Сафонов д.В. Гендерные стереотипы в рекламе: состояние и тенденции развития

Научный руководитель: канд. полит. наук, доц. Шумилова О.Е.

Тульский государственный университет

В настоящее время можно констатировать завершение процесса институционализации рекламы, что позволяет не только отражать особые черты культуры общества, но и непосредственно влиять на неё, закрепляя или образуя новые особенности. В рекламных сообщениях используются различные приемы манипулирования, одним из которых является использование гендерных стереотипов. Основной механизм применения гендерных стереотипов в рекламе можно охарактеризовать как идентификацию потенциального потребителя продукта с транслируемым стереотипом. При этом она может проявляться как прямолинейно, т.е. ассоциации потребителя с определенными поведенческими характеристиками, представленными в рекламе персонажем, так и более косвенно, посредством различных символов: цвет, музыка, язык и т.д. Учитывая особенности рекламной деятельности, а также специфику процесса стереотипизации, такая манипуляция может работать как механизм закрепления уже устоявшихся гендерных стереотипов, так и способ формирования новых. В первом случае транслируемый стереотип реализует социальную и биологическую функцию. Потребитель рекламируемого товара «подтверждает» свою принадлежность к той или иной социальной группе и этим обеспечивает себе свободу от социальных страхов и нормальное функционирование внутри этой группы; с биологической точки зрения индивид удовлетворяет свою потребность в безопасности, поскольку стереотип в рамках биологии обеспечивает поведение, которое позволяет человеку избегать опасных для него ситуаций. Такое восприятие транслируемого стереотипа закрепляет его в культуре. Во втором случае реклама может стать источником нового гендерного стереотипа из-за свойства рекламной коммуникации создавать новые потребности. Рекламное сообщение о новом товаре или услуге может использовать определенную привязку к гендерным ролям или стереотипам, что, в случае массового потребления нового блага, находит свое отражение в культуре и в последствии закрепляется. Так, новый товар становится одним из способов идентификации представителя того или иного гендера со своей социальной группой, что уже вносит изменения в существующую социальную реальность. Наиболее очевидным примером в этом случае можно назвать рынок женских косметических средств, сформировавший новую характеристику феминности/маскулинности. Использование гендерных стереотипов в качестве рычага воздействия на потенциального потребителя можно рассматривать как одну из особенностей рекламной деятельности, обусловленную существующим социокультурным дискурсом, однако, учитывая статус социального института и массовое распространение, реклама может трансформировать социальную реальность.

Сизова ю.И. Влияние социокультурных особенностей на рекламную кампанию продукта

Научный руководитель: канд. полит. наук, доц. Твирова Ю.А.

Тульский государственный университет

В современном мире развитых СМК, важную позицию в коммуникационном процессе, особенно на международном уровне, занимает реклама. В конкурентной борьбе, подстегивающей торговые марки на креатив, оригинальность и яркость, сложно углубляться в исторические, политические, этические и культурные аспекты рекламной деятельности при продвижении продукта. При этом важно обращать внимание на данные характеристики, чтобы сохранить репутацию, не оттолкнуть потенциальных потребителей из регионов с различными социокультурными особенностями и подчеркнуть уважение компании к культурным ценностям страны, в которой продвигается продукт

Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк из-за особенностей национального самосознания, исторических рекламных традиций, экономических и общественных реалий.

Существуют несколько значимых факторов внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма, среди них выделяют: рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения, национальная или этническая культура, специфика языка и перевода, специфика восприятия символов и цвета, религиозный аспект и ценностные ориентации.

При выводе продукции на международный рынок разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучаются особенности восприятия бренда, учитываются традиции и привычки целевой аудитории.

На сегодняшний день дискуссионным является вопрос о применении стандартизированной рекламы или разработке индивидуальной концепции для разных стран. Большинство крупных международных компаний придерживаются стратегии стандартизации рекламы. Продукция компаний выводится на международный рынок под единой товарной маркой с целью создания имиджа бренда в мировом масштабе, основываясь на признании общности мотивов и ценностей, таких как защита семьи, честность, здоровье, самоуважение, справедливость, свобода, дружба и т.д. Примером могут служить известные бренды: Marlboro, Coca-Cola и Mc’Donalds.

Таким образом, возрастающая конкуренция на рынке сбыта и усиливающееся давление внутринациональных факторов вызывают необходимость постоянного совершенствования рекламного менеджмента и поиска новых креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.