ЛЕКЦИЯ 9. ПОСТРОЕНИЕ ПАРТНЕРСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ И ПРОДАЖА РЕШЕНИЙ.
Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений. Построение отделов маркетинга и продаж и методики эффективных продаж. Групповые презентации коммерческих предложений.
Девятая лекция курса «Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений» посвящена знакомству с партнерскими маркетинговыми сетями. В данной лекции приводятся определения ключевых понятий и общие сведения о построении маркетинговой сети и продаже решений.
Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений
Партнерская программа (сеть) — это формат рекламной активности интернет-магазина или сервиса, направленный на увеличение продаж. Магазин предоставляет участникам партнерки ссылки, баннеры, тексты для рекламы своих товаров и выплачивает процент с покупок, совершенных пришедшими по рекламе партнера клиентами.
При выходе на новый рынок и продвижении своей продукции перед поставщиком телекоммуникационного и любого другого оборудования стоит непростая задача выбора модели продаж.
Продажи продукции могут осуществляться напрямую или же через посредников или партнеров. У обоих этих подходов есть свои плюсы и минусы, и выбор зависит от многих факторов, таких как стратегическая важность рынка для поставщика, тип поставляемого оборудования, конкуренция, потребности конечных заказчиков, возможность сервисного обслуживания, логистические вопросы и многое другое. Совмещение прямых и непрямых продаж не является хорошим решением для компании, так как заставляет партнеров воспринимать поставщика как конкурента. Впоследствии это приводит к нежеланию партнеров продвигать поставщика на рынке и к поиску альтернативных решений для компании. Поставщик в данной ситуации теряет сильных партнеров, а сам будет не в состоянии охватить весь рынок.
Если поставщик не готов строить свою сеть продаж, инвестировать в логистику, то оптимальными будут непрямые продажи, то есть продажи через партнерскую сеть. Построение партнерской сети предполагает тщательно продуманную стратегию, план ожидаемых результатов и требования к партнерам. Четко сформулированная партнерская программа поможет свести к минимуму затраты на формирование сети. Эффективная партнерская сеть является ключевым фактором успеха на рынке. Иногда полезным может оказаться построение двухуровневой партнерской сети, где продажи осуществляются через системные интеграторы и дистрибьюторы. Данная модель позволяет охватить как крупные проекты, так и небольшие, в географически отдаленных местах рынка сбыта. Для быстрого и успешного вывода компании на рынок России построение партнерской сети является необходимым условием.
Оптимальный критерий построения партнерской сети - это максимальный охват всех вертикальных рынков на всей территории при минимальной конкуренции между партнерами. То есть, чтобы не возникало трений и противоречий между партнерами, обрабатывающими одно "поле", стоит заранее определить их количество и дать им равные условия, выбрать партнеров, которые специализируются на предоставлении разных решений для телекоммуникационного рынка или же охватывают разные территории. Конкуренция между партнерами очень опасна, она приводит к постоянным конфликтам, демпингу, уменьшению прибыли. При расширении партнерской сети надо знать, когда остановиться в привлечении новых партнеров и придерживаться корректной стратегии развития и поведения компании на новом рынке.
Построение отделов маркетинга и продаж и методики эффективных продаж
Не секрет, что практически в любом бизнесе отдел продаж является ключевым подразделением компании. Ведь именно он приносит деньги и, по сути, кормит все остальные службы.
Основные проблемы построения успешного отдела продаж: 1) сложность и высокая стоимость хорошего менеджера; 2) удержание менеджера в своей компании; 3) «звездная болезнь» менеджера вследствие его успешной работы; 4) потеря мотивации поиска новых клиентов; 5) необходимость обучения менеджеров в долгосрочной перспективе.
Суть решения данной проблемы заключается в разделении отдела продаж на 3 различных структурных подразделения (в простейшем варианте – три человека):
Первое звено, часто являющееся частью отдела маркетинга, занимается генерацией потенциальных клиентов. Его задача найти и получить контакты потенциального клиента, который в принципе заинтересован в продуктах и услугах компании. Как правило, это самая долгая и ресурсозатратная работа. К примеру — холодные звонки, когда 97 раз из 100 менеджер получает отказ, в лучшем случае в вежливой форме. Эту неблагодарную работу стоит перенести с плеч профессиональных менеджеров на менее квалифицированный персонал, который будет работать по скриптам. К примеру, на холодный обзвон баз данных можно посадить человека с минимальной зарплатой, в задачи которой входит позвонить, сказать 3 шаблонные фразы и задать ключевой вопрос. Если она получает ответ «да», то тут же передает трубку в следующее структурное подразделение профессиональному менеджеру.
Второе звено цепи – как правило, называющееся непосредственно «отделом продаж», — принимает уже «теплых» заинтересованных в продуктах и услугах компании клиентов. Здесь сидят более профессиональные менеджеры, задача которых «закрыть сделку», то есть совершить первую продажу.
Третье звено – отдел по работе с текущими клиентами. Понятно, что в большинстве бизнесов именно здесь скрыты основные деньги. Ведь продать что-то существующему клиенту примерно в 7 раз дешевле и проще чем новому. И именно на повторных продажах текущим клиентам стоится стабильный бизнес. Задача сотрудников данного структурного подразделения грамотно обрабатывать текущих клиентов, повышая вероятность повторных продаж.
Можно выделить следующие методики эффективных продаж: 1) обслуживание; 2) агрессивный метод; 3) спекулятивный метод; 4) консультативный метод; 5) комплексные продажи.
Для обслуживания ориентация - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Максимум, предложить рассмотреть некие аналогичные продукты. Для агрессивного метода характерно следующее – продажи любой ценой. И «любая цена» это, как правило, ущемление интересов покупателей. То есть, происходит разовая продажа. В спекулятивном методе ориентация идет на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: нужно сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться. Методы организации по принципу консультативных продаж ориентируются на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра, т.е. не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так и дешевые продукты. Метод консультативных продаж использует алгоритм СПОР – ситуация, проблемы, опасности, решения. Комплексный метод продаж ориентируются на бизнес покупателя. Задача – общими усилиями создать некий бизнес, некий проект, некое решение, именно такое решение, которое будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Особенность в том, что к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия.