Практическое занятие 4. Анализ товарной политики предприятия

Теоретическая часть.

Предмет анализа товарной политики — определение эффектив­ности целенаправленных действий, ориентированных на установ­ленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сег­ментов рынка), благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассор­тимента товаров и ожидаемые объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия в об­ласти НИР, производственных мощностей, технологического обес­печения и т.п., определяемых на основе аналитической функции маркетинга.

Предметом маркетингового анализа являются не только вопросы позиционирования (изучение разновидностей продукции, ее ка­чества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизна продукции, цена и т.д.), а также комплексные показатели финансово-хозяй­ственной деятельности организации, которые помогают оценить, насколько выгодной является ее позиция на рынке.

Вопросы к практическому занятию:

1.Определение эффектив­ности целенаправленных действий, ориентированных на установ­ленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сег­ментов рынка)

2.Концепция жизненного цикла товара

3.Стадии развития товара

4.Типовые принципы разработки товарной политики организация

5.Оценка перспектив реализации товара

6.Ранжирование по степени спроса

7.Ранжирование товарообеспечения

Практическое занятие 5. Анализ ценовой политики и методы ее оптимизации

Теоретический материал

Цена — это денежное выражение соотношения спроса и предло­жения продукции. Цены обеспечивают организации запланиро­ванную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность про­дукции и организации в целом. Организация, проводя определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация, имеющая долгосрочные цели, не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Процесс формирования рыночных цен на товары, работы, услуги включает ряд этапов:

• постановка задачи ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• проведение анализа цен и товаров конкурентов;

• выбор метода установления цен;

• определение окончательной цены и правил ее будущих изме­нений;

• учет мер государственного регулирования цен.

На величину цены оказывают воздействие различные внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, метод це­нообразования), а также внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, конкуренция, экономическая ситуация, посредники, государственное регулиро­вание).

При анализе ценовой политики организации необходимо опре­делить:

• чем отличается политика ценообразования организации от соот­ветствующей политики конкурентов;

• как устанавливаются цены на стандартную и новую (обнов­ленную, усовершенствованную) продукцию; насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;

• какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);

• привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов;

• как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями.

Вопросы к практическому занятию:

1.Ценовая политика организации с учетом стадий жизненного цикла продукции.

2.Стратегия «снятия сливок»

3.Стратегия «проникающего ценообразования»

4.Неценовые факторы в конкурентной борьбе