5 Дәріс. Қызмет көрсету рыногында маркетинг кешенін дайындау

1. Қызмет көрсету рыногында маркетинг кешенінің сипаттамасы

2. Қызмет көрсету нарығындағы маркетинг кешенінің стратегиялары

Маркетинг стратегияны іске асыру үшін маркетинг кешенін жасау қажет.

Маркетинг кешені – бұл мақсатты нарықтың  тұтынушыларына әсер ететін  барлық құралдар жиынтығы.

Маркетинг кешенінің негізгі элементтері

- өнім;

- баға;

- өнімді өткізу;

- коммуникация

Маркетинг кешенінің өзге де компоненттері болады. Оған жататындар:

- қызметкерлер, олардың мамандығы;

- қызмет көрсету процесі;

- қоршаған орта.

Мекеменің қызметкерлері – бұл туристік өнімнің бір бөлігі, басқаша айтсақ – туристік бизнестің бір ерекшелігі. Қонақжайлық, мейірімділік, әдептілік – барлық қызметкерлер үшін негізгі шарт.

Білімді, шеберлікті қолданатын туристік мекеменің жұмысшылары бір жағынан, түрлі мінез-құлығы бар клиенттерге бейімделеді, екінші жағынан  – қызмет көрсету процесін құрастырады.

Үйдің сырт көрінісі, офистің безендірілуі, жиһаздар, оргтехника және тағы басқа да айналада орналасқан заттар – клиентке сапалы қызмет көрсетуде маңызды фактор болып саналынады.

Барлық негізгі элементтер бойынша жеке стратегиялар жасалынады:

- өнім стратегиясы;

- баға стратегиясы;

- өнімді өткізу стратегиясы;

- коммуникациялық стратегия.

Өнім стратегиясы туристердің қажеттіліктерін толық қанағаттандыратын туристік өнімдерді құрастыру мен нарыққа жаңа туристік қызметтер түрін ұсынуды қарастырады.

Баға стратегиясы әрбір туристік өнімнің баға тактикасын анықтып, нарықтың белгілі бір сегментіне бағытталады.

Өнімді өткізу стратегиясы – туристік өнімді тұтынушыға дейін жеткізу жолдарын, әдістерін қарастырады.

Коммуникациялық стратегия – өзінің өнімдері туралы жағымды мәліметтерді таратып, турфирмалардың мақсатты бағыттарын анықтайды. Осындай әрекеттерге – жарнама, өнімді өткізу жолдарын таңдау, сонымен қатар жәрмеңкеге қатысып фирманың стилін қалыптастыру жатады.

6 дәріс. Тұтынушылардың мінез құлқы және қызметтер нарығын сегметтеу

1.

7 дәріс. Сақтандыру салаларындағы маркетинг

1. Сақтандыру маркетингі: мәні, қажеттілігі, қалыптасуы

2. Сақтандыру рыногын сегменттеу

3. Потенциалды сақтандырушыны зерттеу

Қарастырылып отырған сақтандырудың ерекшелігі сол, сақтандырылған коммерциялық оперциялардың түпкі нәтижелері көрінетін сақтандыру мерзімі аяқталған шақта өтем төленеді.

Сақтандырудың басқа түрлерінде шығын үшін өтем төлеудің қажеттілігі сақтандыру шартының қолданылуының кез келген сәтінде туындауы мүмкін. Коммерциялық тәуекелдікті сақтандыру кезінде төлем мерзімінің анықталғаны түскен жарнаны жоспарлы түрде пайдалануға мүмкіндік беріп, сол мерзімге қор құруға жағдай жасайды.

Сондықтан сақтандыру шартының қолдану мерзімі келіскен кезде ғылыми негізделген кепілдемелергше, өндірістік және өндірістік емес қызметтердің салаларындағы инвестициялардың өтімділігі жөніндегі отандық және шетелдік тәжірбиелердің талдауларына сүйену қажет.

Принцип бойынша сақтандыру өтемі шарт мерзімі аяқталмай тұрып төленуі мүмкні. Егер ғылымдық ауқымдағы қандай да бір оқиғаның нәтижесінде жұмсалған қаржыны қайтару, пайда табу мүмкін болмаған жағдайда өтем мерзімнен бұрын төленуі мүмкні. Ондай оқиғалар туралы сақтандырушыға жедел хабарлау керек. Нарық жағдайымен байланысты көпшілік оқиғалардың ықпалы белгіленген түзетуге көнеді. Қолайсыз өзгерістер де уақытша болуы ықтимал. Сондықтан коммерциялық қызметтер нәтижесі және өтімнің көлемі туралы сақтандыру мерзімінің аяғында жауап табуға болады.

Сақтандыру сипаты шарт жасауға бір қатар міндетті талаптар қоюға себепші болады.Сақтандырушының сол қызметке рұқсаты, лицензиясы және патенті, өзге де қажетті құжаттары болуға тиіс. Тәуекелдіктің дәрежесін талқылауға мүмкіндік беретін алдағы коммерциялық қызмет, одан күтілетін қызмет, одан күтілетін кіріс, соған байланысты шығыс жасалған өзара шарттар, барлық жағдайлар туралы, ол сақтандыру туралы жазбаша арызында толық ақпаратберуге тиіс. Әрине, сақтандыру ұйымдарының өздері де ұқсас кәсіпорындардың қызметтерінің нәтижелері туралы деректерді жинауға және талдауға міндетті. Банктерге және өзге де несиелерге мерзімі өткен қарыздары бар кәсіпорындармен шарт жасауға болмайды.

Сақтандыру шартын жасаған кезде сақтандыру тәуекелдігінің дәрежесіндегі барлық өзгерістерді хабарлау және мол тәуекелдікті ұлғайтатын әрекеттерге жол бермеу жөнінде сақтандырушының міңндеттерін алдын ала қарастыру қажет.

Сақтандырушының өзге түрлеріндегі сияқты сақтандыруға және сақтандыру жауапкершілігіне қабылданған кезде кейбір шектеулер қою қажет. Делдалдық қызметтің, сақтандыру бизнесіне бәс тігіуге және басқаларды сақтандырудан шығарып тастау мақсатына сай болады. Ереже бойынша соғыстан және әскери қимылдардың, мемлекеттік органдардың шешімдері мен саяси төңкерістің, валюта курсының өзгерісінің, негізгі алынған кәсіпорынға (цехқа) несие беруден банктің бас тартуының салдарынан орын алатын шығындары сақтандыру жауапкершілігінен шығарылады.

Сақтандырушының, оның сеіктестерінің немесе олжа табушылардың әрекеттері салдарынан туындаған шығындардың орны толтырылмайды.

Алайда, әрбір сақтандыру ұйымы өз міндетіне алған тәуекелдікті шектеуге немесе кеңейтуге құқылы.

Сақтандыруды жүргізгенде ең аз франчизді (мысалы, 5%) белгілеп, оның мөлшерін көбейтуге сақтанушыға құқық берген жөн. Өтемнің ең жоғары сомасын шектеу қою да мақсатқа сәйкес болады (мысалы, шығынның 80%). Коммерциялық тәуекелдікті сақтандырудың жарналарының (тарифтерінің) мөлшерлемені көптеген факторларға байланысты: қызмет түрі, сақтандыру мерзімі, нарық қатынастарының тұрақтылығының дәрежесі және басқалар. Әрбір кәсіпорын үшін тәуекелдік дара болып саналады. Демек, мүкіндігіне қарай төлем мөлшерлерін де дараландыру керек.

Аталған сақтандырудың тарифтері несиелерді сақтандырудың мөлшерлерімен айтарлықтай өзара байланысты. Ондай жағдайларда нарық жетігі күшті әсер етеді.

Жаңа техника мен технология енгізу жолымен өндірісті қарқындандырудың қосымша резервтерді іздестірмей жекешелендірілген кәсіпорын қызметінің тиімді болуын мүмкін емес. Бірақ ескі құрал-жабдықты немесе технологиялық үрдісті алмастыру өндіріс деңгейінің уақытша құлдыраумен байланысты болғандықтан, түсетін кірістер де төмендейді. Ондай техникалық және технологиялық тәуекелдер кәсіпорындардың ғылыми-техникалық үрдіске деген мүдделілігін айтарлықтай төмендетеді. Жаңа техника мен технологияны енгізу тәуекелділігін сақтандыру ондай мүдделілікті ынталандыра алады.

Жаңа техника мен технологияны енгізуден кәсіпорындардың шеккен зиянын сақтандырушы толық өтейді.

Келешекте арналған сақтандырудың бұл түрінің объектісі жаңа техника мен технологияны енгізуден туындаған уақытша залалдар болып табылады. Сонымен залалдар жаңа техниканы енгізу кезіндегі орташа айлық кірістің (пайданың) арасындағы айырмашылық есебінде анықталады. Сақтандырудың қамтамасыз етілуі кәсіпорындардың шеккен зиянының барлық сомасын қамтуға тиісті, яғни жүз пайызға тең болады. Сонымен мсақтандыру төлемдерін есептеген кезде жеңілдіктер мен шегерімдер жүйесін белсенді түрде қолданады.

