45. Стратегиялық жоспарлау және маркетингтік тәсіл.

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан және нарыққа ену деген мағынаны білдіреді. Қазіргі заманғы маркетинг - бұл сатып алушының қажеттілігін қанағаттандырудың және ұйым мақсатына жетудің тиімді тәсілдерінің көмегімен сатып алу-сатуды жүзеге асыру үшін нарықты зерттеуді, тауарды өндіруді және тауарды жылжытуды зерттейтін іс-әрекет. Маркетинг негізінде жатқан негізгі идеологиялық алғышарт сатып алушылардың қажеттілігін қамтамасыз ету үшін өзінің пайдасын азайтуға емес, керісінше пайданы көбейту және нарықтық үлесті кеңейтудің тиімді тәсілімен қанағаттандыру.

Маркетингті пайдаланудың экономикалық мәні негізгі және айналмалы капиталдардың қайтарымын тездету, өндірістің жұмылдырылуын және бәсекеге қабілеттілік деңгейін арттыру, қазіргі тауарларды жасау және олардың нарықтағы жылжуын тек тездету ғана емес, барынша өнімді көп табысты нәтиже алатындай етіп жылжыту.

Қоғамда болып жатқан әлеуметтік-экономикалық үдерістерді басқару жүйесінде, сонымен қатар коммерциялық үйымдардың бірқалыпты жүмыс істеуін қамтамасыз етуде айрықша орын алатын жоспарлау ортақ мақсатқа қол жеткізу үшін күш-жігер жұмсайтын бағытын біріктіруді қамтамасыз ету әдісі.

Жоспарлаусыз жүйе уақытқа байланысты өзгермейді және сыртқы ортадағы өзгерістерге бейімделмейді.

Кәсіпорынның көлеміне, қойылған мақсаттарының сипатына және оларды орындалу уақытының мүмкіндігіне байланысты жоспар әртүрлі болуы мүмкін. Осыған сәйкес жоспарлау келесідей болып бөлінеді:

- ұзақ мерзімді, 5 жылдан 15 жыл мерзімге дейін есептелінген және ұзақ мерзімді болжамдар негізінде кәсіпорынның ресурстарын тиімді қолдануына бағытталған кәсіпорынның болашағы бар мақсатарды қалыптастыруды қарастырады;

- орта мерзімді, 1 жылдан 5 жыл мерзімге дейін. Орта мерзімді жоспарлар ұзақ мерзімді жоспарлармен салыстырғанда егжей-тегжейлі болып келеді, сандық көрсеткіштердің көптеген түрлері болады және бұл жоспарларда ресурстарды бөлуге көп көңіл бөлінеді.

- қысқа мерзімді, немесе ағымдағы бір жыл мерзімге есептелінген.

Стратегиялық жоспарлау жоспарлаудың басқа түрлеріне қарағанда ерекше өзгешеліктері бар, себебі «өткеннен болашаққа» деген дәстүрлі тәсілді пайдаланбайды, оның орынына «болашақтан бүгінге» деген қағиданы ұстап, басқарушылық шешімдерді талдау мен қабылдау бағытын қолданады. Негізгі қиыншылықтың түрі осы болады: «базадан» жоспарлауды бәрі біледі, ал бизнестің болашағына негізделген түсінікке негізделіп өзінің ағымдағы әрекетінің жоспарын жасау әр кімнің қолынан келе бермейді.

Стратегиялық жоспарлау ұзақ мерзімді жоспарлаудың орнына келді және ол кәсіпорынның жоспарлау іс-әрекетінде басты орын алды. Ұзақ мерзімді жоспарлауға қарағанда стратегиялық жоспарлауда кәсіпорынның іс-әрекетінің аумағы көлемді болып келеді, оған ұйымның ішкі ортасының негізгі элементтерінен басқа сыртқы ортаның әлеуметтік факторлары, тұтынушылардың талғамдылығы мен қажеттілігі, бәсекелестердің қимылы және т.б. сияқты факторлары кіреді.

Стратегиялық жоспарлаудың ұзақ мерзімді жоспарлаудан басты айырмашылығы кәсіпорынның болашақта дамуының баламалы түрінің нұсқалылығында.

Маркетинг стратегиясы алға қойған мақсаттарға жетуге маркетингтің кейбір іс-шараларын бағыттаушы және бағдар беретін маңызды, орташа немесе үзақ мерзімді шешімдер. Алға қойылған мақсаттардың, нарықтың (нарықтардың) дамуының үзақ мерзімді болашағын болжау, тұтынушылардың қажеттілігін талдау, кәсіпорынның ресурстар мен мүмкіндіктерін бағалау негізінде стратегия әзірленеді.

