Тема 5 Товар

5.1 Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга

5.2 Классификация товаров

5.3 Качество и конкурентоспособность товара

5.4 Товарная номенклатура и ассортимент товаров

5.5 Сервис

5.6 Жизненный цикл товара

5.7 Процесс разработки продуктового портфеля

5.8 Матрица Бостонской консультационной группы БКГ

5.1 Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга

Рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

Напомним, что важнейшими составляющими внутренней среды или деятельности любого предприятия являются:

1) продукт;

2) цена;

3) распределение;

4) продвижение.

Высшее искусство управления требует от маркетолога находить наилучшее сочетание всех этих элементов или, точно, какой продукт производить по какой цене, в каком месте, как продавать и для каких потребителей.

Главенствующая роль среди этих факторов принадлежит, продукту (товару).

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает, как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Значение товара настолько велико для успешного бизнеса, что производители затрачивают огромные средства для того, чтобы выделить свой товар и отвоевать ему более выгодную позицию на рынке.

Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях:

• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить те. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование). На это уходит значительная доля маркетинговых средств: на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов и соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения продукта (марка, качество, упаковка, цена и др.).

При этом, 80 % воздействия на покупателя оказывает окружение продукта (марка, качество, цена и т. д.).

Остальные 20 % влияния исходят от основных характеристик продукта.

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами, определяющая намерение потребителя приобрести этот товар и стать постоянным потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.