Аталған сақтандыру түрінің сақтандыру оқиғасы өзара байланысты екі факторлы өзіне біріктіруге тиіс: біріншіден, өндіріске жаңа техниканы немесе технологиялық үрдісті енгізудің бар болу фактісін; екіншіден, соған байланысты енгізімнің алдындағы кезеңмен салыстырғандағы кәсіпорын кірісінің (пайдасының) азаюын;

Аталған сақтандыру түрі бойынша сақтандыру тарифтерінің мөлшерін ең күрделі және жауапты міндет болып саналады.

Жаңа техника енгізуді сақтандырған кезде сақтандыру сомасы болмайды. Зардап шеккендерге өтем нақты зиянның толық мөлшерінде төленеді. Сондықтан тарифтік мөлшерлемені тұрғызған кезде және сақтандыруды жүргізгенде мүлікті сақтандыруға сияқты сақтандыру сомасының залалдық көрсеткішін пайдалану мүмкін емес.

Сақтандыру ұйымдарының кәсіпорындармен қаржылық өзара қатынасын құруды материалдық өндіріс саласындағы жыл сайынғы енгізімінің саны, сондай-ақ жаңа техникамен технологияны енгізуге байланысты кәсіпорындардың шеккен орташа залалдарының мөлшері туралы мәліметтер негіз есебінде қызмет етеді.

Бір оқиға бойынша төлем сомасын есептеу еңбекті аса қажет ететіндіктен ол тариф мөлшерлемесін анықтауға негіз болады. Ол үшін әрбір жеке факті бойынша залалдық мөлшерін есептеу қажет. Оны әр алуан салалардың жекелеген кәсіпорындары бойынша іріктемелі түрде жүзеге асыруға болады.

10 дәріс. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг

1. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг ерекшеліктері

2. Денсаулық сақтау нарығындағы сұранысты зерттеу

3. Денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг бағыттары

4. ҚР-да денсаулық нарығының қазіргі жағдайы

«Маркетинг» термині, немесе «басқарудың нарықтық концепциясы» (marketing concept of manegment), ХІХ ғасырдың соңында – ХХ ғасырдың басында пайда болды және тура мағынасында нарықтық әрекетті, нарықпен жұмыс істеуді білдіреді. Дж.Р. Эванс пен Б.Берман маркетингке мынадай анықтама береді: «Маркетинг – бұл тауарларға, қызметтерге және идеяларға деген қажеттіліктерді айырбас арқылы алдын ала болжау, басқару мен қанағаттандыру». Мұнда маркетинг нысандары ретінде тек тауарлардың, қызметтердің және идеялардың болуымен қатар адамдар да (саяси қайраткерлер, актерлер және т.б.), ұйымдар (Қызыл Жарты Ай, қоғамдық қорлар), аймақтар (мысалы, шипажайлар) ұғынылады.

«Интернет» ғаламторының қазақша Викепедиясында маркетингке «Маркетинг (ағылш. Marketing – рынок, базар, өткізу, сауда) – кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жағдайы мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. 

Маркетинг – сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін техникалық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады» деген анықтама берілген.Ф.Котлер маркетингті айырбас арқылы адам қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әрекет түрі ретінде атап өтеді. 

Тауар – бұл соның көмегімен белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға немесе белгілі бір проблеманы шешуге болатын бұйым, яғни «буылып-түйілген» қызмет. Айырбас идеясы нарық ұғымына жетелейді. Нарық – бұл ықтималды айырбас аумағы. Сауда үшін ықтималды мүмкіндік болған кезде нарық та бар. Маркетингтік басқару – бұл сұранысты басқару, мақсатты нарықта тауарды сатудың қалаулы көлеміне жетуге бағытталған саналы үрдіс (процесс). Дегенмен фирманың, сатып алушының, тұтастай қоғамның мүдделері әрқашан сәйкес келе бермейді. Мәмілеге келу үшін әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясы фирманың мақсаты мен жеке тұтынушының да, сондай-ақ тұтастай қоғамның да мүдделерін үйлестіруді көздейді, оған қоса бұл осы сәттегі ғана емес, ұзақ мерзімді болуы тиіс. Сондықтан өнім өндіруші өз өнімін экологиялық таза технологиямен, тек пайдалы ғана емес, адамдар мен қоршаған ортаға зиянсыз етіп шығаруға мәжбүр. Осылайша маркетингтік шешімді қабылдағанда үш негізгі факторды ескеру қажет: тұтынушының мүддесі, фирманың мүддесі және қоғамның мүддесі.

Маркетинг стратегиясының негізінде нарықтық іс-әрекеттің бес түрі жатыр: нарықтың сегменттелуі, мақсатты нарықты таңдау, нарыққа шығу әдістерін таңдау, маркетингтің тәсілдері мен бұйымдарын таңдау, нарыққа шығу уақытын таңдау.Тұтыну нарығындағы сұранысты зерттеу үшін мынадай ақпараттарды жинау керек: 

1) нарықта не сатып алынады, 

2) неліктен сатып алынады, 

3) кім сатып алады, 

4) сатып алу қалай жүзеге асады, 

5) сатып алу қай кезде жүзеге асады, 

6) сатып алу қай жерде жүзеге асады, 

7) нарықта мұндайға ұқсас қандай тауарлар сатылады және қандай бағаға, 

8) тұтынушы мұндайға ұқсас тауарлардың сипаттамасында қаншалықты жақсы бағдарланған.

Сонымен маркетинг принциптерін тек сауда және тұрмыстық қызмет аумағында ғана емес, денсаулық сақтау ісінде де жүзеге асыруға болады. Адам денсаулығының бірінші басым қажеттілік екені белгілі. Одан соң барып кәсіби жетістіктер, бизнестегі табыстар, бедел және с.с. келеді. Адамның дені сау болу қажеттілігі оны сауығу тәсілдерін іздеуде белсенділік танытуға итермелейді және оған белгілі бір бағыттылық береді. Денсаулық сақтау жүйесін әлеуметтік-экономикалық реформалау үрдістері медициналық қызметке сұранысты, ұсынысты және тұтынуды оңтайландыру, қолдағы бар ресурстарды және бөлінетін қаржыландыруды ықшамдау қажеттілігін анықтайды. Сонымен қатар тұрғындардың тұтынылатын медициналық көмекке көзқарасы, медициналық көмектің әр түріне деген сұраныс динамикасы, оның сапасы, технологиялылығы мен экономикалық ықпалдылығы сияқты денсаулық сақтау ісінің аспекттері жете талданбаған және сала қызметінің нәтижелілігін бағалау болған емес. Шет елдік әдебиетте денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг пролемасы тек жеке және сақтандыру медицинасына қатысты баяндалған. Денсаулық сақтау ісін реттеуді маркетинг тұрғысында айтар болсақ, осы кезге дейін бұл проблема толық зерделенбеген. 

Маркетинг теориясынан шығатын тауар анықтамасын (тауар – ол белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға қабілетті өнім немесе қызмет), қолдана отырып адам денсаулығын жақсартуға бағытталған қызмет, оның ішінде медициналық қызмет – бұл өз денсаулығын демеудегі адам қажеттілігін қанағаттандыру қасиетіне байланысты құндылығы бар тауар. Соған сәйкес денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг сауықтыру-алдын алу, санитарлық-гигиеналық және емдеу қызметтері, дәрілік бұйымдар, терапевтік және оңалту бағытындағы құралдар кешенін жүзеге асырумен сабақтас ұйымдастырушылық-экономикалық қызметтер жиынтығын қамтиды. Америкалық медициналық қауымдастықтың денсаулық сақтау ісіндегі маркетингті денсаулық сақтау қызметтері өндірісін жоспарлау, экономикалық негіздеу және басқару, емдеу-алдын алу үрдісі аумағындағы баға саясаты, тұтынушыларға қызметті (медициналық мәні бар тауарларды) ұсыну, сондай-ақ оларды жүзеге асыру кешенді үрдісі ретінде анықтайды. Медициналық қызмет нарығы айырбас үшін ықтималды мүмкіндік болған кезде ғана орын алады (маркетинг теориясында – бұл қолдағы бар және ықтимал айырбас аумағы). 

Медициналық қызмет нарығы екі тараптың – медициналық қызметке мұқтаждар мен оларды ұсынушылардың болуымен; нарық субъектілерінің – ол жерде медициналық қызметті немесе тауарды жүзеге асыру және тұтыну атқарылуы мүмкін қажетті мекемелердің болуымен; медициналық қызметті өндірушілер мен тұтынушылардың өзара ұсыныстарын таңдау еркіндігінің болуымен анықталады. Денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг (оны классикалық тұрғыда түсінгенде) медициналық қызмет нарығы, дәрігер мен пациент арасындағы нарықтық қарым-қатынас, дәрігерлердің (медициналық қызметтердің), медициналық препараттарды және тауарларды өндірушілердің бәсекелестігі болғанда ғана мүмкін.   

