Тема 6. Планирование маркетинга фирмы (организации)

1 Сущность и структура плана маркетинга

План маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономи­ческие цели бизнеса. План маркетинга может быть долго­срочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным.

Основой плана маркетинга являются:

• базовая стратегия фирмы;

• прогноз спроса;

• прогноз сбыта;

• финансовое положение фирмы.

План маркетинга составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности будущих действий. Этот план наряду с описанием целевого рынка должен отражать как опасности, так и возможные перспективы функционирования объекта деятельности. При обосновании плана руководители и специалисты фирмы дол­жны хорошо предвидеть важнейшие события на своем то­варном рынке, в том числе и риски.

План маркетинга должен отвечать следующим требо­ваниям:

• соответствовать базовым стратегическим целям фир­мы и ее структурных подразделений, а также рис­ку, который фирма может взять на себя;

• быть строго увязанным со всей работой по планиро­ванию;

• быть всесторонним и полным, включающим разра­ботку, не откладывая на будущее, важных для фир­мы составляющих;

• содержать краткосрочную программу для осуществ­ления текущих планов;

• организационно обеспечивать разработанные подхо­ды для осуществления плана;

• вводить коммерческую тайну фирмы для некоторых разделов плана;

• быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса.

План маркетинга включает следующие основные части:

1. План сбыта.

2. План производства, в том числе план выпуска фир­менных видов продукции.

3. План снабжения

4. Компоненты маркетинга.

Отдельные составляющие указанных частей плана мар­кетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана.

Не существует единой оптимальной схемы планирова­ния маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функ­ционирования и форма собственности. Однако имеется еди­ная концептуальная схема такого планирования. В соответствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (това­ры);

Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает глав­ную задачу этого плана — определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт и который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) — это часть плана маркетинга, а план производ­ства — часть плана сбыта и соответственно маркетинга.

Идентификация рынка производится по двум призна­кам: местоположению и объему.

2-я стадия — перспективный анализ факторов марке­тинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения вы­явленных потребностей рынка.

На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга, подробно изучаемые теорией этой дисциплины. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы:

1) продукты (товары);

2) место;

3) цена, в том числе система скидок и надбавок:

4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;

5) реклама;

6) расширение, модификация или сокращение производства;

7) стандартизация;

8) расфасовка и упаковка, дизайн;

9) оптовые продажи;

10) индивидуальные продажи;

11) фирменные товарные знаки;

12) выставки, презентации, встречи с общественностью, связи с потребителями;

13) подготовка торговых агентов;

14) позиционирование продукции (товара) и др.

Первые четыре фактора обычно включаются в план сбыта (продажи), факторы с 7-го по 9-й включаются в план производства, большинство остальных — в компоненты мар­кетинга. Все факторы маркетинга считаются концептуально рав­нозначными. Но иногда число их возможных комбинаций в планировании достигает сотни и более. Поэтому для про­стоты подхода их условно подразделяют на группы с уче­том последовательности расчетов. Первая группа — это фак­торы, определяющие сбыт: наименование продукта, его до­ставка на рынок, применение средств продвижения, установление цен; вторая группа — факторы, определяю­щие план производства и др. Работа по составлению плана маркетинга фирмы — важнейшего плана ее деятельности в рыночных условиях признается очень сложной.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следу­ющие задачи:

• анализ состояния и прогнозирование развития рынка;

• организация закупки сырья, материалов и полуфаб­рикатов;

• организация сбыта (продажи);

• развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах;

• организация эффективной обратной связи

В настоящее время реко­мендовано для российских предприятий следующие этапы разработки плана маркетинга:

1. Выбор типа стратегии маркетинга.

2. Проведение маркетинговых исследований.

3. Анализ состояния предпринимательства.

4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факто­ров.

5. Составление бизнес-планов по направлениям пред­принимательства.

6. Корректировка параметров и контроллинг.

Рассмотрим подробнее указанные этапы.

1. Выбор типа стратегии маркетинга. Среди стратегий маркетинга выделяются две группы ее типов

Первая группа: маркетинг может быть следующих типов:

• массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление;

• товарно-дифференцированный, т. е. ориентирующий­ся на производство двух и более товаров разного ка­чества, с разными свойствами и разного оформления;

• целевой, означающий разграничение рынка по ви­дам и группам покупателей, а также по региональ­ному признаку, что предусматривает сегментирова­ние рынка и позиционирование товара на рынке.

Вторая группа: маркетинг может быть следующих ти­пов:

• стратегический, включающий формирование перспективных задач для финансовых, технических, про­изводственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских разработок;

• оперативный, характеризующийся определением за­дач на ближайшее время работы;

• тотальный, связанный с привлечением максимально­го количества работников фирмы к маркетинговой деятельности.

Выбор типа маркетинга осуществляется высшим руко­водством, так как только оно имеет полное представление о базовой стратегии фирмы, перспективах деятельности и основных пропорциях внутренней среды хозяйствования. Далее, в рамках выбранных основных подходов, руководи­тели среднего и низшего звена осуществляют обоснование составляющих типа маркетинга.

2. Проведение маркетинговых исследований включает:

• определение проблем, связанных со сбытом;

• получение первичной информации;

• анализ вторичной информации (внешней и внутренней);

• анализ данных, характеризующих рынок товара;

• формирование рекомендаций по материалам анализа;

• использование результатов маркетингового исследо­вания.

Основными методами сбора информации на этом этапе являются: а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация.

