28.Жизненный цикл товара. Его учет при разработке производственной программы

Товар, попав на рынок, проходит свой особый жизненный цикл. У всех товаров жизненный цикл различный: от нескольких дней (фрукты, овощи, продукты) до нескольких лет (товары длительного пользования — холодильники, телевизоры, автомашины и т.д.). Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левпотом в 1965 г. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения (рис. 2.3). IIj, (прибыль) ^ ~> — Л 1 > / 0-1 1-2 2-3 3-4 Т (время) Этап внедрения Рис. 2.3. Жизненный жикл товара Субъект хозяйствования работу по созданию нового товара начинает с его исследования и разработки. В основу этого должны быть положены такие принципы, как: оригинальность товара (нет аналогов, более эффективный, качество и цена); учет потребности людей (до настоящего времени иными субъектами хозяйствования не удовлетворенная); стремление и возможность увеличить сбыт (соответствие тре-бованиям рынка); создание опытного образца (маркетинг-эксклюзив). Полученные положительные технико-экономические обоснования используются для создания опытной партии товаров и предложения рынку — этап внедрения (0—1) (см. рис. 2.3). На этом этапе: изучается спрос (текущий, потенциальный), платежеспособность рынка; анализируется предложение (возможности собственной фирмы, количество предлагаемых товаров-конкурентов, их качество, цена, имидж работающих фирм, степень свободы входа на рынок); сопоставляется тенденция ценообразования (рыночное фик-сированное, централизованное, уровень цен, масштаб предельных цен и темп его наращивания); анализируются рыночные тенденции (мода, соответствие ей предлагаемых к выпуску товаров, культурный, религиозный «срез» общества). Следующий этап — этап роста (1—2). Проникнув на рынок, предприятие должно стремиться укрепить свои рыночные позиции. Рыночные стратегия и тактика динамично продолжаются в хозяйственной деятельности посредством: выработки и реализации товарной политики (номенклатура и ассортимент изделий, объем и время выпуска, размер партии — эти и другие аспекты производственной программы увязываются с емкостью рынка как внутреннего, так и внешнего, соответствуют конъюнктуре рынка); осуществления ценовой политики (определение отпускной цены продукта); выбора метода сбыта (прямой или косвенный сбыт). При этом хозяйствующий субъект учитывает не только затраты на производство и реализацию продукции, но и ряд факторов внешней среды (рис.

2.4). Государство: уровень регулирования цен > Участники каналов товародвижения: поставка ресурсов, сбыт продукции Цена = Себестоимость + + Норма прибыли Рыночная среда: вид конкуренции Потребитель: платежеспособность текущая и потенциальная Рис. 2.4. Внешние факторы ценообразования Каждый из указанных способов имеет как достоинства, так и недостатки: непосредственный контакт с потребителями, выявление таким образом недостатков своей продукции, отсутствие посредников — все это влияет на уменьшение цены; отсутствие профессионализма, необходимость создавать собственную торговую сеть, дополнительные издержки — обуславливают удорожание продаж. Этап зрелости (2—3) по сути своей включает «подведение итогов» всей проводимой предыдущей работы — получение доходов от вложенных затрат. Особенность этого этапа в том, что предприятие должно быть готово к выводу на рынок нового товара. Финансовое благополучие складывается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга: до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий новый товар. Этап спада (3—4) призван зафиксировать приведенное правило: поскольку объем реализации стал уменьшаться, предприятие предложило рынку новое изделие (услугу), доход не уменьшается. Таким образом, жизненный цикл товара свидетельствует о системности в работе с ассортиментом, непрерывности нововведений, комплексности мер.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткий (2-3 года).

В классическом жизненном цикле товара можно выделить шесть основных стадий (этапов): разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

1. Разработка товара. Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на испытательное оборудование.

2. Внедрение товара на рынок. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

 

3. Рост спроса на товар. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот ᴨȇриод цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке.

4. Зрелость товара. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. Вводятся новые модификации товаров, расширяется их ассортиментная группа, а также внедряются новые методы обслуживания покупателей.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обесᴨȇчивают постоянные покупатели. Вторая фаза -- стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обесᴨȇчивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза -- снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по-купатели товара начинают приобретать товары других пред-приятий. Предприятие все чаще прибега-ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу.

5. Насыщение. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство.

6. Спад. Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. На разных этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара является одним из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении товарной политики предприятия. Данная концепция ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций; нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции; помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.