Алайда Қазақстанда негізінен мемлекет бір мезгілде өзін үш тұлға: медициналық қызметті сатушы, оны нақты сатып алушы және медициналық мекеме иесі ретінде білдіреді. Жағдайдың бұлайша қалыптасуы медициналық қызмет көлемін, сапасын, бағасын, көрсету тәртібін мемлекеттің икемді реттеуіне ерік беретіндей көрінеді, бірақ нақты жағдайды реттелген нарық деп атауға келмейді. Денсаулық сақтау ісіндегі қатынастардың сипатына медициналық қызметтің көлеңкелі нарығының болуы емдеу-профилактикалық мекеменің (ЕПМ) ұсынысы мен мүмкіндігінің алдын ораған сұраныстың бар екені дәлел.

Денсаулық сақтау аумағындағы маркетинг өз бойына саламатты өмір салтының, дәрі-дәрмектердің жарнамасы, денсаулық сақтау ісіне көзқарас, емдеуді, оңалтуды таңдау және с.с. аспекттерді жинауы мүмкін. Денсаулық сақтау ісіндегі маркетингті шартты түрде бес бағытқа бөлуге болады:

1) медициналық қызмет маркетингі;

2) дәрілік препараттар маркетингі;

3) медициналық техника маркетингі;

4) медициналық технологиялар маркетингі;

5) ғылыми идеялар маркетингі.

Медициналық қызметтің маркетингі (сауықтыру шараларын қосқанда) тұрғындар арасында денсаулықты және сәйкесінше өмір стилін нығайтуға, дені сау адам, саламатты өмір салты имиджін нығайтуға түрткі болады. Медициналық қызмет маркетингіне қажеттілік медициналық қызметке тұтынушы сұранысының әрқашан болғанынан, қазір де бар екенінен және болашақта да болатынынан туындайды. Медициналық статистика талдауы белгілі бір аумақтардағы денсаулық сақтау ісіндегі елеулі жетістіктерге қарамастан, толықтай қоғамның дені сауға айналмағанын көрсетеді. Дамыған елдердегі бірқатар кеселдерден өлім көрсеткішінің төмендеуі, созылмалы патологиялардың және мүгедектіктің артуын тудыратын демографиялық жылжумен (тұрғындардың қартаюы, туудың төмендеуі) бірге жүреді. Мұның бәрі медициналық қажеттіліктердің артуына ықпал етеді, мұның келешекте де өсуі мүмкін. Денсаулық сақтау ісіндегі тұтынушылық нарығының демографиялық сегментін анықтай отырып, ең алдымен денсаулық бағытындағы барынша әлжуаз тұрғындар санатын бөліп көрсеткен жөн. Олар: 7 жасқа толмаған балалар мен 65 және одан жоғары жастағы кәрі адамдар. Медициналық мақсаттағы қызметтер мен тауарларға үлкен сұраныс мол қаржы кірістері, білімнің және мәдениеттің жоғары деңгейі бар тұрғындарға, сондай-ақ қала халқына тән құбылыс.

Маркетинг технологиялары денсаулық сақтаудың көптеген аумағы үшін әмбебап. Бастау көзі мынадай сауалдарға жауаптар болып табылады: қандай медициналық көмек қажет; неліктен, кімге, қашан, қайда, оны кім және қалай көрсететін болады; оны кім, қалай және қандай көлемде қаржыландырады. Медициналық маркетинг сұранысты талдаумен, бақылаумен және болжаумен қатар сондай-ақ оны басқаруды да білдіреді. Медициналық маркетингтегі белсенді позиция алуан түрлі техникалық шешімдерде жүзеге асады. Сұраныстың әрбір жағдайына (теріс, жоқ, ықтималды, төмен, құбылмалы, толық, шектен тыс, иррационалды) ықпал етудің өз тәсілі сәйкес келеді: конверсиялық (өзгеретін), ынталандырушы, дамытушы, ремаркетингтік, синхромаркетингтік, демеуші, демаркетингтік, қарсы әсерлі.

Медициналық қызмет пен тауар нарығындағы маркетингтік зерттеу медициналық қызметтердің нақты және ықтималды тұтынушылар мен фарм-препараттарды сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктерін терең және жан-жақты зерделеуге, бағаның деңгейі мен динамикасын талдауға, денсаулық сақтау ісі мен медициналық көмектің дамуына әсер ететін көптеген басқа факторларды айқындауға сүйенеді. Медициналық қызмет пен тауарлар нарығындағы маркетингтің басты ерекшелігінің мәні бұл нарықтың демографиялық, әлеуметтік, экономикалық, валеологиялық өлшемдерін ескеріп, осы нарыққа белсенді әсер ету мен азаматтардың медициналық қызметке деген қажеттілігін қалыптастыруды жан-жақты зерттеуді үйлестіруде жатыр.  

9 дәріс. Банктік маркетинг

1. Банктік маркетинг ерекшеліктері

2. Банктік қызмет көрсету нарығының сипаттамасы

3. Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыру принциптері

4. Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері

Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды. Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.

Мәселен, 1650 жылы «Минуи» сауда фирмасының бір қызметкері Токиода әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімді болуы, жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылады.

Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес Маккромик (1809-1884жж.) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайынды құрастырушы ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да, ол нарықты зерделеу және талдау, баға саясаты мен сервистік қызмет көрсетудің негізгі түрлері мен оларды таңдау секілді қазіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті. Мұның бәрі «Интернешнл Харвестер» фирмасының өркендеуіне әкеледі.

XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Маккарти маркетинг мазмұнын түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынады. Бұл үлгі – тауар (product), баға (price), нарық (place), пайда (profit) – негізгі төрт элемент бойынша «4-Р» атауына ие болды.

Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді қанағаттандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама компаниясынан кейін ене бастады.

1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін және өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытты жекелеген банк қызметінің маркетингісі пайда болды.

Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді басқарудың тұтас жүйесі ретінде ресімделуімен сипатталады. Бүгінгі таңда банктер маркетингтің әдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.

Маркетинг – бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден тұтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және нақты тұтынушыға қажетті өнімді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.

АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкілікті бағасының, шамамен алғанда 60%-ін құрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің маңыздылығын көрсетеді. Әлбетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай шығыс шығаратынын ескруіміз керек: ол нарықтан өз орнын алып, бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.

70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық жоспарлаудың және маркетинг принциптердің пайдаланудың объективті қажеттілігін тудырды.

Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның дамуы себеп болды.

Оның негізгілері:

1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.

2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды.

3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың банктік емес әдістері дамыды.

4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.

5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік күшейді.

6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.

Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің жалпы даму заңдылығы ғана.

Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.

Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері, әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып келеді.

Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама берейік.

Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағытталған қызмет түрі.

Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр мемены маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.

Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге, клиенттің қаржылық жағдайын талдауға, және осы базада банкке салым ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттердң тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.

Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат тұтатын біріктірілген маркетинг басымдыққы ие болып келеді.

Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға тартуға күрделі емес, сонымен қатар олар таратылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделік танытады. Бұл маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары әр түрлі: біріншісі – банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі – банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие ресурстарын бағыттау.

Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға – табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұтымды пайдалануға бағытталады.

Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.

Банктер ең алдымен өз қніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге – шегесіне дейін зерделеп, клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете бәлу керек.

Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері мынадай:

1. Нақты нарықтық мақсатқа – барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы еңбек мотивіне қол жеткізу.

2. Маркетинг – бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау, талдау, реттеу және бақылау).

3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен өзара байланыстырып жоспарлау.

4. Маркетингі нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған маркетингілік ишешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.

5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және белсенділігін тұрақты түрде ынталандырып, олардың біліктілігін арттырып отыруға байланысты.

6. Маркетингі ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды қалыптастырғанда ғана сәтті жүзеге асыруға болады.

Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:

1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.

2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.

3. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.

4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.

Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты нақты нақты техникалық әдістермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін болады.

Жаңа тәсілдеменің негізінде «Барлығы клиент үшін» дейтін принцип жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор.

Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:

1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.

2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру.

3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.

4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.

Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.

Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:

1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.

2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.

3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.

4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.

5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.

Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше түрі болады.

Банк маркетингісінің тәсілдері:

• Клиенттермен тіл табысу;

• Акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;

• Өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда банк қызметін падалану барысында клиенттерге артықшылықтар тудырады;

• Банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан мүдделі етіп қою.

Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке айналады.

Белсенді банк маркетингісі мыналарды:

• Тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды пайдаланатын белсенді жарнаманы;

• Халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;

• Әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді, оның ішінде, оның қажеттілігін банк жұмысының процесінде зерделеуді;

• Жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін «фокус-групп» құруды қамтиды.

Бәсең маркетинг –банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.

Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.

Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.

Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін қамтитын «пайда орталығының» банкте болуы.

Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:

1. Нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);

2. Тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);

3. Көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.

Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты әрі әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктері мен алдан күткендерін зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес, оның ішінде, қағазлар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің нарығымен салыстырылады.

Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.

Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.

Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушылар сұранысының өзіндік ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген учаскілерге бөлуді ұйғарады.

Сегменттеудегі мақсат – жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы көрсетілетін қызметке өатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге мүмкіндік алады.

Нарықты сегменттеу – банктің қызмет көрсетудің үлкен іс-тәжірибесін және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс. Сегменттеудегі мақсат – қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір нарыққа бөліп қана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр түрлі талап қоя алатын тұтынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.

Нарықты сегменттеудің негізіне банктік қызмет көрсету сипаты (несиелік, операциялық, инвестициялық), клиентуралық белгі (заңды және жеке тұлғалар, корпорация, үкімет) жатады.

Кәсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорының ауқымы, қызмет саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және сұраныс сипаты ескеріледі.

Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл сегменттеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жұмысшыларға, қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне, дәрігерлерге, сәулетшілерге, заңгерлерге және жеке тұлғаларға) бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім деңгейіне қарай бөлуге негізделеді.

Демографиялық сегменттеудің құнды қағаздар нарығын дамытуда маңызы зор, өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық жатады.

Банктің маркетинг стратегиясы. Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі ахуалды жүйелі түрде ұғуға, банктің күш-жігерін нақты үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға мүмкіндік беретін стратегиялық жоспардың сапасымен анықталады.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың негізгі элементі болуы тиіс.

Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз қызметіне алдағы 3-5жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтимал өзгерістері, технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.

Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы банкаралық нарықтағы позициясы, төленген дивидендтердің мөлшері, жұмыскерлердің саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері параллельді түрде талданады.

Маркентинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады.

11 дәріс. Білім жүйесіндегі маркетинг

1. Білім беру нарығының қазіргі жағдайы

2. Білім беру жүйесіндегі маркетинг ерекшеліктері

3. Білім беру мекемелерiнде маркетингтi қолдану

Қазіргі таңда білім беру саласы ең өзекті тақырыптардың бірі. Сапалы білім алу қоғам дамуының бірден бір факторларының негізі. Әр түлек жұмысқа орналасатын кезде жұмысқа қабылдаушы оның біліміне және қандай оқу орнын бітіргеніне көңіл бөледі. Сапасы жоғары және қазіргі заман талабына сай оқу орнының дипломы жұмыс табуда яғни жаксы жұмыс орнына орналасуға үлкен ықпал болады. Жоғарғы оқу орнындары заман талабына сай дамып келеді және осыған орай бәсекелестік те туып отыр, және білім беру қызметтері нарығындағы жоғарғы оқу орнындары арасында әлеуетті клиенттер үшін (мектеп түлектері) бәсекелестік деңгейі шарықтап келеді.

Жоғарыда көрсетілген шарттарға сай білім беру қызметтері нарығындағы бәсекелестік деңгейін арттыру жолдарын іздеу қажеттілігі күмән туғызбайды. Осыған байланысты білім беру қызметтері нарығын қалыптастыруда маркетингтік тәсілді енгізудің мәнділігі өте орынды. Аталған барлық жағдайлар, факторлар осы тақырыптың өзектілігін сонымен қатар бұл тақырыптың зерттеу қажеттілігін көрсетеді. Білім беру саласындағы маркетингтің негізін және оның білім беру қызметтер саласында қалай ерекшеленуін түсіну үшін жалпы комплекс пен оның аспектілерін, элементтерін жалпылама талдау қажет.

Ол ең алдымен маркетингтік қарым қатынастың субъектілерімен және нарықтағы функциялары, білім беру қызметтері нарығындағы маркетингтің объектілерінің әрекет ету саласы, мақсаттық бағдарларының мәселелік мазмұны. Осылардың барлығын кезекті қарастыруымыз бізге нақты білім беру қызметтері нарығының ұғымын анықтауға көмектеседі.

Маркетинг- ішкі фирмалық басқарудың ерекше жүйесі деген көп көз қарас тараған. Егерде бұл көз қарас дұрыс болған жағдайда білім беру қызметтері нарығындағы маркетингтің субъектілерінің бір ғана түрі болатын еді. Ол білім беру мекемесі, ал маркетинг олардың ішкі жұмысы болар еді. Анықтама бойынша оған мемлекеттіңде және білім беру қызметтер саласының тұтынушыларыныңда қатысы болмас еді. Сонымен қатар маркетингтің субъектісі болып тек қана өндірушілер мен делдал фирмалардан басқа барлық нарықтың субъектілері болып табылады табылады.

Маркетингтік қарым-қатынастың негізгі қатысушылары тек қана білім береу мекемелері ғана болып қоймай сонымен қатар тұтынушылар (жеке тұлғалар, кәсіпорындар, ұйымдар), делдалдардың кең тобы.

Қоғамдық институттар мен құрылымдар білім беру қызметтері нарығын жылжытуда өз үлесі бар. Білім беру қызметтері нарығындағы маркетингтің субъектілерінің арасында студенттің, тыңдаушының, оқушылардың тұлғасы ерекше рөл атқарады. Ол тек білім беру қызметтерінің материалды тасымалдаушы, берілетін білімнің жинағы, еңбек барысындағы қолданушы ғана емес ол ең соңғы тұтынушы болып табылады. Тұлға басқа білім беру қызметтері нарығының тұтынушыларына қарағанда білім потенциалын материалды жағдай жасауға, өмірлік табыс табу үшін ғана қолданбайды сонымен қатар өзінің тікелей қажеттіліктерін қанағттандыру ең алдымен танымдық қажеттіліктері.

Білім беру саласындағы маркетингке келесідей анықтамалар берілген:

- Білім беру саласындағы маркетинг – ол қызмет көрсетудің, бағаның, бәсекелестік білім беру нарығындағы жоғарғы оқу орнының коммуникативті саясаттың жүзеге асыруының экономикалық үдерісі.

- Білім беру саласындағы маркетинг- ол ақылы білім беретін нарықты зерттейтін ғылым, оларды жылжытуды және орналастыруды қарастырады сонымен қатар білім беру бизнесінің философиясы.

- Білім беру саласындағы маркетинг деп, ең алдымен білім саласындағы қызметтерге халық сұраныстарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған нарықтың қызметі.

Ашық жүйе маркетингіндегі философия, қатысушыларының рыноктағы бәселекестері және қарсыластармен қарым- қанынасының рыноктады жағдайына сүйенеді.

Білім жүйесініне кеткен инвестициялар ұзақ мерзімді болғандықтан (мысалы, жоғарғы мектеп- бес- сегіз жыл), инвесторлар тәуекел көлемін төмендетуді көздейді. Маркетинг субъектілер философиясы нарыққа түсініктеме жүйесін, нарық туралы білімін және оларды игерушілік әдістемелерін береді.

Ашық білім беру нарығындағы маркентингтік негізгі атқаратын қызметі:

- қажеттілікті қанағаттандыру, сатып алушылардың сұранысы мен күтімін қанағаттандыру, білім беру нарығының негізгі буындарын ұйғару;

- іс-шараның зерттемесінің ашық білім беру қызмет атқаруларында қажеттіліктің толық қанағаттандыру;

- білім беру қызметінің сыртқы рәсімін және оның таратылу жүесін алдын ала жоспарлау;

- қызметтің бағасын есептеу, пацданың қажетті аумағын қамтамасыздандыру:

- коммуникацияның тиімді жүйесінің қамсыздандыру және білім беру нарығының нақты тұтынушыларын қамтамасыздандыру.

Маркетингте жалпы ғылыми әдістер іске асырылады олар:

- Басқа ғылыми ізденістер мен деректер көздеріне, талдау жасау және систематизациялау екінші әдіс болатын болса, бірінші әдіс нарықтағы ақпаратты өз бетінше немесе арнайы тапсырыс бойынша алу.Оның ішінде ең алдымен тұтынушылар туралы ақпарат, бәсекелестер туралы, өрлеу мен өндірушілер арналарындағы маркентингтік ортасындағы әдістемелер жүзеге асырылады.

- Ақпаратты синтездеу, қалыпты жағдайларды жасау, өзгерістерді болжау (оның ішінде ұзақ уақыттағы), стратегия және тактикалық шешімдерді бағалауға, әрекеттерді сараптауға байланысты;

- Экспериментальді жолмен нарықты бағалау және оптималды маркетінгтік шешім қабылдау;

- Алынған ақпараттар негізінде тәжірибиелік ідістерді өзгерту, оның ішінде маркетингтік қызметті жоспарлау, мекемелерді басқару, нарықтық іс- әрекеттерді қадағалау, мекеменің және оның өнімінің нарықтағы басқа маркетинг ақпаратты және нақты ғылымның және ғылыми тәртіптің әдістерін пайдаланады, олар:

- статистика (ең алдымен, мемлекеттік органдардың және қоғамдық ұйымдардың статистикалық мәліметтері) - ол нарықтың сыймдылығын және оның сегментетрін бағалауға, сұраныстың үрдісімен көлемін бағалауға және т.б;

- макро және микроэкономикалық анализ- нарықтық жағдайды және бағалауды сараптау үшін, бәсекелестердің мүмкіншіліктерін анықтау үшін, сату және өрлеу каналдарына баға беру үшін, білім беру мекемесінің мүмкіншілігін бағалау үшін қажет;

- социология – бәсекелес тұтынушы топтарды анықтау және анализі ушін және қоғамдық ұйымдардың сұраныстарын қанағаттардыру үшін қажет;

- психология и психофизиология- білім беру нарығының және мекеменің пайдасына, жарнамалық және де басқа да іс әрекеттердің әсер етуі;

- математика- көрсетілген мақсаттың табысының үдерісінің күтуі үшін;

- басқарма қағидасы - жоспарлау және қадағалау үрдісін іске асыру, болжау, бағалау, реттеу және маркетингтік жұмыстың стимулизациясы оқу мекемесімен әрекеттес тәртіптерін, сондай-ақ нарықтағы әрекеттес субъектілермен үрдісінің жоспарын және қадағалауын іске асыру.

