4. 4 Факторы потребления

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

1. Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные.

2. Волюнтаристская теория действия  Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации.

В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

3. Джордж Катона  предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

4. Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

5. По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации.

Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы.

Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

6. В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние.

К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя.

Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние).

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style.

Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»).

 Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

7. Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными.

Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований.

Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса.

Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества».

Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

8. Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). 

Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. 

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. 

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. 

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. 

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Таблица 4.1 -Факторы, влияющие на покупательское поведение

№ п/п	Группы факторов, влияющих на покупательское поведение	Факторы, влияющие на покупательское поведение
1	2	3
1	Культурные факторы	Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей или стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами
		Субкультура - группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе
		Общественный класс - относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей
2	Социальные факторы	Референтные группы - группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека
		Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества -двое или более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) Роли потребителей при совершении покупки: Инициатор - человек, который первый предлагает определенный товар Влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив Лицо, принимающее решение - человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить Покупатель - человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято Пользователь - человек, который приобретает и использует товар
		Роль - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и статус - общая оценка, которую дает данной роли общество
3	Личностные факторы	Возраст и этап жизненного цикла семьи Молодые: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные с детьми Среднего возраста: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные без детей, разведенные с детьми, разведенные без детей-иждивенцев Пожилые: пожилые семьи, пожилые одинокие
		Род занятий - рабочие, служащие, определенные профессиональные группы
		Экономическое положение - изменения личных доходов, сбережений, процентных ставок
		Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах (Покупки: Как? Когда? Где? Что? С кем? Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?) Психографика - техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнение) Деятельность: работа, увлечение, общественные мероприятия (социальные события), отдых, развлечения, клубы, общество, покупки, спорт Интересы: семья, дом, работа, общество, отдых, мода, питание, СМИ, достижения Мнения: о себе, общественных событиях, политике, бизнесе, экономике, образовании, продукции, будущем, культуре Демография: возраст, образование, доход, род занятий, размер семьи, проживание, географическое положение, размер города, стадия в жизненном цикле В Европе выделяют: Традиционализм – сохранять,Материализм – иметьГедонизм – довольствоваться. Постматериализм – быть. Постмодернизм – иметь и довольствоваться
		Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, и представление о самом себе - самомнение
4	Психологические факторы	Мотивация (побуждение) - это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение Теории мотивации: З. Фрейд - люди в основном не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений А. Маслоу пытается объяснить, почему люди тратят массу времени на самосохранение, другие на завоевание уважения окружающих
		Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира Три процесса восприятия: Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения Избирательное запоминание – люди склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями
		Усвоение - изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта: взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления
		Взгляды - представления индивида о чем-либо, и мнения - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.