4.5 Процесс принятия решения о покупке
Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым покупательским поведением, неуверенным покупательским поведением, упрощенным покупательским поведением.
Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки.
Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов.
Осознание потребности → Поиск информации → Оценка и выбор приемлемых вариантов → Покупка → Потребление → Оценка товаров в процессе потребления → Распоряжение товаром
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке.
Таблица 4.2 - Процесс принятия решения о покупке
№ п/п |
Этапы процесса принятия решения о покупке |
Характеристика этапов |
1 |
2 |
3 |
1 |
Осознание потребности - покупатель впервые осознает потребность или нужду |
Внутренние раздражители: естественные человеческие нужды Внешние раздражители: например, вид или запах свежего и румяного хлеба, |
2 |
Поиск информации - потребитель пытается получить дополнительную информацию: при этом он может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений |
Источники: |
1. Личные контакты: Семья, друзья, соседи, знакомые |
||
2. Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки |
||
3. Общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов |
||
4. Эмпирические источники: Осмотр, изучение или использование товара |
||
3 |
Оценка вариантов - потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации |
Основные концепции: |
1. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств |
||
2. Потребители придают разную степень важности разным свойствам |
||
3. У потребителя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение о том, что каждой марке присущи определенные свойства |
||
4. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара |
||
5. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки |
||
4 |
Решение о покупке - потребитель фактически приобретает товар |
Превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора: |
1. Отношение других людей |
||
2. Непредвиденные обстоятельства |
||
5 |
Реакция на покупку - потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности |
Дальнейшие действия после приобретения товара: |
1. Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают) |
||
2. От товара избавляются навсегда: - Отдают (для использования или перепродажи) - Меняют на другой товар (для использования или перепродажи) - Продают (потребителю, через посредников, посредникам) - Выбрасывают |
||
3. Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-новому, хранят про запас) |
Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.
Потребление товара. Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовле творен или разочарован сделанной покупкой.
В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.
При этом возможные альтернативы в действиях потребителя: использовать товар при первом удобном случае, найти новые возможности использования товара, сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление, оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем, освободиться от товара.
Действия потребителя в процессе потребления товара. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.
Неудовлетворенные потребители не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.
Распоряжение товаром. После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей.
Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.
Таблица 4.3 - Маркетинговые мероприятия в целях воздействия на потребительское поведение
№ п/п |
Объекты направленного воздействия |
Маркетинговые мероприятия со стороны производителя |
1 |
2 |
3 |
1 |
Стимулы |
Уделяем внимание побудительным мотивам поведения людей. Сравниваем себя с конкурентами, насколько весь комплекс нашего товара учитывает стимул поведения потребителей |
2 |
Ощущения |
Действуем на ощущения и чувства людей. Каким-либо способом выделяемся на рынке, создаем свой образ, отличающийся от образа конкурента |
3 |
Запросы и предпочтения |
Выделяем самые важные запросы и потребности и направляем усилия (от создания товара до рекламы) на то, чтобы прежде всего удовлетворить эти нужды. Нет смысла тратить силы, время и деньги на поиск цвета для автомобиля с неэкономичным двигателем, когда потребитель страдает от высоких цен на горючее |
4 |
Восприятие |
Проводим опросы и убеждаемся, что наша реклама доходит до потенциальных потребителей. Узнаем у них, что они думают о нашей продукции, какую информацию реально получают, что они хотели бы знать о нашей продукции |
5 |
Мотив |
Тщательно изучаем все обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент. Учитываем эти обстоятельства при создании или рекламе товара |