Маркетингте нақты әдістемелер қолданылады және жаңа идеялар генерировациясы әдістемелік топтары (маркетинг объектілерінің қатыныстары, ассортименттің жаңаруы, бағаның өздеруі және бейімделуі, тауарлапдың нарықтағы сатылуы мен өркендеуі), сараптамалық бағалау, контент- анализ (ең алдымен бұқаралық ақпараттар негізінде) және т.б арқылы жүзеге асырылады. Атап кеткен әдістердің көп бөлігі маркентингтік зерттеу кезінде қолданылатын әдістер. Бұл зерттеулер маркентингтік қызметте және оның бюджетінде үлкен орын алады. Сондықтан да, оларды дұрыс жоспарлау өте маңызды.

Білім беру қызметтерінің маркетингінің дамуы өте маңызды, себебi зияткерлiк потенциал, қоғамның ұлттық байлығын көбейтудің шешуші факторы бола бастады. Қазіргі білім беру жүйесі қызметінің арқасында әлемнiң экономикалық дамыған елдерi осы уақытта ҰЖТ-ның 40% дейін өсуін қамтамасыз ете бастады. Дегенмен, республиканың бiлiм беретiн кешенiнде маркетинг жүйесi, өкiнiшке орай, кең тарала алмай отыр. Жалпы білім беру мекемелерiнде маркетингтi қолданудың үш деңгейі айқын көрінедi:

- Жоғарғы деңгейге білім беру мекемелерiнің салыстырмалы кiшiгiрiм тобы жатады, олар - нарықтық басқарудың маркетингтік тұжырымдамасына бағдарланған және коммерциялық бастауларда ұйымдастырылған қызметі бар мекемелер.

- Екiншi деңгейге білім беру қызметіндегі нарық конъюнктурасын пайдаланатын бiлiм беретін мекемелер жатады, олар маркетингттік қызметтiң тек жеке құрама бөлiктерiн, яғни сұранысты зерделеу мен жаңа мамандықтар бойынша мамандар дайындауды ұйымдастыру, төлем деңгейiн анықтау және тағы басқа қызмет түрін атқаратындар.

- Төменгi деңгейге маркетингтiң жеке элементтерiн ғана яғни жарнама, бiлiм беру саласындағы қосымша қызметке сұранысты зерделеу қызметтерін орындайтын мекемелер жатады. Жетекші оқу орындары материалдық тауарлармен емес, педагогикалық қызметтерден қалыптасатын, сезiлмейтiн қызмет түрімен жұмыс iстеуге тура келедi. Сондықтан, білім беру саласындағы маркетинг кешенiнің құрамдас бөлiктері келесілер: сұранысты зерделеу, қызмет көрсету бағасы, қаржылық ресурстарды қалыптастырудың әдiстерi, үлестiру және ынталандыру сияқты қызметтері қалыптасады. Маркетинг қызметiнiң білім беру мекемелеріндегі ерекшеліктеріне жатқызатын түрлі көлемдегі және мазмұндағы ұйымдастыру жұмыстары жатады. Олар:

- бiлiм беру ортасын талдау;

- білім беру қызметін, конъюнктурасын, сұранысын, тұтынушының реакциясын нарықтық үрдіс негізінде стратегиялық болжамдарының жаңа ұсыныстарын әзiрлеу;

- iшкi бiлiм беретiн ортаны талдау;

- факультативтер, арнайы семинарлар, таңдау бойынша пәндер, курстар, үйiрмелер, секцияларды ашу (қысқарту, тоқтату), кеңейту туралы ұсыныс әзiрлеу;

- тапсырыс берушілермен, тұтынушылармен бiлiм беретiн мекеменiң қарым-қатынастарының даму үрдiсiн талдау, жеке алғанда, ЖОО-мен, шағын ауданның өндiрiстiк секторы, фирмалармен және тағы басқалар;

- қолданыстағы стандарт, ереже және шарттардың сапасына және ұсынылған білім беру қызметтерінің мазмұнына сараптама және ақпараттық-аналитикалық мәліметтерінің жинақталуы; - нақты білім беру мекемесі жағдайында қажеттi заттық - әдiстемелiк қамтамасыз ету қызметтерін дәлелдеу;

- тұтынушының болжамдық сұранысына негiзделген, жедел қажеттi бiлiм беру қызметтерін жоспарлау;

- қажетті қызметтердің ұсынылымдарының (экономикалық, кадрлық, зияткерлік және тағы басқалар) шарттарын дәлелдеу және есептеу;

- мекемелердің өзара iс-әрекетiнің тиiмдi жүйесi және берiлетiн бiлiм беру қызметтері мәртебесiнің құқықтық қамтамасыз ету (дер кезiнде лицензиялау, аттестация, қаржылық есеп құжаттамасын қалыптастыру және тағы басқалар);

- нарық талаптарына сәйкес мамандарды дайындау жүйесiн қалыптастыру;

- жарнамалық-ақпараттық қызмет;

- сұранысты қалыптастыру және бiлiм беру қызметтерін жылжытуды ынталандыру;

- бағаны жоспарлау;

- тұтынушыларға бiлiм беру қызметтерін жақындататын тиiмдi жүйе ойластыру;

- тұтынушылармен, ЖОО-мен, мекеме және тағы басқалармен өзара iс-әрекет туралы шарт жасау;

- білім беру мекемелерінің құқықтары және жауапкершiлiктерін анықтау үшiн бiлiм беретiн қызметтердің тұтынушыларымен еңбек келiсiмдерiн жасау;

- тұтынушымен керi байланыс жүйесiн дамыту;

- қызмет көрсету сапасын бақылау жүйесін жасау.

Бұл маркетингтік қызметтер ұсыныс бойынша қызметтiң түрлерiн және нарық қызметіндегі тауардың жылжуын ғана анықтайды. Әрине, білім беру саласындағы маркетингтік қызмет – басшы әрекетінің шынайылығымен көрінеді. Білім беру қызметін тұтынушыларды әлеуметтік қорғай отырып, сол мекеменің даму болашағын да ойластырған жөн. Ол үшін қажеттілікті қалыптастыра отырып, тұтынушы қалауын ескеру керек. Сонымен қатар, білім беру мекемелеріндегі маркетинг қызметiн жүзеге асырудың маңызды кезеңі маркетинг зерттеулерiн жүргiзу болып табылады.

Білім беру қызметтері нарығындағы маркетингтің субъектілерінің арасында студенттің, тыңдаушының, оқушылардың тұлғасы ерекше рөл атқарады. Ол тек білім беру қызметтерінің материалды тасымалдаушы, берілетін білімнің жинағы, еңбек барысындағы қолданушы ғана емес ол ең соңғы тұтынушы болып табылады.

Студент басқа білім беру қызметтері нарығының тұтынушыларына қарағанда білім потенциалын материалды жағдай жасауға, өмірлік табыс табу үшін ғана қолданбайды сонымен қатар өзінің тікелей танымдық қажеттіліктерін қанағттандыру үшінде қолданады.

Студенттер білім беру қызметтері нарығының қолданушысы, иемденушісі және соңғы тұтынушысы, сонымен қатар жинаған барлық кешенді потенциалын жүзеге асыру үшін келесідей таңдау жасайды: нақты өз болашақ мамандығын, оқу мерзімін, оқу орнын,қаражат көздерін және өзінің болашақ жұмыс орнын. Ең қызықтысы білім беру қызметтері нарығындағы маркетингтің субъектілерінің арасында бұл негізгі субъект басқа субъектілермен салыстырғанда төмен қорғанысқа ие, ақпарат көзін аз қамтыған және жаңа қатысушы болып келеді. Сондықтан, студенттің тұлғасы ортақтың көңілінде болуы, ақпаратты толық қамтылуы, барлық болатын келісім шарттың міндетті қатысушысы болуы қажет.

Осының барлығы ескерілген жағдайда қалған тұтынушылардың маңыздылығы мен рөлі анықталады. Олардың ішінде: фирмалар, ұйымдар, кәсіпорындар, мекемелер және басқарушы органдар.

