12. Ситуационный анализ (swot) как этап процесса планирования в кб

Поскольку разработка стратегий связана с определением того, насколько возможности банка соответствуют окружающей конкурентной среде, стратегический анализ должен содержать в себе как внешний анализ конкурентной среды деятельности банка, так и внутренний анализ ресурсов и возможностей банка. Этапы предварительного стратегического анализа, который получил название ситуационного, представленные на рис. 10.

Внешний анализ Оценивание:	Внутренний анализ Оценивание:
• воздействия внешних факторов	• организационной структуры
• ключевых внешних факторов	• финансового состояния
•конкурентной позиции	• банковских услуг и продуктов
• сегментации	• квалификации персонала

В процессе внешнего анализа, который предусматривает рассмотрение состояния банковской отрасли в целом, последовательно проводятся:

• изучение экономических, политических, правовых, социально-демографических и технологических характеристик развития финансового рынка и общества в целом, определение вероятных сценариев изменения экономической ситуации и прогнозирование динамики внешних факторов, которые ее характеризуют;

• сегментация рынка банковских услуг, анализ основных тенденций спроса и предложения на выбранных сегментах;

• оценку текущей конкурентной позиции банка на выбранных сегментах рынка.

После анализа возможных сценариев развития экономической ситуации происходит отбор ключевых факторов, то есть тех внешних факторов, которые могут существенно повлиять на показатели и результаты деятельности банка (например, на изменение объема привлеченных ресурсов, доходность его операций и др.).

Внутренний анализ нацелен на оценку особенностей самого банка, представляя собой вторую часть ситуационного анализа.

При проведении внутреннего анализа оцениваются:

• финансовое состояние банка;

• качественные и количественные характеристики предоставляемых услуг по сравнению с аналогичными услугами и продуктами конкурентов;

• существующая клиентская база банка и динамика ее изменения;

• адекватность организационной структуры банка его задачей;

• достаточность уровня квалификации банковского персонала.

Тщательная всесторонняя проверка состояния дел в каждой из этих отраслей определяет в конечном итоге успех стратегического планирования. Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (т.е. результатов внутреннего анализа), рынка и его потенциала (т.е. результатов внешнего анализа) составляет суть рассматриваемого ниже анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, так называемого SWOT-анализа.

Информационной базой для применения этого весьма популярного в иностранных банковских менеджеров инструмента стратегического управления являются результаты обоих направлений ситуационного анализа.

Так, внутренний анализ связан с исследованием различных аспектов функционирования банка (финансовых, организационных, технологических и др.) и позволяет определить или степень их наиболее доброкачественного влияния на деятельность банка (сильные стороны), или наиболее уязвимые стороны его деятельности (слабые стороны). Задачей же внешнего анализа является определение позитивных тенденций (возможностей) и потенциально негативных факторов (опасностей), через влияние которых оказывается воздействие внешнего (по отношению к банку) среды. Поэтому целью SWOT-анализа является исследование взаимодействия разных по происхождению стратегических факторов, другими словами, определение влияния наиболее существенных опасностей и возможностей рынка на сильные и слабые стороны деятельности банка. Он должен прежде всего показать, какие именно негативные внешние факторы могут ослабить достигнутой конкурентное преимущество банка в тех или иных направлениях деятельности, и какие возможности рынка на данном этапе позволяют укрепить ранее слабые позиции банка.

Необходимо помнить, что помимо выявления потенциальных угроз следует также учитывать вероятность наступления такого события, когда и масштабы, и вероятность влияния определенного фактора особенно высоки, и заслуживают самого пристального внимания руководства банка.

Процедура SWOT-анализа должна организовываться тщательно, чтобы определить стратегические меры, которые мог бы реализовать банк. Существуют ли какие-нибудь возможности (например, рост объема привлеченных средств банковским сектором), которые могут помочь банку преодолеть недостатки (отсутствие долгосрочных источников средств)? Или, существуют какие-нибудь опасности (возможность доступа конкурентов к долгосрочных источников финансирования и др.), что могут нейтрализовать одну из нынешних преимуществ банка (например, стабильную клиентскую базу). Такой анализ помогает банку концентрировать усилия на реализации собственной конкурентного преимущества, завоевание которой служит ключевым моментом стратегического менеджмента как такового.

Следовательно, только после тщательно проведенного предварительного ситуационного анализа можно приступать к формулировке будущей стратегии банка, решающее влияние на которую осуществляет стратегическое видение его дальнейшей деятельности и внутренняя корпоративная культура.