), сектора бизнеса (направления деятельности), отдельные продукты (товары, услуги), финансы, инвестиционные проекты. Другие же объектом считают только предприятие в целом.

Учитывая рассмотренные подходы к стратегическому анализу можно определить его место в системе управления предприятием.

По мнению Парасий-Вергуненко И.М. возникновения стратегического анализа связано с эволюцией понятия управления. Стратегический анализ автор рассматривает в контексте функции стратегического управленческого учета. В системе стратегического управления осуществлению анализа предшествует стратегическое планирование и стратегический учет. Некоторые авторы не выделяют анализ как отдельную функцию управления. Мы согласны с мнением автора, что к функциям управления, кроме традиционных: планирования, организации, мотивации, регулирования и контроля, следует относить учет и анализ.

В качестве исходного этапа осуществления процесса стратегического управления рассматривают стратегический анализ такие ученые, как А. Азов, И.Х. Ансофф, Ю.К. Боумен, В. Герасимчук, А.П. Градов, А.С. Виханский, М.В. Володькина, Г.В. Осовская, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, З.Е. Шершнева.

О.Л. Коробейников считает, что анализ выходит за рамки процесса стратегического управления, кроме этого следует вывести за рамки также прогнозирование и мониторинг внешней среды, поскольку результаты их проведения формируют базу для самого управления. Анализ должен осуществляться на каждом этапе: от формирования до реализации и контроля реализации стратегии. Такой подход обеспечит выполнение основного принципа стратегического управления: «идти от будущего к настоящему».

З.И. Галушка и И.Ф. Комарницкий считают, что стратегический анализ проводится с целью определения стратегии развития предприятия и основывается на исследовании внутренней и внешней среды. Однако в предложенной авторами модели стратегического управления блок стратегического анализа и блоки диагностики внутренней и внешней среды выделяются отдельно.

Приведенные мнения показывают, что между учеными не существует единого мнения относительно места стратегического анализа в системе управления предприятием. Большинство из них рассматривают анализ как один и из этапов управления. Кроме того в его задачи включают оценку текущего состояния исследуемого объекта на этапе анализа внутренней среды предприятия, является неоправданным, поскольку это является прерогативой текущего экономического анализа. Что касается анализа внутренней среды, то на этом этапе следует оценивать сильные и слабые стороны предприятия и уровень его потенциала, которые могут быть использованы для достижения стратегических целей.

По нашему мнению, стратегический анализ следует выделять как самостоятельное направление исследования, как отдельную систему, поскольку его элементы присутствуют на каждом из этапов стратегического управления: от определения стратегических целей к реализации стратегии и оценке ее эффективности. О соотношении оперативного и стратегического анализа, то анализ оценки текущего состояния организации предшествует стратегическому и является основой для его проведения.

Роль стратегического анализа в системе управления предприятием определяется его преимуществами, которые дают возможность: создать информационную базу для принятия стратегических решений на основе оценки внутренней и внешней среды; уменьшить негативное влияние изменений внешней и внутренней среды на результаты деятельности предприятия; быстро реагировать на изменения и вносить соответствующие коррективы в стратегию, реализуемую на данном этапе деятельности хозяйствующего субъекта; определить необходимый уровень потенциала предприятия и действие факторов внешней среды, которые в сочетании дают возможность достичь своих политических целей.

Рассмотренные подходы к стратегическому анализу более точно и полно раскрывают его суть, а также дают возможность с другой стороны рассматривать место и роль стратегического анализа в управлении предприятием.

В современном трансформационном процессе развития экономики top-менеджеры предприятия, главные бухгалтеры и заместители руководителя предприятия по финансовым вопросам, менеджеры разных уровней аппарата управления должны все больше внимания уделять решению стратегических проблем, связанных с перспективами развития или обновления производственно-хозяйственной деятельности организаций строительного комплекса страны и Донбасса, в частности. В этом отношении процесс стратегического анализа тесно связан с планированием производственно-хозяйственной деятельности организации строительного комплекса, но одновременно и отличается от него.

