титулка

Завдання

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………………….....4

Розділ 1. Аналіз ринку підприємства……………………………....................... 6

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку …………............................................................................12

Розділ 3. Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару …………….................................................................................................16

Розділ 4. Формування оптимальних каналів розподілу товару……………....19

Розділ 5. Планування кампанії по просуванню товару …………………….....22

Розділ 6. Проведення он–лайн кампанії ………………………………….........24

Розділ 7. Формування програми рекламної кампанії ……………....................26

Висновки……………………………………………………………………........28

Список використаної літератури……………………………………………......30

Додатки

ВСТУП

В умовах формування національної економіки України у напрямку ринкових перетворень суттєво змінюються вимоги до підприємництва, до ефективного використання ним всіх видів ресурсів, реклами, елементів виробничого циклу тощо.

Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства в цілому, та націлюватись на активізацію людського фактору і адаптацію до зовнішнього середовища, що забезпечить підприємству належну ефективність та конкурентоспроможність. Ці питання можуть бути вирішені і розроблені на основі сучасної методології маркетингу.

Світ потреб людини урізноманітнюється все більше і більше. Вся економіка побудована на бажаннях споживача, на його мріях і можливостях. Попит на товари породжує пропозицію цих товарів, а пропозиція нових товарів породжує попит на них. У таких умовах єдина можливість для фірм отримати прибуток – це запропонувати споживачам той товар, який вони потребують. Тому одним із основних завдань маркетингу є дослідження ринку та виявлення потреб споживачів.

Маркетинг  це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції. Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може впровадити підприємство для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту, методи просування. Комплекс маркетингу використовують в своїй діяльності всі підприємці.

Основним завданням проекту є дослідження ринку конкретного товару, моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямованих на покращення становища підприємства на ринку.

Особливо актуальним є впровадження описаних в цьому проекті заходів на вітчизняних підприємствах, більшість з яких все ще перебуває в перехідному періоді. Саме українським підприємствам потрібно досліджувати ринок, розробляти комплекс маркетингу, робити товар якіснішою та конкурентоспроможною на міжнародних ринках. Об’єктом дослідження в курсовому проекті є компанія «Adidas» - торговий представник якісних та модних кросівок на ринку.

Розділ 1. Аналіз ринку підприємства

1) В умовах переходу вітчизняної економіки до ринкових відносин дослідження поведінки споживачів як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Він суттєво впливає на ефективність підприємницької діяльності підприємства, що зумовлено його роллю при формуванні прибутку підприємства. В процесі організації маркетингової діяльності підприємства важливим аспектом є формування відповідної товарної політики, що визначає рівень ціни, стратегічний і тактичний підходи до процесу реалізації продукції на ринку у відповідній перспективі.

Насьогодні мода змінюється з великою швидкістю і тому компаніям –виробникам та продавцям необхідно швидко пристосовуватися до цих умов. Модні світові тенденції, втілені в нових колекціях, можуть не співпасти із смаками споживачів, тому галузь виробництва кросівок досить ризикована. Необхідно залучувати досвідчених дизайнерів для розробки моделей, які гарантуватимуть їх популярність. Рівень життя покупців поступово підвищується, тому можливості купити модну новинку зростають.

Український ринок спортивних товарів зараз знаходиться на стадії становлення, його місткість за 2015 р. за різними підрахунками приблизно 1,2-1,3 млрд. дол. Але частка українських виробників в загальному обсязі цього ринку становить від 0 до 10% залежно від категорій товару. Приблизно 90% спортивних товарів поки що імпортується в Україну з закордону.

Найбільшій обсяг світових продажів товарів для здорового способу життя здійснюється на сегменті спортивного одягу. Річна місткість його складає 38-40 млрд. доларів.

В Україні ринок спортивного взуття розвивається досить динамічно зростаючи на 10-20% щорічно.

2) З 2014 р. спостерігається девальвація гривні, купівельна спроможність споживачів в рази зменшилась, так як заробітна плата залишилась незмінною. Через знецінення гривні різко виросли ціни на сировину та матеріали, відповідно собівартість продукції зросла, і в результаті ціни на продукцію також зросли.

Дана економічна ситуація негативно впливає на купівельну спроможність споживачів, що спонукає споживача шукати більш дешевий товар і обирати альтернативу або відмовитись від купівлі кросівок.

3) У виробництві кросівок «Adidas» почали використовувати технологію 3D-друку, повідомляє The Financial Times.

За допомогою 3D-принтерів компанії виготовляють пробні зразки підошов зі складним рельєфом - як, наприклад, у футбольних бутс, де є шипи, або бігових кросівок. Раніше зразки отримували методом лиття: у форму зі сталі заливали розплавлений пластик і чекали затвердіння. Це займало набагато більше часу.

3D-друк значно прискорив процес розробки нових моделей взуття, який уможливлює створення безлічі зразків. В «Adidas» відзначили, що час оцінки нового зразка завдяки використанню 3D-друку скоротився з 4-6 тижнів до 1-2 днів. Представники «Adidas» також підкреслили, що у створенні зразка підошви за допомогою 3D-принтера залучено набагато менше співробітників, ніж у створенні зразка за допомогою лиття: дві людини замість дванадцяти.

