2.2. Информация о покупателях и мотивах покупок

В условиях рыночной экономики коммерческая дея­тельность может быть только в том случае, если товары, которые предлагаются конечным потребителям, наилуч­шим образом будут удовлетворять их запросы, поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Информация о потребителях является экономическим фундаментом коммерческой деятельности, так как она способствует формированию предложений на рынке това­ров и услуг в соответствии с их спросом. Информация о потребителях и их запросах повышает эффективность коммерческой работы. Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска не­ходовых товаров, а процесс реализации товаров становит­ся менее затратным и происходит под минимальным дав­лением без навязывания товара. Вот почему широкая ин­формация о потребителях и их предпочтениях способству­ет тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Величина коммерческо­го успеха зависит от способностей учитывать полученную информацию.

Для информационного обеспечения коммерческой дея­тельности необходимо иметь следующие сведения о потре­бителе и его запросах:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половоз­растной и социальный состав, образование, уровень дохо­дов, покупательная способность;

• место жительства, национальные и религиозные тра­диции; жизненный цикл семьи, включающий семейное положение, возраст, наличие и возраст детей; образ жиз­ни, особенности характера; типы покупателей; покупа­тельское поведение, мотивация покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения и т.д.

Эта информация поможет коммерческому отделу конк­ретизировать работу, сделать ее более эффективной, выде­лить отдельные целевые сегменты, «нишу» рынка, где наи­более целесообразно организовать работу конкретной тор­говой организации.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпоч­тений, выбирая сегмент или «нишу» рынка, торговая фирма заботится об увеличении объемов продажи, обеспе­чении ее быстрого роста, укреплении финансовой устой­чивости. В рыночной ситуации это является главным кри­терием эффективности коммерческой работы.

2.3. Информация о требованиях рынка к товару

Для успешной коммерческой деятельности важное зна­чение имеет правильный выбор товаров и услуг, которы­ми следует торговать. Наличие у торговой организации то-

вара, необходимого рынку, - залог ее устойчивого финан­сового положения, поэтому изучению информации о това­ре должно уделяться большое внимание. Важно выяс­нить, какие факторы определяют покупку товара. Ком­мерческая служба торговой организации должна уметь оценить товар глазами покупателей, т.е. уметь встать на другую сторону прилавка и объективно взглянуть на все положительные и отрицательные стороны товара.

Главным экспертом при оценке товара является поку­патель, поэтому важно точно выяснить, как товар воспри­нимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потребительские свойства, технические характеристики товара, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот товар удовлетворяет его опре­деленную потребность.

В связи с этим в коммерческой деятельности торговой организации важно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неоди­накова.

То, что требуется конкретному покупателю относи­тельно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие конкурентоспособности товара. Важной коммерческой задачей является достиже­ние соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей.

В ряде случаев для успешной коммерческой деятель­ности это не обязательно должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и от­вечающий уровню мировых стандартов. Могут быть ситу­ации, когда товар, отвечающий с технической точки зре­ния мировым образцам, не имеет на конкретном рынке спроса, например, из-за его высокой цены или каких-то на­циональных традиций, т.е. товар неконкурентоспособный.

Конкурентоспособность товара - это совокупность его характеристик, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удов­летворения потребностей конкретного потребителя, по Уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплу­атацию. Это способность товара соответствовать ожидани­ям потребителей и быть проданным с прибылью.

Конкурентоспособность следует понимать прежде все­го как способность работать в условиях рынка, ориентироваться на нужды потребителя, искусство делать это лучше, чем другие. Это особая рыночная философия, предполагаю­щая арсенал приемов, способов, методов завоевания приз­нания потребителя, с одной стороны, и его денег - с другой.

Торговые организации, имеющие в ассортименте кон­курентоспособный товар, не испытывают затруднения при его реализации. Если же товар неконкурентоспособ­ный, растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор и сформиро­вать конкурентоспособный ассортимент для торговой ор­ганизации, необходимо иметь следующую информацию о товаре.

В первую очередь необходимо иметь подробную инфор­мацию о том, что представляет собой сам товар, его каче­ство (технико-экономические показатели, эксплуатаци­онные характеристики; потребительские свойства, экологичность, безопасность, эргономические, эстетические по­казатели, соответствие их требованиям стандартов, тех­нических условий, нормативных документов, сертифика­там и т.д.). Обращается внимание на соотношение качест­ва и цены.

Следует также выяснить, какие запросы потребителей этот товар удовлетворяет, как он соотносится с товаром конкурентов. Для этого надо выделить товары-аналоги и товары-конкуренты.

Необходимо также выяснить, как потребитель будет использовать этот товар, т.е. сферы применения, узнать традиционные направления использования товара и воз­можности расширения сферы его применения.

Выбирая товар, торговая организация обязано вы­явить, должен ли этот товар продаваться в комплекте с другими или потребуется организовать торговлю сопут­ствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

И если продажа товара не будет эффективной, потребу­ется комплексное решение проблемы.

Немаловажное значение имеет упаковка товара, кото­рая должна подчеркивать его преимущества, обеспечивать эффективность его переработки и сохранность, рекламу.

Изучая товар, необходимо определить, какая приемле­ма схема продвижения его на рынок, какие методы прода­жи и стимулирования сбыта следует использовать, каковы условия его поставки, т.е. должна быть информация о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, оценить затраты с выводом его на рынок, использованием ме­топов активизации торговли им. Кроме того, необходимо обратить внимание на выгодность или невыгодность това­ра с точки зрения совокупных расходов на его использова­ние и утилизацию: его ремонтопригодность, возможность снабжения запасными частями, комплектующими изде­лиями, расходы на эксплуатацию и обслуживание товара.

Обращается внимание также на престижность товара. Показателями престижности являются степень призна­ния товара на рынке, уверенность потребителя, что товар удовлетворит его потребности наилучшим образом, поло­жительное общественное мнение о товаре; известность то­варного знака, марки, узнаваемость товара. Потребитель спрашивает товар именно такой марки, фирмы и за это го­тов платить дороже.

Изучив товар, коммерсант должен максимально точно определить позицию каждого товара на рынке, пути его продвижения, методы продажи и стимулирование сбыта.

Только та торговая фирма достигнет успеха на потреби­тельском рынке, которая способна создать максимум удобств и преимуществ, связанных с приобретением и ис­пользованием товара, и таким образом убедить покупате­ля отдать предпочтение ее товарам и услугам. Обобщая всю информацию о товаре, коммерческим службам необ­ходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии то­вара потребителями.

Успех торговой организации зависит от того, насколь­ко полно будут реализованы рыночные возможности това­ра, учтены тенденции общественного мнения о нем, свое­временность и эффективность коммерческих решений.