Планирование - это программа практических мероприятий и действий, тогда как анализ стратегии предприятия имеет целенаправленный, исследовательский характер. Управленческие решения, принимаемые руководством, могут быть направлены не только на реальные объекты производственно-хозяйственной деятельности, но еще и на совершенствование информационно-технологических моделей, предусматривающих эффективную стратегию программных задач, утвержденных к выполнению персоналом предприятия строительного комплекса. При выработке управленческих решений надо учитывать различные аспекты результатов проведенного PEST-анализа среды деятельности предприятия: экономический, социальный, организационный, политический, правовой и другие. Экономический аспект управления играет важнейшую роль, его необходимо предусматривать на всех уровнях управления производственной системой в связи с влиянием его достоверности на эффективность всех направлений деятельности организации строительного комплекса.

Современные экономические условия, характеризующиеся динамичностью, высоким уровнем нестабильности и сложности рынка, усилением конкурентной борьбы, быстрыми и непредсказуемыми изменениями законодательства нашей и зарубежных стран, обусловили возникновение, применение и развитие стратегического подхода к процессу управления предприятиями вообще, в строительном комплексе региона Донбасса и нашей страны в частности.

Стратегический подход к процессу управления позволяет предприятиям своевременно и адекватно реагировать на изменения в макро- и микросреде их функционирования, формировать собственные конкурентные преимущества путем использования ключевых факторов их успеха, что в долгосрочной перспективе обеспечит рост рыночной стоимости производственно-хозяйственных подразделений и достижения ими стратегических целей, установленных при формулировке миссии, разработке стратегической пирамиды организации строительного комплекса [2-4].

Место и роль стратегического анализа в стратегическом управления определяется трактовкой его сути и соотношением анализа и процесса управления предприятием строительного комплекса.

Сегодня не существует единого подхода к трактовке сущности стратегического анализа, его задач, объектов и этапов, также однозначно не определены предмет и инструменты для его осуществления в практической работе менеджеров организации строительного комплекса.

Первые научные работы, где рассматривается практический опыт процесса стратегического анализа, трактуется его суть в широком аспекте, - опубликовано в работах известных иностранных и отечественных ученых и практиков: И.Х. Ансоффа, Г.А.Азоева, Ю. Блех, Д. Бодди, Ю.К. Боумена, Ф. Букереля, А.С. Виханского, М.В. Володькин, В. Стало, А.П. Градова, В. Гетце, А.Дайаном, П. Дойля, Е.Г. Долана, М.М. Ермошенко, Ф. Котлера, Ю.В. Макогона, А. Оливье, Г.В. Осовской, Р. Пейтона, Ж. Ришара, Д.К. Сардели, А.Дж. Стрикленд, А.Д. Стонера, А.А. Томпсона, П. Хейне, Э. Хелферт и др.

Предложенные подходы к трактовке сути стратегического анализа требуют уточнения понятия «стратегический потенциал» как экономической категории. Чаще всего потенциал рассматривают в качестве следующего: как совокупную способность отраслей народного хозяйства; как объем имеющихся ресурсов; как масштаб деятельности производственного предприятия (производственная мощность) как результат экономических и производственных отношений. Однако ни одно из этих определений не является полным и не раскрывает значение этой категории. На наш взгляд, понятие стратегического рыночного потенциала следует рассматривать как совокупность возможностей исследуемого объекта (организации строительного комплекса) относительно оптимального использования имеющихся ресурсов с целью достижения установленных владельцами предприятия стратегических целей [6, с. 86-90].

Целью стратегического анализа является формирование множества альтернатив для принятия стратегических решений, которые обеспечат конкурентные преимущества исследуемого объекта и его экономическую эффективность (прибыльность, рентабельность деятельности) в долгосрочной перспективе с максимальным использованием стратегического рыночного потенциала предприятия строительного комплекса и положительных для него изменений во внешней среде на собственную его пользу.