3D-принтером називають пристрій, який пошарово створює фізичний об'єкт по 3D-моделі. Існують як принтери для наукового та промислового використання (вони, як правило, коштують кілька десятків тисяч доларів США), так і «домашні» принтери ціною менше тисячі доларів.

4) Політична ситуація, яка на даний момент склалась в Україні, є найгіршою за усі роки незалежності України. За останніх два роки, Україна втратила контроль над АР Крим а також над частиною Донецької та Луганської областей, також країна знаходиться у стані неоголошеної війни яка має місце в цих областях. Відповідно на даних територіях продаж товарів з України є забороненим. Це у свою чергу призвело до зменшення груп споживачів даного ринку, так як в цих регіонах підприємство вже не здійснює збутову політику. Відповідно політична ситуація, яка склалась в країні негативно вплинула на збут продукції.

5) До лідерів на ринку спортивних товарів в Україні можна віднести «Nike», «Adidas», «New Balance», «Reebook», «Columbia», «Asics». Конкуренція на ринку кросівок жорстка, тому виробники постійно шукають нові ідеї оновлення асортименту та просування товару. Дані компанії пропонують споживачам відомі бренди кросівок, широкий асортимент моделей товару, використовують сучасне виробництво, гарантують стабільно високу якість товару, мають представництва по всій Україні, а також розгортають на ринку потужну маркетингову діяльність.

Основні торгові марки, які представлені на ринку кросівок та їх частка на ринку України за 2015 р.:

• «Nike» – частка ринку 20,5%;

• «Adidas» – частка ринку 18,8%;

• «New Balance» – частка ринку 15,2%;

• «Reebook» – частка ринку 9,2%;

• «Columbia» – частка ринку 8,9%;

• «Asics» – частка ринку 5,4%.

Рейтинг модельного ряду кросівок за 2015 р.:

 Кросівки «Найк Макс Ейр».

 Adidas Adizero Adios Boost 2.0.

 Skora Tempo.

 Nike SB Flom Dunk High.

 Nike Cortez.

 «Найк Ейр Маг».

 New Balance.

 Topo Fli-Lyte.

Конкуренція на ринку кросівок жорстка, тому виробники постійно шукають нові ідеї оновлення асортименту та просування товару.

6) Представництво компанії «Adidas» розташоване у торгових центрах великих усіх міст України. Дане місце розташування є досить вдалим, так як у великих містах спостерігається стабільна демографічна ситуація, купівельна спроможність споживачів є вижчою по відношенню до інших міст України, у торгових центрах зазвичай досить багато відвідувачів кожного дня, які є потенційними покупцями. Тому місце розташування торгового представництва є вдалим.

7) Місткість ринку – це можливий обсяг продажу при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Мп.р. = Кп.с. х Кз.п х Цсер (1.1)

де Мп.р. – місткість потенційного ринку;

Кп.с. – кількість потенційних споживачів;

Кз.п – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

Цсер – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продаж товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції і мають змогу її придбати:

Мр.р. = Кр.п. х Кз.р х Цсер (1.2)

де Мр.р – місткість реального ринку;

Кр.п – кількість реальних покупців;

Кз.р – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:

Н_р = (1.3)

де Н_р – насиченість ринку;

С_заг – загальна кількість споживачів;

С_п – кількість покупців, які придбали товар.

Визначення загальної місткості цільового ринку ТМ «Adidas» проводиться за такими даними.

Кп.с. = 25000 ос.

К з.п. = 6000

Кр.п. = 57000 ос.

К з.р. = 20000

Ц сер = 2400грн

Розрахунок місткості потенційного ринку:

Мп.р. = 25000х6000х2400 = 360000000000 грн

Розрахунок місткості реального ринку:

Мр.р. = 57000х20000х2400 = 2736000000000 грн

Розрахунок насиченості ринку:

Нр = 6000/20000*100 = 30%

Так, як насиченість ринку становить 30%, то можна зробити висновок що стан на ринку кросівок «Adidas» є перспективним.

8) Постачальниками «Adidas» є німецька компанія «Hauf».

Посередником «Adidas» є офіційний дистрибютор на території України.

9) Оцінку конкурентних позицій «Adidas» на ринку визначено за допомогою SWOT – аналізу (табл 1.1).

SWOT – аналіз «Adidas»

Таблиця 1.1

Сильні позиції	Слабкі позиції
Сучасне високопродуктивне обладнання Висока частка ринку Швидкий розвиток інформаційних технологій  Впровадження інновацій у виробничий процес	Сезонність Високий рівень інфляції Політична нестабільність Зменшення реальних доходів населення
Можливості	Загрози
Збільшення продаж Проведення маркетингової кампанії Висока кваліфікація та компетентність персоналу Позитивна ділова репутація	Зниження купівельної спроможності споживачів Збільшення податків; Збільшення матеріальних витрат активізація конкурентів