§ 2. Способы составления сообщения (message) в коммуникации
Как справедливо отмечают многие классики, эффективность коммуникаций в целом во многом зависит от того, насколько удачным является сообщение (message) в коммуникации. Обратимся к исследованиям ведущих российских специалистов. И вот что мы увидим:
Стратегия коммуникативного сообщения включает в себя три основных элемента:
Текстовую основу – «что и как Вы собираетесь сказать»
Художественную основу – «что и как Вы собираетесь показать»
Техническую основу – «что и как Вы будете создавать техническими средствами» [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Стратегия подготовки сообщения во многом определяется целевой аудиторией и концепцией продукта, а также средствами коммуникации. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом.
Техника разработки коммуникативного текста
Назначение сообщения состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы или ее какого-то решения. А чтобы их осведомить, надо привлечь внимание.
В рекламном деле широкое распространение получила одна техника разработки рекламных текстов AIDA, которая основывается на пяти элементах: Внимание – Интерес – Доверие – Желание – Действие. Рассмотрим эту модель подробнее. [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Внимание. «Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного сообщения. Так, в тексте главным привлекающим внимание элементом обычно является заголовок». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78]. Разумеется, что выбранный способ привлечения внимания должен быть уместным и соответствовать характеру аудитории. Грубые или неуместные приемы хотя и могут привлечь внимание, однако вряд ли будут способствовать росту продаж.
Интерес. Второй шаг в сочинении сообщения — создание интереса. «Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "Вы". Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78]. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.
Доверие. Следующий шаг — создать доверие. «Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Заметим, что доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. С этой целью для рекламы товаров привлекаются известные и популярные личности, например, певцы, киноактеры, футболисты, политические и общественные деятели и т.д.
Желание. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. «Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78]. Иными словами, свойства товара надо преобразовать в сознании покупателя в его конкретные выгоды, которые он получит от приобретения товара.
Действие. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. «Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего коммуникативного сообщения». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Цели коммуникации формулируются как желаемый отклик аудитории. Ответная реакция аудитории базируется на модели, описывающей рациональное поведение потребителя при принятии им решения о покупке товара. Рассмотрим рис. 2.
Как видим, потребители принимают решение далеко не сразу. Поэтому в силах создателя сообщения сделать так, чтобы потребитель плавно «прошел» по всем ступеням от осознания потребности до принятия решения о покупке. Кроме рациональной модели поведения, всегда присутствует иррациональная (опирающаяся на эмоции). Конечно, большинство нормальных людей не осознают, на какой «стадии» они находятся, но для профессионалов коммуникации это крайне важно.