Сонымен, келесідей қортындыға келеміз білім беру саласында маркетингті дұрыс пайдалану ол жағары табыс алып келетінін, тұнушылар санының артатынын, бәсекелестерден артықшылығымыз болатынын түсінеміз. Білім беру саласында маркетингтің орны ерекше екенін түсінеміз, қазіргі нарықтық жағдайда дұрыс жүргізілген маркетингтік саясат ол жоғарғы табыс алып келетін және ұсынып отырған тауарымыз нарықта үлкен сұранысқа ие болуына кепілдік бере алады деп айтуға болады.

Яғни тұтынушының қажеттіліктерін ескеру, нарықты зерттеу, жаңа қызмет түрін ұсыну, оны жылжыту осының барлығы маркетингі қажет етеді. Өкінішке орай қазіргі таңда Қазақстан Республикасының білім беру саласындағы жетекші оқу орындарындағы маркетингтік бөлімнің болмауы олардың жоғары табыс көзіне жете алмауына себеп болып отыр.

12 дәріс. Аудиторлы-консалтингтік қызмет маркетингі

1. Консалтингтік қызмет маркетингінің мәні мен ерекшеліктері

2. Консалтингтік қызмет нарығындағы өнім түрлері

3. Қазақстандағы консалтингілік қызметтің бағасы

Нарықтың дамуы бәсекелестіктің қатаңдануына әкеледі және компаниялардан кәсіптік тәсілдемелерді талап етеді. Көптеген кәсіпкерлер мен басшылар, оған кеңесшінің болуы артық болмайтыны туралы ойлана бастады. Кеңесшіні өзіңе қай уақытта шақыруға болады? Сол үшін салған ақша босқа кетпейтіндей кеңесшіні қайдан алға болады? Оның жұмысының тиімділігін қалай анықтауға болады? Осы сұрақтардың барлығы осы зерттеу шолуында қарастырылады.

Консалтинг – тәуелсіз кеңес беру және басқарушылық мәселелері бойынша көмектесу, оларды өткізуде сәйкес шаралар мен көмектер ұсыну.

Ішкі және сыртқы кеңес берушілер болып бөлінеді.

Сыртқылар – бұл тәуелсіз кеңес беруші фирмалар және сәйкес шарттар негізінде тапсырыскерлерге қызмет көрсететін, жеке кеңесшілер.

Ішкілер – бұл ұйым штатындағы мамандар (олар ұйымның қосалқы талдамалы, <штабты> жүйесін құрайды).

Сыртқы кеңесшілер менеджерлер алдында бірнеше артықшылықтары болады: тәуелсіздігі, алалықсыз көзқарасты, ой өрісі кең, менеджмент пен шаруашылықтың әртүрлі саласынан кең ақпараты бар (ағымды басқарудың проблемамен аз жүктелу күшінде), басқа ұйымдардың тәжірибелерін кеңінен зерттеу және алуға бағдарлану (бұл негізінен сыртқы кеңесшілерге қатысты).

Бұл тарауда сол, сыртқы консалтинг туралы әңгіме болады.

Консалтинг түрлері, сөздің тар мағнасында, кеңес пен ұсыныс түріндегі көмек ретінде келесідей сыныптауға болады.

1. Жалпы басқару бойынша кеңес беру: ұйымдастыру мен сыртқы ортадағы істердің күйін бағалау, ұйымның жалпы мақсаттары мен құндылықтарын анықтау, даму стратегиясын әзірлеу, болжау құру, филиалдар мен еншілес фирмалар ұйымдастыруға көмектесу, меншіктену нысандары мен меншіктенушілер құрамын өзерту қсыныстар, мүлік, акциялар мен пай сатып алуға көмектесу, ұйымдастыру құрылымдарын жетілдіру және т.б.

2. Әкімшіліктік басқару бойынша кеңес беру (әкімшіліктендіру): компанияның қалыптасуы мен тіркелуі, кеңсе жұмысын ұйымдастыру, деректерді өңдеу, әкімшілікті бақылау жүйесі және т.б. Кеңесшілердің негізгі міндеті – ұйымдастыруды басқаруды оптималдау.

3. Қаржылық басқару бойынша кеңес беру: қаржы ресурстарын пайдалану және көздер іздеу; ұйым қызметіндегі ағымды қаржы тиімділігін бағалау және жоғарылату; келешекке қаржылық жағдайды бекіту. Кеңесшілер қаржы ның жоспарлануы мен бақылау, салық салу, бухгалтерлік есеп, нарықта акциялар мен пайларды орналастыру, несие, сақтандыру, пайда мен өзіндік құн, төлеу қабілетсіздігі және т.б. мәселелермен айналысады.

4. Кадрды басқару бойынша кеңес беру: қызметкерлерді іріктеу мәселесі бойынша шешім әзірлеу, кадр құрамының сапасын бақылау, еңбекті төлеу жүйесі, кәсіптікті жоғарылату және кадрларды басқару бойынша, еңбекті қорғау және ұжымдағы психологиялық климатбойынша.

5. Маркетинг бойынша кеңес беру: нарықты зерттеу және өткізу, баға құру, жарнама, жаңа өнімді әзірлеу, сатудан кейінгі қызмет және т.б. салалардағы шешімдерді қабылдауды қамтамасыздандыру; жабдықтарды қолдану және оларға техникалық қызмет көрсету; өндірісті жопарлау және бақылау; сапаны бақылау.

7. Ақпараттық технологиялар бойынша кеңес беру: басқарудың автоматтық жүйесін ендіру, ақпаратты-іздені жүйелері бойынша ұсыныс әзірлеу, компьютерлердің бухгалтерлік есепте және кәсіпорын қызметін бағалаудың басқа сандық әдістерінде қолданылуы.

8. Мамандандырылған консалтингілік қызметтер – бұл жоғарыда айтылған жеті топтың бірінеде жатпайтын қызметтер түрлері. Логистика мәселелері бойынша консалтинг – осындай мамандандырылған қызметтердің бір түрі.

Басқа кәсіпкерлік қызметтер, штаттық менеджерлер мен кәсіпорынның мамандары орынына менеджменттің белгілі бір функцияларын орындауды божайды. Оларға жататындар: аудит, бухгалтерлік қызмет көрсету, заң қызметтері, инжиниринг, рекрутмент, жарнама және қоғаммен қатынас, істік ақпарат, лоббилендіру, тренингтер.

Нарықты экономикалы, өнеркәсіпті дамыған елдер тәжірибесінде кеңесшілер қызметі нысанында интелектуалдық капиталды сатып алуды инвестициялау, машиналарды, жабдықтарды және технологияны сатып алуға қарағанда тиімділігі көп болмаса, аз емес екендігі қарастырылады.

ҚР нарығында қазіргі кезде консалтингілік қызмет көрсететін, 130дан астам компания әрекеттенеді, бұған аудиторлық және заңдық қызмет көрсетуші компанияларда кіреді. Консалтингілік компаниялардың 70% жуыға Алматы қаласында орналасқан.

Неге компаниялар консалтингілік фирмалар қызметіне жүгінеде? Консалтинг – бұл сәнбе немесе қажеттілікпе? В. Лысковскийдің пікірі бойынша, F1 (Қазақстан) компаниясының консалтингілік тобы бойынша бөлім бастығы, консалтинг идеясы 93% бизнестің нақты қажеттіліктеріне қызмет көрсетеді және тек 7% дейін кәсіпкерлерге қызмет көрсетіледі, олар консалтинг бойынша экспертті шақырғанда сәнге жол береді.

Консалтинг нарығындағы жқмыс тәжірибесі негізінде В. Лысковкий консалтинг бойынша маманға өтініш жасаудың келесі себептерін бөледі:

• «Өсу ауруы» - фирманың шағын немесе «отбасылықтан» статусынан орта және ірі фирмалар разрядына өтуі (500 астам және 1000 астам жұмыскерлер) (тапсырыскерлердің 8 %);

• Өзінің қызметін автоматтандыру тілегінің болуы. Бұл көбінесе кәсіпорынның алдын-ала зерттелуін қарастырады және көбінесе бизнестің белгілі бір қайта ұйымдастырылуын талап етеді, яғни бизнес-ортаның автоматтандырылған жүйесін енгізу үшін оптималды өткізуді (56% тпсырыскерлерді);

• Өзінің фирмасындағы бизнес-процестерді жүйелендіру тілегі. Бұл әншейінде директордың қаржылық және тауарлық ағым туралы айқындық алуды, сол арқылы толық бақылауды керек етуімен жасалады. Әрине 20 жұмыскері ғана болған кездегідей емес (ол кезде барлығын оңай бақылауға болатын), енді фирма өскен кезде, бақылау басқару жүйесінен шыға отырып құрылуы керек (8% тапсырыскер);

• ISO шеңберінде сапа сертификатын алу тілегі. Ескерейік, тапсырыскерлердің үлкен бөлігін тіпті сертификаттаудың өзі емес, ал тапсырыскерлер сенімін жеңіп алуға бағытталған, маркетингілік саясаттың элементі ретінде, сапаны басқару жүйесін өзінде ендіре отырып, фирманың тәртіп пен артықшылық алуы қызықтырады (5% тапсырыскерлер);

• Ұжымдағы қолайсыз беталыстарды болдырмау және ауыр, бірақ қажетті әкімшіліктік шешімдерді негіздеу. Ережеге сай, бұл жерде кеңесшілер, көп жағдайда басқармадағы проблемалармен шартталатын психологиялық проблемаларды шешеді (4% тапсырыскердер):

• Бәсекелестік күрестің жаңа әдістерін іздеу. Бұл жағдайда фирма жаңа маркетингілік саясат құруға тырысады, ол кеңесшілердің білімін олардың бизнестің әртүрлі саласындағы жұмыс тәжірибесіне көбейтейтіндісіне сүйенеді (9% тапсырыскерлер);

• Өзінің бизнесінің дамуының сенімділігі мен қауіпсіздігін қамтамасыз етуді тілеуі. Бұл жағдайда фирма кеңесшіден мүмкіндікті бизнес-тәуекелдік пен оларды минимизациялау бағдарламаларын әзірлеуді күтеді (3% тапсырыскерлер);

• Қалғандары – сәнге жығылу, тренингтер және іскер ойындар (7% тапсырыскерлер).

