41. Понятие эксперимента в социальных науках. Типология экспериментов. Исследование мк с помощью этого метода (примеры).

Эксперимент – метод исследования причинно-следственных связей между явлениями посредством воздействия на независимую переменную, фиксации изменений зависимой переменной и контроля побочных переменных.

Принято выделять четыре этапа проведения эксперимента:

На первом, теоретическом, этапе формулируется проблема и тема исследования, определяется объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования.

Второй, методический, этап сводится к разработке методики эксперимента и экспериментального плана.

На третьем, собственно экспериментальном, этапе осуществляется проведение опытов (создание экспериментальной ситуации, наблюдение, управление ходом эксперимента, измерение реакций испытуемых).

На завершающем, аналитическом, этапе производится количественный анализ данных.

Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью проведения, требует значительных работ по планированию процедуры исследования и организации экспериментальной ситуации.

Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях. В первом случае возможен максимальный контроль над условиями экспериментальной ситуации.

Проведение экспериментального исследования процессов массовой коммуникации ограничено необходимостью реконструкции опосредованности воздействия техническими средствами и во времени, а также изучения значительной по объему аудитории. Данные особенности значительно усложняют организацию исследования. Между тем достоинством изучения массовой коммуникации в ходе эксперимента является возможность создавать и контролировать условия коммуникативного воздействия.

42. Метод семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уровень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой коммуникации в качестве такого объекта может выступать коммуникатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семантического дифференциала, включающая следующие этапы:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов (названий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить латентные (скрытые) критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, слоган, телепередача и т. п.)

Примером использования данной процедуры на материале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) . Методика семантического дифференциала активно используется Психологическим Агентством Рекламных Исследований под руководством А. Н. Лебедева-Любимова .