6. Медиапланирование, структурные части графика размещения

Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.

Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.

Процесс медиа планирования является неотъемлемой частью маркетинга коммуникаций (или продвижения бренда). Процесс продвижения бренда имеет 2 основные задачи: создание сообщения для привлечения аудитории к товару и доставка сообщения до целевой аудитории. Медиа планирование позволяет решить вторую задачу продвижения – доставка сообщения до целевого потребителя.

Медиапланирование позволяет определить наиболее эффективный канал продвижения сообщения – телевизионная реклама, газеты и журналы, постеры на остановках, наружная реклама, промо-акции или же социальные сети. И наконец, медиа планирование позволяет выбрать место (где?) и время (когда?) показа сообщения для привлечения желаемого потребителя.

Другими словами, основная цель процесса медиапланирования — оптимальным способом доставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудитории товара.

Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.

Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.

Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании.

Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана.

Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования.

7. Реклама, ее сущность и функции

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы:

• информирование — демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

• манипулирование — воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

• комплиментарная функция — поддержание всех остальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

• прямой канал — использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;

• реклама в средствах массовой информации — в прессе, на радио, на телевидении.

• реклама на конкретном месте — на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «бета-показатель», или показатель следующего дня — процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.

Разработка бюджета рекламной кампании может осуществляться с использованием следующих методов:

+ метод исчисления «от наличных средств»;

+ метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

+ метод «конкурентного паритета»;

+ метод расчета «исходя из целей и задач».