30. Прогнозирование и планирование потребительского рынка

Потребительский рынок обслуживает в основном сферу лич- ного потребления населения. Прогнозирование спроса необходимо для выработки долгосроч- ной экономической политики и принятия тактических управленческих решений в области производства продукции и торговли товарами на- родного потребления. Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях управления экономикой. На макроуровне на основе прогнозов спроса на товары народно- 120 го потребления разрабатывается механизм государственного воздей- ствия на потребительский рынок с целью обеспечения сбалансиро- ванности спроса и предложения и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в товарах как в текущем периоде, так и в пер- спективе. Подобного рода проблемы решаются и на региональном уровне. На микроуровне прогнозы спроса разрабатываются как торго- выми организациями, так и предприятиями-потребителями и изгото- вителями. Разрабатываются долго-, средне- и краткосрочные прогнозы спроса. Краткосрочные прогнозы реализуются в рамках уже сложив- шейся структуры спроса и возможностей производства продукции. Результаты прогнозов используются для обоснования заказов и заявок на товары народного потребления, расчетов товарного обеспечения розничного товарооборота и для принятия управленческих коммерче- ских решений. При разработке среднесрочных прогнозов учитываются сло- жившаяся структура, возможности производства и влияние инвести- ций на развитие производственной деятельности. В течение 3–5 лет ассортимент товаров в стране существенно обновляется и заметно ме- няется структура спроса. В этих условиях нет необходимости детали- зировать прогноз спроса до моделей и марок товаров. Достаточно оп- ределить совокупный спрос с выделением основных товарных групп. Долгосрочные прогнозы (свыше 5 лет) служат средством разра- ботки стратегии производства товаров и торговли. Особенностью дол- госрочного прогнозирования спроса является то, что оно не обуслов- ливает необходимость увязки прогнозных оценок со складывающейся структурой производства. Процесс прогнозирования спроса включает следующие этапы: – комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выде- ление сегментов рынка; – анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих па спрос и установление взаимо- зависимости показателей; – выбор методов прогнозирования; – осуществление прогноза спроса; – оценку надежности прогноза; 121 – определение перспектив развития спроса населения; – разработку конкретных мероприятий по более полному удов- летворению спроса населения. Прогнозирование платежеспособного спроса базируется на ста- тистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, оп- ределяющих спрос. Для осуществления прогнозных расчетов необходима следую- щая исходная информация: сведения о численности населения, поло- возрастном составе в прогнозируемом периоде, количестве городских и сельских жителей; динамика спроса и предложения; данные о разви- тии сельскохозяйственного производства и производства товаров на- родного потребления; балансы денежных доходов и расходов населе- ния; распределение населения по размеру доходов; бюджеты семей рабочих, служащих, колхозников; данные специальных единовремен- ных выборочных обследований запасов предметов длительного поль- зования у населения, доходов и расходов; сведения об индексах по- требительских цен; данные опроса покупателей с целью выявления их желания в приобретении определенных товаров; рекомендуемые нормы и фактическое потребление важнейших продуктов питания и товаров на душу населения; изменение денежных доходов населения в предшествующих и прогнозируемом периодах; доля расходов населе- ния на продовольственные, непродовольственные товары, отдельные группы товаров в предшествующие периоды. На начальном этапе прогнозирования выявляются тенденции изменения спроса. На основе выявленных тенденций спрос на кратко- срочный период целесообразно определять с помощью методов экст- раполяции. Развитие спроса подвержено сезонным колебаниям, которые пе- риодически повторяются примерно с постоянной интенсивностью. Сезонность необходимо учитывать при краткосрочных прогнозах на квартал, месяц. Учет влияния сезонных колебаний продаж (спроса) целесообразно проводить с помощью расчетных индексов сезонности. На макроуровне наиболее широкое распространение для про- гнозирования спроса получил нормативный метод, предполагающий использование норм потребления продуктов (товаров) на душу насе- ления. Поскольку в рыночной экономике спрос на товары народного потребления формируется под влиянием ряда факторов, для осущест- вления прогнозных расчетов спроса рекомендуется использовать мно- 122 гофакторные модели. Целесообразно разрабатывать несколько вари- антов прогнозов спроса на товары народного потребления, отличаю- щихся значениями определяющих их факторов. Сравнение различных вариантов позволяет выбрать тот, который обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей населения в отдельных товарах. Спрос на товары народного потребления можно определять с помощью коэффициента эластичности.

