12. Обоснование маркетинговой стратегии при планировании деятельности кб

Маркетинговая стратегия является важнейшим условием планирования деятельности банка на рынке банковских и финансовых услуг и продуктов. Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые банком способы достижения поставленных целей на указанных целевых рынках. Они основаны на использовании целевого набора банковских продуктов и услуг. Так как получение доходов на рынке банковских услуг является основой и целью деятельности любого банка, маркетинговая стратегия естественным образом становится основой всей системы стратегического планирования. Для формулирования маркетинговой стратегии банка прежде всего необходимо определить границы рынка банковских услуг, на котором он осуществляет свою деятельность, а также целевые рынки для каждого вида услуг и продуктов и целевые сегменты на них. Так как и рынки банковских услуг, и сам банк постоянно изменяются, эта задача усложняется из-за существования как современных рынков, где предлагает свои услуги банк, так и перспективных, пока рассматриваемых им как рыночные возможности, но тем не менее включаемых в число его стратегических целей. Разумеется, подходы к деятельности на существующих и на перспективных рынках значительно отличаются, как отличаются достигаемые цели и поставленные задачи. Именно поэтому, чтобы формулируемая общая стратегия учитывала все без исключения стратегические направления, необходимо как можно точнее определить все целевые рынки.  Очевидно, что у банка может быть несколько целевых рынков, а для крупных универсальных банков число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Однако стратегические способы получения доходов и достижения других целей банка на этих рынках могут быть усложнены еще и неоднородностью поведения потребителей банковских услуг на них. В этом случае банки применяют мультисегментные стратегии для отдельных неоднородных рынков.  Для этих сегментов характерны: 

• потребители, отличающиеся схожими потребностями; 

• потребности, которые можно удовлетворить с помощью определенных банковских услуг или продуктов; 

• аналогичное предложение услуг со стороны конкурентов на этом сегменте. 

Основываясь на уникальности потребностей, банк может формулировать отдельные цели и стратегии для каждого сегмента. Определение целевых сегментов — это задача отдела стратегии и развития. Сегментация всегда осуществляется самим банком на основании концепции уникальных возможностей и спроса, свойственных каждому целевому сегменту и присущих каждому сегменту уникальных факторов конкурентоспособности. Следующим принципиальным шагом в разработке банковской маркетинговой стратегии является формулировка краткосрочных и долгосрочных целей банка на каждом рынке и сегменте. Так как современные универсальные банки одновременно предлагают свои услуги на множестве рынков и их сегментах, задача формулировки стратегических целей приобретает повышенную сложность. В большинстве случаев стратегические цели банка на рынке состоят из следующих комбинаций: достижение или удержание определенной доли рынка, достижение или поддержание определенной доходности от банковских услуг потребителям этого рынка, или создание возможностей для постановки первых двух целей в будущем. Целью также может быть выполнение банком определенной социальной миссии на ограниченном сегменте одного из рынков, к примеру, обеспечение выплаты пособий пострадавшим от стихийного бедствия.  Принципиально важным в плане стратегических целей является правильное  определение временных горизонтов их достижения. Это необходимо, с одной стороны, для постановки реально осуществимых целей, достижение которых возможно силами банка, а с другой стороны, для создания структурной основы последующего стратегического планирования достижения этих целей. Третьим элементом маркетинговой стратегии считается так называемый маркетинг-микс — комбинация специально разработанных или приспособленных для каждого рынка и сегмента банковских услуг с учетом их доходности, порядка распространения и продвижения к потребителю. Маркетинг - микс в маркетинговой стратегии банка играет принципиальную роль, являясь средством достижения стратегических целей на каждом рынке или его сегменте. Каждый рынок и каждый сегмент рынка состоят из потребителей, отличающихся разными типами потребительского поведения. Естественно, что для получения максимальных доходов банк должен предлагать разным потребителям различные виды услуг и банковских продуктов, которые, с одной стороны, соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов, а с другой – могут приносить банку приемлемую прибыль.