6. Содержание банковского маркетинга

Понятие банковского маркетинга. Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку.

Банковский маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что работа банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей участников рынка рыночным способом, т.е. продажей услуг.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере: учёт конъектуры рынка, максимальное приспособление производства товаров и услуг, целенаправленное воздействие на рынок, долговременный характер целей, направленность на ясно выраженный коммерческий результат.

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка. Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления: концепция производства или создания продуктов (услуг), концепция совершенствования банковского продукта, концепция интенсификации и коммерческих усилий, концепция маркетинга целевого рынка, концепция социально-этического маркетинга.

Соединение в банковском маркетинге двух начал — функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.  Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне представляет собой органическое сочетание конкретных приемов, способов изучения рынка и продажи услуг с новым мышлением банковского работника. Банковский маркетинг имеет специфические черты:

1. нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы; 2) прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом; 3) денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам. Таким образом, банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

№7 особенности бан. Маркетинга

Банковский маркетинг – это поиск использования банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом реальных потребностей клиентуры. Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей Банковский маркетинг – это финансовая деятельность, в результате которой денежный поток и виды услуг направлены от производителя к потребителю, иначе – то деятельность по привлечению денежных ресурсов для конкретных субъектов хозяйствования в нужном месте, в необходимое время, по сбалансированной цене. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги (выполнение банком необходимых действий в интересах клиента). Такие услуги становятся платными, что превращает банк в торгующую организацию. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным счетам, выдаче наличных денег, но и такие как факторинговые, лизинговые, трастовые, консультационные, информационные и т. д. Используются различные способы привлечения клиентуры и развития услуг. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на:

1) Активный маркетинг проявляется в широкой рекламе, использовании средств связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности (телемаркетинг, проведение конференций, опрос широких групп населения). Важно при этом чтобы работники банка были заинтересованы в развитии таких услуг (материальная заинтересованность).

2) Пассивный маркетинг – публикации в прессе информации о положении банка, выгодах от определенных его услуг и т. д. 

В банковском маркетинге используются рыночная и реальная цена ресурсов. (Реальная цена учитывает тот факт, что банки часть своих ресурсов должны зачислять в резервный фонд ЦБ и поэтому она представляет собой рыночную цену, скорректированную на норму обязательных резервов).  БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ РЕШАЕТ СЛЕД. ЗАДАЧИ: 

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;  2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;  3. Установление долго– и краткосрочных целей для развития новых видов услуг;  4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.  Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют такие приемы, как 1) Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социально-экономических и демографических факторов. 2) Сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, которые характеризуются спецификой спроса и предложения.  Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам: 

2. – по продуктовому (рынок кредитных, операционных, инвестиционных, траст-услуг)  – по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов) Выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию: 

3. – географическая;

4. – демографическая сегментация (социальный, профессиональный и возрастной состав населения);  – психологический (поведенческий); 

5. – геодемографический (соединяет демографический и географический). 

6. Цели банковского маркетинга – выявление внутренних резервов и потенциала банка. Факторы, влияющие на цели: требования акционеров и пайщиков, внутренние ресурсы банка, общая культура банка. 

7. Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. В банке существует иерархическая структура целей: 

8. – перспективные цели банка (максимизация прибыли, выживание и т. д.); 

9. – среднесрочные цели (увеличение рыночной доли рост дохода в расчете  на акцию, расширение клиентуры); 

10. – краткосрочные цели (доходность активов капитала инвестиций, повышение квалификации перс.