Консалтинг – бұл бизнес, кеңесшінің қызметінің құны, дүниежүзілік тәжірибеде қабылданған, келесі сұлба бойынша орнықтырылады: мерзімдік ақы; тіркелген сараланбаған ақы төлеу; кеңес берілген объектісінің немесе нәтижесінің құнынан пайызбен ақы төлеу; аралас ақы төлеу.

Бұл бағалардың барлығы нарықты болып табылады, яғни бәсекелестік күрес пен келіссөздер процесінде орнықтырылады. Консалтингілік қызметке жалпы мемлекеттік прейскуранттар болмайды, бірақ бағаны анықтау негізінде барлық уақытта бірқатар орынды ойлары, аргументтері мен негізделулері жатады. Егер Сіз консалтинг нарығындағы баға құрылу ақпаратын білетін болсаңыз, онда бір жағынан, артық ақша төлеуге тәуекелдік етпейсіз, екінші жағынан – кәсіпті кеңесшілерді олардың еңбегін төмен бағалағауыңызбен итермейсіз.

Мерзімдік ақы консалтингілік жобаны жүзеге асыруға жұмсауға қажетті, жұмыс уақытының мөлшерін (адам-сағат, адам-күн немесе адам-ай), олардың кәсіптігін ескергендегі жұмыс уақытының бірлігінің құнына көбейтумен есептеледі.

Тіркелген (сараланбаған) ақы сұлбасын қолдану кезінде кеңесші, өзі үшін жұмыс көлемін анықтап және оған жұмсалатын уақыт шығынын анықтап, тапсырыскерге ақысының жалпы мөлшерін атайды, бірақ бұл кезде басқа негіздерге емес, адам-күн калькуляциясына сілтейді. Мұндай негіздеу ретінде осы немесе басқа консалтингілік фирмалардың ұқсас жобаларының бағалары қолданылады, сонымен қатар (процестік және оқытушы кеңес беру үшін сипатты) бизнес мектебі мен менеджмент курстарындағы бағалау бойынша.

Кеңес берілген объектісінің немесе нәтижесінің құнынан пайызбен ақы төлеу сияқты нысанын қолдану кезінде, консалтингілік қызмет бағасы, кеңесшілерді ұстау кезіндегі тапсырыскермен жүзеге асырылған саудалық мәміле шамасынан, инвестиция көлемінен немесе басқа жобалар шамасының үлесі ретінде есептеледі, немесе тапсырыскермен алынатын экономикалық эффект үлесі ретінде (өзіндік бағаның төмендеуі, пайданың өсуі және т.б.).

Қазақстандағы консалтингілік қызметтің бағасы, кеңес берілетін объект құнынан пайыз ретінде алынуы, көбінесе келесі қызметтің үш түрі бойынша қолданылады:

- Мүлікті бағалау (жекешелендірі, сату кезінде және т.б.) (мүлік құнынан пайызбен алынады)

- Контракт құратыру бойынша кеңес беру (контракттың күрделілігіне қарай контракттың құнынан пайызбен алынады)

- Инвестицияны тарту бойынша кеңес беру (инветиция мөлшерінен пайызбен алынады)

Ақырғы нәтижеден ақы төлеу әдісіне қатысты айтсақ, теориялық тұрғыдан, ол ең жақсысы болар еді, өйткені кеңесшіні тапсырыскер үшін максимал тиімділік алуына ынталандырады, ал тапсырыскердің «сөз үшін» ақша төлеу тиімділігіне күмәнденуін болдырмайды. Біраұ тәжірибеде, бұл әдістің қолданбалылығын шектейтін, үш қиын шешілетін мәселе пайда болады:

- Тиімділіктің мөлшерін қалай дұрыс есептеуге болады?

- Кәсіпорынның жұмысындағы экономикалық тиімділіктің жалпы сомасынан, кеңесшінің еңбегінің нәтижесі ретінде пайда болған үлесті қалай анықтай керек?

- Егер тиімділікті алуға дейін ұзақ уақыт кезеңі өтетін болса, кеңесші жұмысын қашан төлеу керек?

Бұл сұрақтарды шешу үшін тапсырыскердің жоғары экономикалық мәдениетінен өзге моральдық – психологиялық факторлар қажетті: кеңесші мен тапсырыскер арасындағы өзара сенім, олардың тілектестігі және т.б.

Консалтингілік қызмет бағасы жоғарыда аталған үш әдістің комбинациясы ретіндеде анықталады. Бұл әдіс ТМД нарығының консалтингілік компанияларымен белсенді қолданылады, жәнеде айқында, жасырын түрдеде. Мерзімдік ақы мен тіркелген баға комбинациясы абонементтік қызмет көрсету кезінде көп қолданылады, ал тіркелген баға мен пайыздық ақы төлеу комбинациясы - нақты проблеманы кеңестендіру кезінде.

Кеңесшіні тарту нәтижесін бағалау әдістерінің бірі, тапсырыскермен бірге кәсіпорынның қаржылық көрсеткіштерін (шығындар, пайда және т.б.) жобаның басталуынан бір ай бұрын және кеңесші ұсынысын ендіргеннен кейін бір айдан соң анықтау болып табылады.

Алынған айырмашылық (немесе кеңесші мен тапсырыскер арасындағы келісілген пайыз) кеңесшілердің жұмысының эффектісі ретінде қарастырылады.

Көбінесе басқа әдіс қолданылады – нақты өзгерстерді анықтау, оларға жататындар:

• Ұйым қызметкерлерінің жаңа мүмкіндіктері – кеңесшімен біріккен жұмыс барысында тапсырыскердің ұйымының қызметкерлерінің алған дағдылары мен шеберліктері.

• Жаңа жүйелер – кеңесшімен енгізілген маркетинг, бухгалтерия, ақпараттық, кәсіпорын қызметін бағалау жүйелері және т.б.

• Жаңа тәртіптер - менед­жерлер мен бағыныштылар арасындағы қатынастардың өзгеруі және т.б.

• Жаңа бағдарламалар – кеңесшілермен әзірленген кәсіпорынның даму бағдаламалары, оның өнімін сату бағдаламасы және т.б.

• Жаңа жобалар – кеңесшілердің қатысуымен өткізілген инвестициялар, контрактылар және т.б.

13 дәріс. Туристік қызмет маркетингі

1. Туризм саласындағы маркетингтің рөлі мен қажеттілігі

2. Туризм саласындағы маркетингтің анықтамасы

3. Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі

Туризм әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ортаға салып талдаудың маңызы зор.

Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.

Бүгінгі таңда туристік сала қарқынды дамып келе жатқан секторлардың бірі болып саналады және де халықаралық туризмнің табысы 10-15 пайызды құрайды. Демек, туризм әлемдік нарықта елеулі орынды иеленіп, кейбір мемлекеттердің халқын асыраушы саласы ретінде дамып отыр.

Туризм индустриясы – саяхаттаушы тұлғалар үшін тауарлар мен қызметтерді құруға бағытталған өндірістік және өндірістік емес қызмет түрлерінің жиынтығы немесе белгілі бір белгілері бойынша құрылған туристік кәсіпорындардың жиынтығы деп қабылдауға болады. Туризм индустриясын құраушы субьектілерді жеке – дара қарастыру туризмдегі маркетингтің дамуына ықпал ететін ортасын зерделеуге көмектеседі. Өйткені, маркетинг осы субьектілер арасында әрқалай дамуда.

Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.

Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не «ноу-хауы», не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді.

Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингті қолданылуына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделу үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрады.

Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуынан көруге болады.

Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:

• рынокты зерттеу және болжау;

• рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;

• тиімді баға саясатын анықтау;

• ақпараттық қамтамасыз ету жүйесі

• маркетинг жоспарын өңдеу.

Туристік маркетинг дегеніміз — ірі туристік ұйымның туристік экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.

Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет. Сонымен қатар, туристік кәсіпорындардың маркетингтік қызметі мыналар болып табылады:

– нарықтық мүмкіншіліктерді талдай отырып, келешекте мақсатты нарықты таңдау;

– таңдалған нарық сегементтеріне сәйкес стратегияларды дайындау;

– туристік өнімдерді дайындау, оларды тарату, жылжыту.

Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді. Мысалы, швейцариялық маман Е. Криппендорф: «Туристік маркетинг-туристік кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халықаралық жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау.

Мұндай өзгертулердің мақсаты — тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғұрлым толығырақ қанағаттандыру».

Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай, туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.

Туристік маркетинг дегеніміз — ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі.

Отандық кәсіпорындарды басқару жүйесіне маркетингті енгізу ерекшеліктері 1990 – шы жылдар басында пайда болып, бүгінгі күні сыртқы орта факторлармен байланысады. Маркетингтің де деңгейі мен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар мен жаңа экономика және жекелей ішкі жүйелерінің даму деңгейлеріне тәуелді

Бүгінгі маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Маркетинг бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген ғылыми зерттелген тұжырымдама.

Еліміздегі көптеген өндірістік және қызмет көрсетуші кәсіпорындар, соның ішінде туризм саласындағы кәсіпорындары да өздерінің шаруашылық қызметтерін маркетинг жүйесімен байланыстыра отырып, нарық талаптарына икемделуде. Дұрыс ұйымдастырылған маркетингтік жүйе өзінің нәтижесін еселеп қайтаратынын туризм саласы да түсіне бастады. Кәсіпорындағы маркетингтің негізгі орны, бағалық есептің бәсекеде, өндірушінің нарықтағы бәсекелестерінен өнімдерін тиімді өткізу көрсеткіштері арқылы ерекшеленуге ықпал етуімен байланысты болуы тиіс.

Әлемдік туризм индустриясындағы ғылыми - техникалық өзгерістер, тұтынушылардың тұтыну талғамдары мен жаңа талаптарының ерекшеліктерін ескеруді, мүмкіндігінше талаптарын қанағаттандыруды және әрдайым өзгеріске дайын болуын қадағалап отырады. Демек еліміздегі туристік кәсіпорындар әлемдік өзгерістерден тысқары қалмауы тиіс Өнімдерінің бәсекелік қабілетін арттыруға мүдделі кез келген туристік кәсіпорын. тауарлық стратегияларын, турөнімді өткізу әдістері мен тұтынушылардың талғамын анықтау жолдарын басты назарға ұстағаны абзал.

Ұсынылатын жаңа турөнімнің тартымды келбеті мен сату мәдениеті тұтынушыға жағымды әсер ететіндей саясат қалыптастыру, оның сапалық белгілерінің негізгі сипаттарын көрсете білу маркетингтік жүйелі саясаттың маңызды буынына жатады. Туризм нарығындағы маркетингті туристік кәсіпорынның тауарлары мен қызметтеріне деген сұраныс пен ұсынысты теңдестіруге бағытталған механизм ретінде анықтауға болады.

Туризм саласындағы маркетинг рөлінің өсуі туристік қызметке сұраныстың өзгеруі мен экономикалық, бәсекелік жағдайдың күрделенуі әсер етті.

Ең бастысы демографиялық, экономикалық және әлеуметтік, психологиялық факторлардың өзгеруі - ерекше әсер етуде.

Туризмдегі маркетинг – пайда алу мақсатында туристік өнімді қалыптастыруды, баға белгілеуді, жылжытуды, өткізуді, турларды ұйымдастыруды, басқарудың нарықтағы сұранысқа бейімделген бәсекелік артықшылықтарын жоғарылатуға мүмкіндік беретін туристік қызмет әзірлеп, ұсынуға бағытталған үдеріс. Туризм саласындағы маркетингтік қызметті туристік кәсіпорын шарттарымен тұтынушы талаптарының үйлесімділігі орын алған жағдайдағы процесті айтады. Оның нәтижелілігін туристік компаниялар туристердің қажеттілігіне сай, турөнімдерді дайындап, олардан кәсіпорынға түсетін пайда еселенетін тұсынан көруге болады.

Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі мынада:

Біріншіден, маркетинг туристердің туристік сапарға шығуы мен келуінің ынталандырушы құралы ретінде қарастырылуымен ерекшеленеді. Бұл жерде маркетинг коммуникациялық технологиялар арқылы туризм саласына қатынаса алады. Оның ішінде жарнама, PR элементтерімен, көрме және жәрмеңкелермен туристерді қызықтыруға ықпал етеді. 2011 жылы Берлинде өткен ITB халықаралық туристік көрмеде Қазақстан әлемдегі ең үздіктердің қатарына енді. Осы тұста маркетингтік көрме саясатының қолданыс тапқандығын байқаймыз.

Екіншіден, сыртқы туризмді дамытуда жергілікті жерлердегі туристік компаниялар туристік сапармен шығатын аудандар мен елдердің нарығына маркетингтік зерттеу жүргізумен ерекшеленеді. Әрбір туристік қызметті ұсынушылар ішкі және сыртқы туризмдегі компаниялардың үлесін анықтау арқылы өзінің іс-әрекетін жүйелендірудің тиімді тетігін әзірлейтін болады. Қазақстанда ішкі туризм саласы жақсы дамып келе жатыр. Индустрия және жаңа технологиялар министрлігінің хабарлауынша, өткен жылы туризм саласының компаниялары 74 млрд. теңгеге қызмет етті. Айта кететін жайт, Бізде туризмнің барлық түрі дамып жатыр. Дағдарыстан кейін бірінші болып қалыпқа келген іскерлік туризм саласы. Соңғы уақытта, экотуризмның көрсеткіштері одан да асып кетті.

Сонымен қатар, турфирмаларда осы және жергілікті туристік өнімдер нарығын зерттеу, агенттік желімен жұмыс істеу, туристік қызмет көрсету қоржынын жоспарлау, жылжытудың тиімді шараларын ұйымдастыру сияқты әрекеттері қамтылмаған. Демек, туристік фирмаларда маркетингтік қызметтің жүйелі түрде дамуы бәсең күйінде қалып отыр.

Маркетингті туризм саласында қарқынды дамыту қажет. Ол үшін туристiк кадрларды сапалы дайындауды қамтамасыз етуде әлемге танымалы туристік компаниялардың өкілдерін шақырту, солардың көмегімен семинар-треннинг өткізу арқылы отандық және жергілікті туризм саласының мамандарымен тәжірибе алмасуды ұйымдастыру. Гидтар мен экскурсияшылар дайындаудың шетелдік нарықта танылған технологиясын енгізу. Туристік компаниялардың көпшілігі, жергілікті жерлерде туризм саласы бойынша білімі мен біліктілігі жоғары мамандарының, оның ішінде менеджерлер мен маркетологтардың жетіспеушілігін алға тартты. Демек, мамандарды даярлауда жұмыстар атқару қажет. Аймақтың туристік ерекшелігіне және потенциялына сай кадрларды дайындау маңызды.

Туристік қызмет сферасының бәсекеге қабілеттілігін арттырудың маркетингтік аспектілері нарықты зерттеу, тұтынушылардың сұранысы мен талғамын анықтау, ассортименттік, баға, өткізу, жылжыту саясаттарын әзірлеуді қамтиды. Мысалы, туризмі жақсы дамыған мемлекеттер бюджеттен жарнамаға қаражат бөле отырып, турөнімді жылжыту саясатын жүргізеді. Түркияда туристік компаниялардың персоналды оқыту және әлемдік нарыққа фирмалық таңбаны жылжыту шығындары бюджет есебінен қайтарылады.

Сондықтан да, экономиканың басқа салары сияқты жаһандану жағдайына байланысты туризм саласында да, маркетингтің алатын орны ерекше. Маркетинг туристік фирма ішіндегі басқаруды сыртқы орта факторларымен байланыстыруды қамтамасыз ететін механизмі болып табылатындығы белгілі. Ол нарық конъюнктурасы, бәсекелестер, туристік ағыс бағыттары, тенденциялары, туристік өнім трансформациялары, тұтынушылар талғамы мен қалауындағы өзгерістер жайлы ақпарат беріп, маркетингтік стратегия, жоспар, ұсыныс, акциялар және басқа құралдар арқылы туристік фирманы басқарудың барлық элементтеріне ықпал етіп, фирманың туристік өнімді шығаруына тікелей қатысады.

Яғни, маркетинг жекелеген бөлімшелер қызметіне бағдар беріп, фирманың ары қарай даму бағыттарын анықтайды. Маркетингтік бағдар туристік фирма жұмысын біріктіріп, туристік бизнес философиясының негізгі идеясын қалыптастыра алады.

Жалпы айтқанда, Қазақстандағы, соның ішінде жекелеген аймақтарындағы туризм саласын әрі қарай дамыту үшін маркетингтік қызметтің маңыздылығы, туристік кәсіпорындардың бәсекелес нарықтық ортада маркетинг қағидалары негізінде әрекет етуі барлық мүдделі жақтардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік беретіндігі ғылыми тұрғыда негізделеді деп есептейміз.