3. Анализ состояния предпринимательства включает исследование:

• издержек фирмы, их уровня, динамики и состава;

• производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры;

• ценовой политики фирмы, ее кредиторской и деби­торской задолженности;

• эффективности существующей системы управления;

• резервов совершенствования предпринимательства в фирме, в том числе по структурным подразделениям.

Результаты анализа состояния предпринимательства определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объема сбыта и оказываемых услуг, расшире­ния сферы закупок и продажи.

При проведении этого анализа необходимо учитывать:

• конъюнктуру рынка;

• положение фирмы на товарном рынке и ее долю;

• новые каналы закупки сырья, материалов и полу­фабрикатов, а также товаров;

• наиболее эффективные формы товародвижения.

Указанный анализ полезно дополнить изучением: фи­нансовых показателей фирмы; равномерности закупки и продажи; ритмичности завоза и отгрузки; уровня механи­зации и автоматизации работ по хранению, складирова­нию, погрузочно-разгрузочным работам и др.

Полученные параметры следует изучать за год, квар­талы, месяцы, а по поставкам — и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики продаж или отдель­ные действия в будущем.

4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее фак­торов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратегии фирмы и включает:

♦ конкретные стратегии по рынкам товаров;

• факторы, т. е. комплекс маркетинга в виде новых то­варов, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, рас­пределение товаров, изучение опасностей, ключе­вых проблем и т. д. Здесь определяется выбор фак­торов маркетинга, проводится их обоснование и со­четание;

• разработку "маркетинговой смеси", или "четырех П" (по первой букве английских названий: Product, Price, Physical distribution, Promotion), которые бу­дут формировать политику: во-первых, товарную, во-вторых, ценовую, в-третьих, сбыта, в-четвертых, коммуникаций, т. е. методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

5. Составление бизнес-планов по направлениям пред­принимательства. Действующими в стране методическими рекомендациями предусматривается составление бизнес-планов мероприятий, необходимых для осуществления ос­новных функций маркетинга. Роль и значение бизнес-пла­нов в привычном понимании состоит в несколько ином пред­назначении, однако если руководство фирмы считает это оправданным, то бизнес-планы могут присутствовать в пла­не маркетинга. Так, рекомендуется разработка бизнес-пла­нов по структурным подразделениям, осуществляющим стратегию маркетинга. Эти планы должны: а) быть увязаны между собой по срокам, б) включать аргументированные требования к данному структурному подразделению, в) со­держать рекомендации по выполнению целей стратегии маркетинга, г) отражать ожидаемые показатели экономи­ческой эффективности предлагаемых мероприятий.

6. Корректировка параметров и контроллинг. Вопрос о значении корректировки, т. е. адаптации плана к новым условиям бизнеса, уже рассматривался выше. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с пла­новыми и оперативное принятие мер по выявленным не­желательным направлениям. Иногда говорят о мониторинге маркетинга, что означает наблюдение за ходом выпол­нения данного плана. Для предприятия всегда важен контроль за соблюдением плановых показателей, который должен быть постоянным по мере поступления оценочных показателей всех частей и разделов плана. В ходе контроля формиру­ются меры по усилению достигнутых положительных ре­зультатов и снижению влияния негативного воздействия. Рассмотренная последовательность этапов планирова­ния маркетинга является рекомендательной.

В практике зарубежных фирм встречается иная последовательность (этапов) разработки плана. Для фирм, работающих на внешнем рынке, по опыту, желательна следующая этапность планирования маркетинга:

1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода (может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным).

2. Создание стратегических хозяйственных подразделе­ний (СХП), отвечающих за ассортиментную группу товаров или рыночный сегмент. Деятельность таких подразделений включает: а) ориентацию на определенный товар, б) нали­чие точного целевого рынка, в) самостоятельный контроль над своими ресурсами, г) разработку и осуществление соб­ственной стратегии маркетинга по всей товарной группе или товару, д) изучение конкурентов и др.

3. Установление целей маркетинга: может происходить в количественных показателях (например, объем продажи в денежном или натуральном выражении, темп роста при­были, доля рынка товара) или в качественных понятиях (например, таких, как повышение престижа, достижение лидирующего положения, улучшение имиджа, улучшение качества товара, высокая восприимчивость к товарным но­винкам или инновациям).

4. Ситуационный анализ: определяются маркетинговые возможности и проблемы; принимается окончательное ре­шение о работе с товаром или отказе от него.

5. Разработка стратегии маркетинга: определяется "мар­кетинговая смесь", устанавливаются промежуточные цели, диктующие подходы к достижению окончательных страте­гических целей, и разрабатываются тактические програм­мы для достижения промежуточных целей. Одновременно разрабатываются альтернативные варианты стратегии для учета возможных неблагоприятных факторов.

6. Реализация тактики: предусматривается выполнение конкретных действий в рамках тактических программ, на­правленных на реализацию маркетинговой стратегии.

7. Мониторинг маркетинга, о чем упоминалось ранее. План маркетинга также должен включать расчет необходимых для его выполнения затрат, что зачастую называ­ют бюджетом средств. Он определяется с учетом максималь­но возможной рентабельности. Бюджет маркетинга служит основой для закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, разработки плана производства, графиков, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых исследований.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный (в том числе текущий и тактический) план маркетинга. Имен­но он считается основой для определения ежедневных дей­ствий персонала. Краткосрочный план содержит тщатель­ное обоснование всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.