Объекты стратегического анализа определяются в соответствии с целями, которые ставит перед персоналом top-менеджмент предприятия. Большинство исследователей к объектам стратегического анализа относятся: стратегические хозяйственные подразделения (подразделения диверсифицированной организации), стратегические зоны хозяйствования (сегменты или секторы рынка), сектора бизнеса (направления деятельности), отдельные виды продукции (товары, услуги), финансы, инновационные и инвестиционные проекты, представленные бизнес-планами или программами стратегического технического и социального развития или обновления деятельности. Другие же исследователи и практики менеджмента объектом считают только предприятие в целом.

Учитывая рассмотренные подходы к стратегическому анализу можно определить его место в системе управления предприятием. Возникновение стратегического анализа связано с эволюцией понятия управления [7]. Сегодня стратегический анализ нами также рассматривается в контексте функции стратегического управленческого учета. В системе стратегического управления осуществлению анализа предшествующих стратегическая диагностика, прогнозирование, планирование, выполнение процесса (его реализация), стратегический учет и контроль. Некоторые авторы не выделяют анализ, как отдельную функцию управления. На наш взгляд, к специальным функциям, осуществляемых в процессе управления, кроме традиционных: проектирование (планирование), организация, мотивация, выполнение производственного процесса или предоставления услуги, регулирование и контроль, следует также относить учет и анализ достигнутого состояния производственно-хозяйственной системы строительного комплекса.

Другие исследователи считают, что за рамки процесса стратегического управления следует вынести анализ, прогнозирование и мониторинг внешней среды, поскольку результаты их проведения формируют базу для самого управления [8]. Анализ должен осуществляться на каждом этапе: от формирования к реализации и контроля временного этапа процесса реализации стратегии. Такой подход обеспечит выполнение основного принципа стратегического управления: «идти от будущего к настоящему», то есть - что нужно сделать персоналу под руководством менеджеров организации строительного комплекса сегодня для перевода производственно-хозяйственной системы в новое, востребованное положение.

Некоторые авторы считают, что стратегический анализ проводится с целью определения стратегии обновления и дальнейшего, непрерывного развития предприятия, и основывается на исследовании его макро- и микросреды [9]. Однако в предложенной авторами модели стратегического управления блок стратегического анализа и блоки диагностики внутренней, рабочей и внешней среды выделяются отдельно.

Выше сказанное доказывает, что между учеными не существует единого мнения относительно места стратегического анализа в системе управления предприятием. Большинство из них рассматривают анализ как один из этапов процесса управления производственно-хозяйственной системой. Кроме того, в его задачи включают оценку текущего состояния исследуемого объекта на этапе анализа внутренней среды предприятия, является неоправданным, поскольку это является прерогативой текущего экономического анализа [4]. Что касается анализа внутренней среды, то на этом этапе следует выбрать методический инструментарий (методы экспертизы, прогнозирования, моделирования, оценки последствий, матричного анализа и т.д.); оценивать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для будущего исследуемого предприятия строительного комплекса (методами SWOT - анализа, PEST - анализа или GAP - анализа и т. д.) и уровень стратегического потенциала имеющихся его ресурсов, особенно - стратегических, которые могут быть перераспределены и использованы для достижения стратегических целей.

По нашему мнению, стратегический анализ следует выделять, как самостоятельное направление исследования; как отдельную систему, поскольку его элементы присутствуют на каждом этапе процесса стратегического управления: от определения миссии (производственного профиля организации) и стратегических целей в реализации стратегии и оценки эффективности ее выполнения. Если говорить о соотношении оперативного и стратегического анализа, то анализ оценки текущего состояния организации предприятия строительного комплекса предшествует стратегическому и является основой для его проведения.

Таким образом, стратегический анализ производственно-хозяйственной деятельности организации строительного комплекса - это способ исследования и преобразования баз данных, полученных в результате применения инструментов анализа макро- и микросреды среды, в стратегию предприятия. Стратегия интегрирует много конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешность деятельности предприятия. В целом, стратегия организации строительного комплекса - это план управления предприятием, направленный на укрепление его стратегических и оперативных конкурентных позиций на рынке строительной продукции или предоставления услуг заказчикам с целью удовлетворения потребностей потребителей услуг строительного характера, достижения глобальной и поддержания сопутствующих второстепенных целей.