Обоснование объема розничного товарооборота на прогнози- руемый (планируемый) период предполагает, с одной стороны, опре- деление покупательных фондов, с другой – товарных ресурсов. Покупательные фонды характеризуют совокупный спрос насе- ления на товары народного потребления. Они представляют собой сумму денежных доходов населения, которая расходуется на покупку товаров. Покупательные фонды рассчитываются па основе баланса 123 денежных доходов и расходов населения, который характеризует движение массы денег по основным источникам образования доходов и направлениям их использования. Определение покупательного фонда в целом по стране сводится к расчетам всей суммы денежных доходов населения и исключению из этой суммы оплаты услуг, обязательных платежей, взносов, при- роста вкладов и приобретение ценных бумаг, валюты. Схема расчета покупательного фонда представлена на рис. 5.

Рассчитанный таким образом покупательный фонд определяет необходимый объем продажи товаров населению в денежном выра- жении. К этой величине прибавляется оборот по продаже товаров ор- ганизациям и учреждениям в порядке мелкооптовой торговли и в ре- зультате устанавливается необходимый объем товарооборота. На совокупный спрос существенное влияние оказывает ожида- ние потребителей. Поэтому при прогнозировании покупательных фондов на краткосрочный период целесообразно учитывать этот фак- тор. Ожидание потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать теперь же, чтобы «упре- дить» угрожающий рост цен. Для увязки совокупного спроса на товары народного потребле- ния с товарными ресурсами наряду с прогнозированием покупатель- ных фондов определяется возможный объем продаж товаров. Все предметы народного потребления относят к товарным ре- сурсам. Источниками товарных ресурсов являются продукция легкой, пищевой и других отраслей промышленности, сельского хозяйства, поступление товаров по импорту. Величина товарных ресурсов определяется исходя из потребно- стей в товаре и возможности их удовлетворения. Потребность в това- рах служит базой для составления заказа на их производство. Общая потребность товаров рассчитывается на основе следую- щих элементов: – необходимого объема продаж товаров (необходимого объема Покупательный фонд = Денежные доходы – Нетоварные расходы ± Изменение сбереже- ний в банках, у насе- ления, покупка ва- люты, ценных бумаг 124 розничного товарооборота, определенного на основе покупательного фонда); – предполагаемой реализации товаров организациям и учрежде- ниям; – необходимого прироста или снижения товарных запасов; – возмещения потерь товаров в пределах естественной убыли; – ожидаемых потерь от уценки товаров устаревших фасонов и моделей, а также товаров, потерявших первоначальное качество. Сумма перечисленных элементов количественно отражает ем- кость рынка и показывает, какой объем поступления товаров необхо- дим для обеспечения торговли в прогнозируемом периоде. Возможный объем товарных ресурсов определяется на основе данных по производству товаров народного потребления, импорту и запасам товаров. Для этого составляются балансы предметов народно- го потребления (табл. 6), которые разрабатываются по отдельным то- варам и группам товаров.

Важной задачей при разработке прогнозных балансов товаров народного потребления является оптимальное распределение товар- ных фондов между рыночным и внерыночным фондами, обеспечение товарами платежеспособного спроса. На основе балансов продовольственных и непродовольственных товаров производится сводный расчет товарного обеспечения рознич- ного товарооборота. В нем находят отражение товарные ресурсы по всем источникам поступления и направлениям их использования