Маркетинг стратегиясын әзірлеу кәсіпорынның іс-әрекетіне бағдармалық-мақсаттық тәсіл қолдану. Маркетинг стратегиясының ауқымды негізгі бағыттары төмендігідей болып келеді:

1. Сегменттеу стратегиясы - бұл барлық тұтынушылар тобын ұсынылатын тауарлар және көрсетілген қызметтермен қанығу дәрежесін тереңдету, нарық сұранысын барынша тереңдетуді таңдау;

2. Әртараптандыру стратегиясы - бұл тауарлардың жай әртараптануын ғана емес, сонымен қатар кәсіпорын саласындағы іс-әрекеггің негізгі түрлерімен байланысты емес кәсіпкерлік іс-әрекеттің өте жаңа түрін тарату.

3. Интернационалдандыру стратегиясы бұл жаңа, шетел нарықтарын игеру.

Жалпы стратегияның шеңберінде әртүрлі болатын нақты жеке стратегиялар әзірленеді. Олардың сипаттамасы үшін келесі стратегиялық факторлар колданылады:

- нарықты кеңістік бойынша бөліп көрсету (жергілікті, аймақтық, ұлттық);

- нарықпен танысу (ескі нарық, туыс нарық, жаңа нарық);

- нарықты өңдеу деңгейі (сараланған, сараланбаған);

- бәсекелестерге деген қатынас (енжарлы, бейтарапты, тартып алу әрекеті);

- өсу қарқынына қатынасы (тез өсу, орташа өсу, өндірісті тоқтату).

Мақсат - бұл кәсіпорын өзінің іс-әрекетінде ұмтылатын бағдары. Кәсіпорынның мақсаттарын жоспарлау бірнеше кезеңдерден тұрады.

Дұрыс бағыттың жолын таңдау үшін кәсіпорынның бастапқы жағцайын білу қажет. Ол үшін жоспарлаудың бірінші кезеңінде ағымдағы іс-әрекеттерге жан-жақты талдау жүргізіледі (жағдайлық талдау). Мұндай талдау кәсіпорынның ішкі мүмкіншіліктері мен ресурстарын, оның әлсіз және күшті жақтарын бағалауға, сыртқы ортаның өзгеру үрдісінің өзгеруін және кәсіпорынның сол өзгерістерге бейімделу деңгейін анықтауға мүмкіндік береді. Барлық зерттеулер жүргізіп және қызығушылық танытқан сұрақтарға жауап тапқаннан кейін, келесі екінші кезеңге өтуге кәсіпорынның мақсатын дайындауға болады. Мақсат келесі сипаттарға ие болу керек:

1. Нақтылығы және өлшенетіндігі;

2. Қол жетімділігі;

3. Уақыт бойынша бағдарланғаны;

4. Таңдап алуы;

5. Мақсаттардың қойылуында қызметкерлердің қатысуы.

Мақсаттардың нақтылығы және өлшенетіндігі іс-әрекеттің әртүрлі қырында дәл тапсырманы анықтауды білдіреді. Мақсаттың орындалуын тексеру үшін ол сан түрінде көрсетілуі керек.

Мақсаттарға қол жетімділігі бұл жоспарды құру кезіндегі міндетті талап. Мақсаттар орындала алатын болуға тиіс және іс-әрекет бағыттарын көрсетіп отыруы керек. Оларды орындауға нақты бөлімшелер мен қызметкерлерге тапсыруға болатындай етіп жеке мақсаттарға бөлу керек.

Уақыт бойынша бағдарланғаны әртүрлі уақыт аралығындағы (ұзақ мерзімді, орта мерзімді, қысқа мерзімді) мақсаттардың арақатынасын анықтайды. Бұл тек нәтижені ғана емес, сонымен қатар оның орындалу мерзімін білуге де мүмкіндік береді.

Мақсаттарды таңдауда өте сақ болуға тиісті. Кәсіпорынның алцында түрған көптеген міндеттердің ішінен мақсат ретінде кәсіпорынның ресурстарын шоғырландыруға болатын ең маңыздыларын бөліп алу керек. Мақсаттардың басымдықтары анықталуы керек. Ол үшін төмендегідей болатын мақсаттар ағаштарын қүрастыру әдісін пайдалануға үсынылады: басты мақсатқа сүйене отырып және осы мақсатқа жету үшін негізгі мақсаттардың деңгейі бойынша ең төменгі деңгей қүрылады, содан соң аралық және тағы басқа деңгейлер анықталады.